Создание информационной базы маркетинга
План выборки.Выводы маркетингового исследования о настроении значительной части потребителей строятся на основе ее представителей, выделенных маркетологами в группы. Чаще всего они строятся по социально-демографическому признаку: пол, возраст, образование, уровень дохода, национальность. Эти группы называются «образцами», или «выборками», и являются основой любого исследования. Чтобы судить о мыслях и поведении большей части населения, выборка должна быть максимально представительной.
Прежде чем делать выборку, надо продумать три следующих вопроса.
1. Из кого делать выборку? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решения по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, детей или представителя туристского агентства? А может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею, скорее всего, обладает.
2. Сколько людей надо проинтервьюировать? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов вполне достаточно провести исследование на основании выборки менее 1 % населения, если она сделана правильно.
3. Как производить выборку? Она может быть случайной, т.е. любой представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным. Целенаправленная выборка ориентируется на тех представителей населения, у которых легче всего получить требуемую информацию. Квотированная выборка — когда исследователь выбирает определенное количество участников каждой из определенных демографических групп.
Эти и другие методы выборки имеют различный потенциал точности, требуют разного количества времени и денег. Обычно цели исследования предопределяют метод, который наиболее целесообразно применить (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Методы исследования
| Типы выборки | Из каких участников сделана выборка |
| Случайная выборка (простая) | Каждый имеет равный шанс быть отобранным |
| Случайная выборка (стратифицированная) | Выделяются взаимно исключающие группы по какому-либо признаку и из каждой делается случайная выборка |
| Случайная выборка (кластерная) | Выделяются взаимно исключающие блоки и из каждого делается случайная выборка |
| Целенаправленная выборка (ради простоты) | Отбираются для интервью люди, у которых легче всего получить информацию |
| Целенаправленная выборка (ради точности) | Отбираются для интервью люди, которые могут дать наиболее точную информацию. |
| Квотированная выборка | Отбирается для интервью определенное число людей из каждой определенной категории |
Инструментарий исследования.В основе сбора первичной информации лежит одна и та же техника — постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников и анкет. Они состоят из серии вопросов, на которые респондент должен дать ответ.
Вопросники и анкеты должны быть умело и тщательно составлены, проверены перед запуском в исследование.
Приведем наиболее часто встречающиеся ошибкив построении вопросов:
— Не могли бы вы назвать свой годовой доход с точностью до десятка рублей?
Даже, если бы респондент и знал точно свой годовой доход, неужели он стал бы отвечать на такой личный вопрос незнакомому человеку, даже представившемуся официальным интервьюером.
— Как часто вы бываете дома? Укажите ваш точный адрес?
Совершенно ясно, что на второй поставленный вопрос респондент не ответит, поскольку никогда и никто не сможет предоставить ему гарантии того, что этой информацией не воспользуются заинтересованные криминальные структуры.
— Как часто вы едите вне дома?
Вопрос не совсем корректен, поскольку «вне дома» — это значит обедать где угодно, включая открытую закусочную в парке отдыха и на ходу, купив «хот-дог» в мобильной палатке. Вас, как исследователя индустрии гостеприимства, скорее всего, будут интересовать обеды респондента в ресторане, баре, кафе.
— Как часто вы едите полный обед в течение рабочей недели?
Варианты ответов: 1___2___3____4____5___раз.
Вопрос не корректен в части предлагаемых вариантов ответов. В данном случае не учтен вариант ответа «0___», поскольку кто-то может вообще не обедать в течение рабочей недели.
— Сколько вы собираетесь потратить на завтрак (обед) ?
Варианты ответов:
от 0 до 40 руб.____ от 80 до 120 руб.____
от 40 до 80 руб.____ от 120 до 160 руб.____
Предложенные варианты ответов не учитывают несколько возможных категорий респондентов: не выделена отдельно категория респондентов, которая не собирается тратить деньги на завтрак (обед), а также та категория опрашиваемых, которая планирует превысить обозначенный порог расходов. Возникает также проблема, к какой категории отнести себя тем, кто собирается тратить ровно 40, 80 или 120 руб.
