Управление процессом сбора информации

Накопление необходимой информации не может зависеть от прихоти руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включающей различные методики. В наше время заполняемые от руки журналы и карточки гостейначинают стремительно исчезать из обихода, уступая место автоматизированным средствам учета и контроля. Пока они остаются только в гостиницах маленьких городов и в столичных низкокатегорийных или ведомственных гостиницах. Несмотря на свою архаичность, эта система остается вполне удовлетворительной для небольших предприятий.

Карточки отзывов гостейраспространяются среди посетителей заведений общественного питания и отъезжающих гостей. В этих карточках обычно содержится очень много полезной информации, которую необходимо учитывать не только в планировании деятельности компании, но и в мероприятиях, корректирующих повседневную работу. Один из недостатков такого метода сбора информации — это то, что он может не отражать мнения большинства (зачастую карточки заполняют либо слишком рассерженные, либо очень довольные гости). Эта методика хороша больше для выявления назревающих проблем, но не для выяснения объективной картины состояния дел.

Автоматизированные информационные системыпозволяют архивировать данные по клиентской базе, создавать объединенные системы данных по всей цепочке отелей, что, несомненно, улучшает качество обслуживания, дает широкие возможности маневрирования при обслуживании, позволяет расширить контакты и оперативно управлять структурой.

Инспекция, замаскированная под клиентов.Чтобы выявить положительные и отрицательные стороны обслуживания в своей компании, руководство часто использует «лжеклиентов», которые докладывают ему о том, как их обслужили. Менеджеры и служащие должны знать, что в любой момент среди клиентов может оказаться проверяющий, и они должны относиться ко всем посетителям с уважением. Главная цель этого приема — выявить не только недочеты, но и положительные факты, которые следует обязательно поощрить. Без «подкрепления» позитивных моментов воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.

Информация с места продажи (филиала, подразделения).Журнал торговой точки, филиала, подразделения дает возможность собирать необходимую информацию о клиентах и дополнять ею базовую. Некоторые рестораны считают, что, обобщив имеющуюся информацию, компьютерные программы смогут скоро прогнозировать предпочтения посетителей, размеры заказов и диапазон блюд.

Большой интерес к информационным системам на местах продаж проявляют казино. Это помогает им выявлять приемы игроков. В настоящее время уже функционирует информационная система в отеле «Hilton» в Лас-Вегасе, которая способна выдавать информацию об обороте каждого из игровых залов, систематизировать ее по рыночным сегментам. Она имеет центральную систему слежения за залами в целом, за игроками, выдавая их общее количество, классифицируя их по рыночным сегментам (указывает число игроков у столов и у автоматов). Кроме того, система имеет базу данных по всем постояльцам, когда-либо останавливавшимся в отеле «Hilton», с указанием их сумм затрат по рыночным сегментам. Система может проводить маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей, частоты их посещений отеля и сумм расходов по рыночным сегментам.

Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках.База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для гостиниц, туристических агентств и компаний, транспортных компаний, экскурсионных бюро и ресторанов. Прежде чем организовать встречу с представителем корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства и туризма следует иметь об этой корпорации информацию следующего характера:

какое место она занимает в своей отрасли и перспективы ее роста;

доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;

соотношение долгов предприятия и его активов;

корпоративная культура;

как компания использует помещение во время проведения конференций или других мероприятий.

Информация такого рода извлекается из ежегодных отчетов, анализа финансов организаций, различных статей в профессиональных журналах, из разговоров со служащими компании, разведывательных данных, информации от конкурентов.

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию обо всех изменениях в рыночной среде, которые помогают разрабатывать план маркетинга и тактику. Специалист по разведке определяет источники информации, собирает и доставляет ее в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.

Разведывательные данные могут собираться всеми сотрудниками компании, особенно теми, кто связан с обслуживанием персонала, с агентами по закупкам и торговыми представителями с корпоративными клиентами, занят в службе портье и регистрации. Правда, служащие, к сожалению, слишком заняты своими повседневными делами и не всегда адекватно реагируют на интересную информацию, имеющую, может быть, стратегическое значение для фирмы. Поэтому руководство должно стимулировать своих сотрудников к сбору нужной информации и учить их добывать разведывательные данные с последующим докладом сотрудникам отдела маркетинга.