— Хотели бы вы, чтобы в этом ресторане вечером в пятницу и субботу играл оркестр? (ответы: да___нет___)
Многие не имеют ничего против того, чтобы в ресторане играл оркестр, когда они там ужинают, и поэтому они пометят позицию «Да». Но значит ли это, что они собираются у вас ужинать каждую субботу? Кроме того, респондент должен знать, что приглашение оркестра обычно делается за счет увеличения стоимости блюд или напитков. Так что не мешало бы выяснить, что думает по этому поводу респондент и на что, по его мнению, надо накинуть цену: на еду или на выпивку? Также важно уточнить, какой оркестр имеется в виду. Кто-то может подумать, что собираются пригласить джаз, кто-то — хард-рок, кто-то — камерный, и все они будут разочарованы, если это не оправдает их ожидания.
— В каком месяце вы больше всего получили купонов, предоставляющих скидки на обслуживание в ресторане?
Кто может помнить такое?
— Какие черты нашего ресторана наиболее актуальны и аттрактивны для вас?
Что такое «актуальные и аттрактивные черты»? Нельзя использовать в анкете ученые термины, слова, трудные для понимания респондента.
— Соответствовала ли посуда предложенным напиткам?
Слишком специальный вопрос, который лучше задать специалисту, проводящему инспекцию ресторана, а не клиенту, который не всегда может понимать тонкости мастерства ресторатора.
Подготавливая материалы, исследователь должен решить, какие вопросы задавать, в какую форму их облечь, в какой последовательности их подавать. Составляя анкеты, разработчики вопросов очень часто забывают включить важные вопросы, взвесить их с точки зрения того, помогают они или нет достичь главной цели исследования.
Особое внимание необходимо уделять построению вопроса. Он должен быть прямым, недвусмысленным и простым, а в некоторых случаях и осторожным. Важна последовательность подачи вопросов. Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные и личные вопросы необходимо задавать в конце, когда настороженность или враждебность респондента отойдут на задний план, личные эмоции, и они уже не смогут испортить интервью.
Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговом исследовании используются вопросы двух типов:
открытые и закрытые (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Типы вопросов
| Тип вопроса | Описание | Пример | ||
| Закрытые вопросы | ||||
| Альтернативный (Дихотомный) | Вопрос, на который предлагается 2 ответа на выбор | Вы заказали свой билет по телефону? Да __ Нет ___ | ||
| Мульти - выбор | Вопрос, на который предлагается 3 и более ответов на выбор | С кем вы предпочитаете путешествовать? Ни с кем С супругой (ом) С супругой (ом) и детьми С другом (подругой) С сослуживцами | ||
| Шкала Лайкерта | Указание степени согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления | Маленькая гостиница бизнес- класса лучше обслуживает. Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Совершенно не согласен | ||
| Семантический дифференциал | Шкалирование оппозиций, описывающих ваше восприятие феномена(ставится крестик на линии между оппозициями) | Авиакомпания «Дельта»: Большая Маленькая Опытная Неопытная Современная Отсталая | ||
| Оценочная шкала | Шкала с ранжированием любого признака от«неудовлетворительно» до «отлично» | Обслуживание в гостинице можно признать: Отличным Посредственным Плохим | ||
| Шкала важности | Указывается степень важности любой характеристики от «совсем неважно» до «исключительно важно» | |||
| Шкала внимания к покупке | Шкала, описывающая внимание респондента к покупке | Если бы было возможно пользоваться услугами телефонной связи во время длительного перелета, я бы... Обязательно воспользовался Наверное, воспользовался Не уверен, что воспользовался Наверное, не воспользовался Наверняка не воспользовался | ||
| Открытые вопросы | ||||
| Не структурированный | Вопрос, на который можно ответить в свободной форме | Каково ваше мнение о ресторане? | ||
| Ассоциативный | Респонденту даются слова одно за другим, и ему предлагается сказать любое слово, которое он вспомнит по ассоциации | Какие еще слова приходят вам на ум, когда вы слышите Авиакомпания ___________ Дельта ________ Путешествие __________ | ||
| Закончить предложение (рассказ) | Даются незаконченные предложения (рассказ), которые респонденты должны закончить | Когда я выбираю, в какой гостинице буду жить, для меня самыми главными факторами являются:……………….. | ||
| Рассказ по картинке | Респондентам предлагается рассказать, что они думают об изображении, представленном на картинке | |||
Закрытые вопросы имеют несколько предлагаемых альтернативных ответов, один из которых или несколько респондент отмечает, если считает их верными либо лучше всего отражающими его отношение к поднятому вопросу. Они позволяют узнать, сколько людей думает так, а не иначе.