Обойтись лишь своими средствами в сборе полезной информации невозможно. Поэтому компания должна заинтересовать контактирующие с ней организации (поставщиков, туристические агентства, транспортные компании) в передаче ей интересующей ее информации. Тактичное и дружественное обхождение с партнерами может побудить людей собирать и передавать информацию для компании. Необходимо также развивать неформальные контакты, членам руководства фирмы рекомендуется вступать в профессиональные организации. На различных мероприятиях, проводимых этими организациями, можно собрать много полезной маркетинговой информации.

Помимо этого, источниками информации могут послужить государственные, федеральные и местные структуры, торговая палата, колледжи и университеты, общественные организации, газеты и журналы, профессиональные издания, национальные парки, заповедники, всевозможные ассоциации, музеи и выставки, банки и другие финансовые институты.

Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, речей, пресс-релизов, брошюр и рекламы. Управляющим отелей, ресторанов туристских и транспортных компаний следует периодически наведываться во владения конкурентов.

Существуют коммерческие источники информации, обобщающие данные по новым товарам, рекламе, о тенденциях в развитии отрасли, о финансовом положении предприятий. За определенное вознаграждение компания может пользоваться этой базой данных чтобы составить представление о стратегиях и стилях рекламных кампаний конкурентов, как часто и в каких изданиях они публикуют рекламу и другую интересующую ее информацию.

И главный компонент работы по сбору разведывательных данных, — это правильно определить своих конкурентов, чтобы избежать лишней работы и информации.

Маркетинговые исследования

Исследования необходимы для изучения специфических ситуации. Во время проведения исследования компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Компания отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее характерными из которых можно считать следующие:

· оценка рыночного потенциала фирмы;

· анализ доли рынка;

· определение характеристик рынка;

· анализ продаж;

· изучение тенденций в бизнесе;

· краткосрочные прогнозы;

· изучение товаров конкурентов;

· долгосрочные прогнозы;

· изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Компания может проводить маркетинговые исследования своими силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм проводят исследования самостоятельно. Однако даже они время от времени пользуются услугами специальных фирм для проведения полевых работ и специальных исследований.

Наиболее приоритетные направления маркетинговых исследований — сегментация рынка и его размеры; эффективность неновой политики; слежение за рынком; удовлетворение запросов потребителя.

Маркетинговое исследование как целенаправленный процесс включает четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования; разработка плана исследования для сбора информации; реализация этого плана, сбор и анализ данных; интерпретация и представление результатов (рис. 5-2).

Рис. 5.2.Этапы маркетингового исследования

Определяют проблему и ставят цели исследования совместно менеджеры маркетингового и исследовательского отделов. Специалисты-исследователи предлагают оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия решения, а также организуют ее сбор и обработку. Ответственность за интерпретацию полученных результатов ложится на менеджеров, участвующих в исследовании и делающих выводы по нему.

Немаловажным в исследовании является постановка и формулирование цели исследования, поскольку неправильная или неточная ее трактовка может привести к потере времени на проведение ненужных исследований.

Цели делятся на три типа: предварительные (собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу), описательные (описывается структура или размеры рынка), аналитические (проверяется гипотеза о причинно-следственных связях).

Следующий шаг в маркетинговом исследовании — определение потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу. Это фактически перевод абстрактных целей на язык конкретных фактов. Например, гостиница планирует построить свой спортивный зал многофункционального назначения. В соседних гостиницах либо существует простенький тренажерный зал, либо нет вообще никаких спортивных залов. Для реализации этой цели требуется следующая информация:

Что должно быть включено в спортивный зал в качестве наполнения (секции, залы, оборудование)?

Какая ценовая политика должна быть осуществлена?

Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Перспективно ли проектировать его вместимость с учетом потенциала соседних гостиниц?

Есть два пути сбора информации: первичная информация — специально собранная для данного случая, и вторичная информация — полученная из уже проведенных исследований по другому случаю и по другим целям, из внутренних и внешних источников (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных статистические отчеты различных министерств и ведомств, Госкомстата).