Открытые вопросы требуют от респондентов развернутых самостоятельных ответов. С их помощью можно получить довольно интересную информацию, потому что респонденты не стеснены заранее заготовленными ответами. Они позволяют узнать, что думают люди по какому-либо вопросу.
Отель Observation City Resort (Австралия) — прямое доказательство блестящих результатов успешно проведенного маркетингового исследования. Для отеля наступили времена застоя, и руководство ломало голову, что предпринять, чтобы вывести свое предприятие из этого состояния и добиться успеха.
Для уточнения сложившейся ситуации были собраны статистические данные о постояльцах отеля, которые показали, что ориентация только на отдыхающих делает его слишком зависимым от сезонных колебаний и туристских потоков. Анализ состояния дел у конкурентов показал, что отелю вполне по силам переманить часть клиентуры, принадлежащей к сегменту бизнес-туризма, т.е. часть деловых людей, приезжающих в город в будни.
Привлечение этой клиентуры требовало усилий всего коллектива, которые должны были работать по четко разработанному плану. Для выработки этого плана были организованы маркетинговые исследования по сбору необходимой информации.
Среди приезжающих менеджеров и работников фирм, ответственных за деловые поездки, были распространены анкеты отеля Observation City Resort, чтобы установить соотношение спроса и предложения на гостиничные номера в центральном деловом районе Перта и в районе аэропорта.
Под наблюдение были взяты все крупные предприятия индустрии гостеприимства, известные своим интересом к деловому туризму.
Сбором первичной информации сначала занимались штатные сотрудники отдела кадров отеля, затем специальные исследовательские группы были направлены в центральный и пригородные районы для проведения выборки респондентов и распространения анкет.
Результаты исследования превзошли все ожидания. За 4 года работы отеля процент проживающих деловых клиентов возрос в 5 раз. Это оказалось возможным благодаря тщательному изучению рынка, переориентации руководства отеля на потребности потенциальных клиентов и удовлетворение их нужд.
План исследования и его реализация.Исследователи представляют план в письменном виде, в котором указываются проблемы и поставленые цели. Далее излагается список необходимой информации, подлежащей сбору, с указанием источников (включая вторичную информацию) и методов сбора. Заключительная часть плана содержит предположения относительно того, каким образом проведенное исследование должно помочь маркетинговым менеджерам принимать решения.
План исследования является официальным документом, который в качестве приложения к договору о сотрудничестве между фирмой-заказчиком и фирмой-исполнителем утверждается обеими сторонами.
После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации.
Сбор, обработка и анализ нужной информации могут быть поручены сотрудникам собственного маркетингового отдела, что дает компании возможность контролировать процесс и качество. С другой стороны, приглашение специализированной компании тоже имеет преимущество во времени, а иногда, и в финансах.