Сбор вторичной информации значительно легче, и она была доступна, однако принимать решения, исходя из обобщения только вторичной информации, нельзя. Компания должна позаботиться о сборе первичной информации.

Сбор первичной информации необходимо спланировать: продумать метод сбора информации, тип контакта, план выборки инструментарии исследования.

Основные применяемые методы для маркетинговых исследований — наблюдение, интервью и эксперимент.

Методом наблюдениясобирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке. Как обеспечивается дополнительное обслуживание, сколько торговых точек в холле, каково качество обслуживания клиентов, каков стиль общения, как работает служба портье, как кормят в ресторане, как работают бары, каковы ассортимент и меню, какие особенности в номерах и ванной, как оборудованы коридоры, другие помещения.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит ее качестве. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Методом наблюдения практически невозможно определить какие-нибудь редкие или нерегулярные особенности. Поэтому этот метод необходимо дополнять интервьюированием.

Интервью, пожалуй, один из лучших способов сбора информации описательного характера. С его помощью может быть достаточно быстро собрана любая информация в самых разнообразных ситуациях, и иногда она обходится значительно дешевле, чем наблюдение.

Интервью бывают структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет»а без дополнительных объяснений. А также неструктурированными — когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высокой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будут зависеть и ответы участников.

Существуют и недостатки этого метода. Есть категории людей, которые затрудняются давать ответы по причине того, что они либо не задумывались над тем, что делают, либо не хотят тратить свое время на ответы практически незнакомому человеку, либо не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами. Другие, наоборот, любят отвечать на различные вопросы не задумываясь, либо отвечают так, как, по их мнению, может нравиться интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь свести эти проблемы к минимуму.

Туристская компания «Новинтур» в середине 90-х годов захотела внедриться на рынок экскурсионных поездок и поездок на отдых в Италию, но первые ее группы не «пошли» — не было необходимого количества. Проведенный опрос и анализ предлагаемых аналогичных продуктов на рынке показал, что неправильно были расставлены акценты в предложении продукта фирмы. При кажущейся одинаковости поездки по ценовому параметру со своими ближайшими конкурентами, реализующими аналогичные поездки в Италию, продукт фирмы «Новинтур» имел определенные преимущества в экскурсионной программе. Реально за те же деньги туристы получали богатую и разнообразную программу и сопровождение русскоговорящего гида, что в тот период на рынке по таким ценам никто не предлагал. Скорректированная новая реклама не замедлила дать прекрасные результаты: за 2 недели были раскуплены поездки на 2 месяца вперед и это в низкий сезон.

Экспериментальный методхорош для выявления причинно-следственных связей. С помощью эксперимента в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же товар в сети ресторанов (либо ресторанах при отелях одной цепочки). Для этого одно и тоже блюдо начинают продавать в ресторане одного города по одной цене, в аналогичном ресторане другого города — по более высокой или низкой цене. Если эти города похожи и другие маркетинговые моменты идентичны, то разница в сбыте напрямую будет зависеть от установленной цены.

Аналогичный эксперимент может быть проведен и в туристской компании, имеющей широкую филиальную сеть в одном крупном городе, чтобы выявить оптимальную цену продажи на свой продукт.

Каким образом интервьюер может контактировать с респондентом, осуществляя свои исследования?

Почта. Имеет много преимуществ. Позволяет собрать большой объем информации при относительно небольших затратах. Кроме того, этот способ контакта позволяет включать в анкеты ряд вопросов деликатного характера, на которые респонденты с легкостью и более откровенно отвечают, чем при личном или телефонном контакте. Внешнее воздействие со стороны исследовательской компании на респондента также исключено. Отвечающий может заполнить анкеты в свободное время.

Однако существует и ряд недостатков. Вопросы в анкете должны быть изложены доступным языком, и она должна состоять из простых вопросов, ответы иа которые следуют в одном и том же порядке. Доля возврата заполненных анкет, как правило, очень низкая, что не дает возможности исследователям считать их ответы типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Телефон. Самый быстрый и гибкий способ сбора информации. Во время телефонного интервью опрашивающий может давать пояснения на непонятные вопросы. В зависимости от реакции респондента можно опустить одни вопросы и добавить другие. Ведущий интервью может контролировать контакт с респондентом: самостоятельно выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками. Процент реагирования в этом случае значительно выше, чем при интервьюировании по почте.