Самые большие затраты и самая большая опасность ошибок бывает на стадии сбора информации. Чтобы избежать ошибок, руководитель проекта должен постоянно контролировать работу технического персонала в части соблюдения утвержденного плана, правильности проведения интервью и заполнения анкет (чтобы не было пропусков).
Собранная информация выверяется, подготавливается к компьютерному анализу, при помощи специальных программ делаются таблицы и подсчеты основных показателей.
Интерпретация результатов.Заключительная и очень важная стадия исследования. На основе полученных результатов делаются выводы, которые представляются руководству в виде отчета. Отчет не должен быть перегружен цифрами. В нем указываются обнаруженные закономерности и тенденции, которые помогут менеджерам принять правильное решение. Чтобы быть уверенными в правильной интерпретации, следует приглашать к обсуждению менеджеров по маркетингу фирмы-заказчика, у которых могут возникнуть дополнительные вопросы. Ответы на них можно найти, проанализировав еще раз данные исследования, в чем исследователи должны помочь, указав на всю дополнительную информацию, помогающую в раскрытии вопроса.
Интерпретация должна быть объективной, и выводы не следует подменять личными впечатлениями и ожиданиями менеджера. Анализ полученных данных исследования должен быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.
Рассмотрим проблемные зоны исследования:
· торопливость в выводах.
Так, руководство одного загородного клуба решило узнать, считают ли его члены, что здание клуба нуждается в ремонте и переоборудовании, но не указало, в какие суммы это обойдется и как скажется на членских взносах. Большинство ответили на этот вопрос положительно. Руководство пригласило дорогих консультантов, которые разработали чертежи и подготовили предварительную смету расходов. На общем собрании они были представлены для обсуждения, и члены клуба пришли в ужас от таких расходов.
Если бы во время первоначального опроса была упомянута предварительная сумма, в которую обойдется переоборудование помещения, то клубу не пришлось бы тратить значительные суммы на консультантов за разработку проекта реконструкции;
· дефицит качественной информации
Большинство информации о различных опросах в профессиональных журналах носит описательный характер. Этой информацией невозможно воспользоваться в своих исследовательских целях, поскольку она, как правило, слишком общая. Например, в публикациях отмечено, что часто путешествующие люди предпочитают останавливаться в отеле, где чисто. Однако, чтобы воспользоваться этой информацией, необходимо знать, какими критериями гости руководствуются, когда судят о чистоте, как они оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют считать помещение грязным;
· сделав выборку, не стоит забывать о сегментах. Результаты исследования должны быть проанализированы не только с целью выяснения среднего арифметического показателя, но и уточнения различий внутри группы, охваченной исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами. Например, в России средний уровень цен на зарубежные туры в 1993 г. (без стоимости проезда) составлял 337 долл., в то же время средние цены по отдельным направлениям были равны: для Испании — 400 долл., Греции — 277 долл., Турции — 160 долл.;
· неправильное использование статистических данных;
· выборка будет считаться непредставительной, если в поле зрения исследователей попадает слишком много или слишком мало представителей какой-либо категории населения. Общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной: если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много — заниженной.
После сделанного заключения по исследованию собранную информацию можно использовать и для более широкого статистического анализа, чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме уже выявленных. Как правило, такой анализ позволяет менеджерам по маркетингу найти ответы на следующие вопросы:
Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен каждый из них?
Как повлияет на сбыт увеличение цены на 10 % и расходов на рекламу на 20 %?
Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и что это за сегменты?
Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому весьма важно, чтобы собранная информация дошла в определенное время до нужных пользователей этой информацией. В больших компаниях созданы централизованные информационные системы, к которым сотрудники имеют доступ. чтобы оперативно ее использовать в своей повседневной работе:
В последнее время, в виду усложнения процесса управления возникает необходимость получения не только оперативной информации, но и специальной. Для ее получения компании переход дят на другой тип информационных систем — децентрализованный, который стал возможен с введением персональных компьютеров на рабочих местах и построением информационных сетей.