Недостатки этого способа заключаются в следующем: менее; откровенные ответы либо отказы от ответов на деликатные вопросы, влияние личности ведущего интервью на респондента (манера говорить, строить вопросы, тембр голоса могут повлиять на ответы), частная интерпретация одного и того же ответа, недостаточная щепетильность в проведении опросов (могут не задать) какой-либо вопрос в целях экономии времени).

К сожалению, в России этот способ интервьюирования связан с определенными трудностями криминального характера и в связи с этим предельной настороженностью населения ко всякого рода телефонным опросам.

Личное интервью. Индивидуальное интервью может быть проведено в любом удобном для этого месте — дома, в офисе, в магазине и даже на улице. Прежде, чем начать интервью, ведущий должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени (иногда оно может занимать от нескольких минут до нескольких часов). Если интервью занимает много времени, некоторые фирмы идут на компенсацию за потерянное время — выплату небольшой суммы денег, предложение подарка или сувенира за оказанное сотрудничество.

Этот способ широко используется в изучении предпочтений потребителей. Главный недостаток этого способа — интервьюер может ошибиться в заранее заданных сегментах опроса, неправильно их определив «на глазок». Кроме того, он может иметь личные предубеждения к людям, входящим в выборку предполагаемого опроса.

Групповое интервью обычно проводится специально подготовленным ведущим с группой от 8 до 10 человек и называется «фокус-группа». В «фокус-группе» ведущий начинает свою беседу с собравшимися с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме (отсюда и название используемого приема — сфокусированное интервью). Происходящее снимается на видеопленку для дальнейшего анализа. Руководители компании, а иногда и представители рекламного агентства также следят за этой процедурой из специально оборудованного помещения с прозрачным с одной стороны стеклом или по мониторам. Целью этого метода исследования является изучение менталитета и поведения потребителя.

Гостиничная индустрия широко применяет этот метод в своей работе с клиентом. Среди известных мировых гостиничных цепочек такая практика «обратной связи» уже давно и хорошо себя зарекомендовала. В обычае многих из них приглашать на бесплатный ужин представителей определенного сегмента, на который отель или ресторан ориентируются. Эту схему работы приняли и московские гостиницы. Baltschug Kempinski с августа 2000 г. начала проводить ежемесячные «гостевые» коктейли для своих постояльцев. В салоне «Библиотека», из окон которого открывается лучший вид на Кремль, директор гостиницы вместе с менеджером по работе с гостями, шеф-поваром, сотрудниками службы приема и размещения, отдела маркетинга и продаж встречают гостей, которые могут высказать свои комментарии по поводу обслуживания в отеле и просто пообщаться в неформальной обстановке. Обычно гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.

Можно привести и пример группового интервью, проведенного в кафе, страдающего от недостатка клиентуры. Одну группу сформировали из людей, высказавшихся, что никогда больше не придут в это заведение, вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из проведенных опросов руководители узнали, что кафе воспринимается как место, где можно хорошо провести время, но меню слишком однообразно. Решена была проблема введением нового ассортимента блюд с внесением особенно популярных.

Другой американский ресторан с помощью группового интервью узнал, что клиенты бывали бы в нем чаще, если бы возле ресторана была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что расположенного неподалеку паркинга вполне достаточно) и терраса была бы обставлена более прилично и богато. Прислушавшись к критике и выполнив высказанные клиентами пожелания, владелец незамедлительно получил положительные результаты — повышение интереса к ресторану и к террасе, в частности.

Личное интервью — очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснять достаточно трудные вопросы. Они также могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за их реакцией и фиксировать особенности их поведения.

Главная проблема с этим способом исследования — высокая стоимость: в 3—4 раза дороже, чем телефонные интервью. При групповом интервью часто приходится ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, что значительно сужает возможности обобщения полученного материала. Сильное влияние личности на ход интервью также осложняет вынесение объективной оценки.

В последнее время многие компании пытаются проводить интервьюирование с помощью посредника — компьютера. Он значительно снижает личностное влияние интервьюера и уменьшает возможность ошибки.