Глава 4. Маркетинг крупной корпорации и отдельного предприятия индустрии гостеприимства

Компании, которые видят главный ключ к успеху в удовлетворении меняющихся нужд потребителя, знают толк в искусстве ориентированного на рынок стратегического планирования. Стратегическое планирование — управляемый процесс развития и удерживания на оптимальном уровне соответствия между ресурсами, потенциалом, целями компании и меняющимися возможностями рынка.

Цель стратегического планирования — помочь компании выбрать линию своей деловой активности и организовать ее так, чтобы компания оставалась жизнеспособной, невзирая ни на какие неожиданные сбои в каких-либо ее сферах бизнеса или производственных участках.

Стратегическое планирование должно иметь 3 определяющих составляющих:

1. Необходимо исходить из посылок управления делами компании как портфелем инвестиций. Соблюдать его равновесие, решая, какие сферы бизнеса надо развивать, какие поддерживать на данном уровне, с каких «снять сливки», т.е. получить краткосрочные прибыли перед уходом с рынка, а какие пора сворачивать.

2. Следует тщательно оценивать будущие потенциальные прибыли каждого участка бизнеса, исходя из учета темпов роста рынка и положения компании на нем. При этом недостаточно руководствоваться лишь тем, как идет сбыт в настоящий момент и каковы текущие доходы. Если бы ведущие гостиничные цепи, такие как Marriott, продолжали бы инвестировать средства только в коммерческие отели в центре больших городов и около аэропортов, то не стали бы лидерами гостиничного бизнеса и их поступательное развитие бы закончилось. В России на пике въездного иностранного туризма и недостатке относительно дешевых средств размещения многие стали заниматься приемом гостей в общежитиях гостиничного типа. Основатель туристской компании «Роза ветров», проработав в этом бизнесе 2 года и несмотря на растущие доходы, решил развивать направление выездного туризма, чем значительно укрепил свои позиции на рынке.

3. Необходимо чтобы план был «стратегическим». Для каждого участка разрабатывается план достижения долговременных целей. Поскольку при разработке стратегии невозможно учесть всех конкурентов, выступающих на рынке, необходимо определить для себя приоритеты с учетом своего положения на рынке и своих целей, ресурсов и потенциала. Например, компания American Airlines, будучи солидной авиакомпанией с полным набором услуг и имеющей значительную долю мирового рынка, стремится к сокращению издержек. Авиакомпания «Аэрофлот» — к расширению географии полетов.

Маркетинг и стратегическое планирование следует рассматривать как партнерский вклад в долгосрочный успех фирмы. Компания «Новинтур», прежде чем приступить к открытию чартера в Египет в январе 1993 г., который предполагалось заполнять пассажирами, желающими совместить поездки на шоппинг с отдыхом, изучила потребительский спрос, который показал, что на рынке такое предложение практически отсутствует. При этом компания понимала, что даже самое хорошее планирование и состав продукта ничего не значат без правильной рекламной кампании. Была избрана экономичная форма рекламы: несколько специализированных изданий и одно самое массовое издание. Удачный выбор средств коммуникаций в результате изучения привычек групп населения, на которую был рассчитан новый продукт компании, принес ошеломляющий успех — зафрахтованный чартер был заполнен на 98 % уже в первый свой рейс. В мировой практике таких прецедентов еще не было.

Менеджер по маркетингу вносит самый значительный вклад и стратегическое планирование, определяя главное направления деловой активности, анализируя ситуацию с точки зрения окружающей среды, конкурентной борьбы и состояния бизнеса, разрабатывая ближние и дальние цели и стратегии по их реализации, определяя характеристики товара, рынок и его распределение на нем. Он участвует в разработке программ и оперативных планов, тесно связанных со стратегическим планом.

Чтобы понять механизм стратегического планирования, необходимо учесть, что все большие корпорациивключают в себя четыре организационных уровня:

• корпоративный уровень;

• уровень региональных подразделений (дивизиональный);

• уровень предприятия;

• цеховой уровень.

В силу процессов концентрации и централизации капиталов эта модель становится все более очевидной и в сфере индустрии гостеприимства. Штаб-квартира компании Marriott ответственна за разработку общего стратегического плана корпорации, определяющего, какие ресурсы следует направить в каждое из региональных подразделений, какие конкретные предприятия открыть и какие ликвидировать.

Каждое подразделение разрабатывает свой план, распределяя выделенные средства между своими предприятиями.

Каждое предприятие в свою очередь разрабатывает свой план, способный гарантировать ему прибыли в будущем.

На цеховом уровне (производственный участок, линия) внутри предприятия разрабатывается свой план для реализации цеховых целей на товарном рынке.

Эти планы реализуются на разных организационных уровнях, результаты отслеживаются и оцениваются, а также принимаются меры по исправлению замеченных недостатков (рис. 4.1).

Рис. 4.1

Основная задача, стоящая перед любым предприятием индустрии гостеприимства, состоит в том, чтобы создать и поддерживать жизнеспособность предприятия в быстро меняющихся условиях рынка, при этом достигнув максимальных прибылей и соответственно удовлетворив всех держателей акций корпорации.

Правление корпорации ответственно за все этапы стратегического планирования и оперативное управление. Оно принимает активное участие в разработке стратегий. Однако в настоящее время все больше прослеживается тенденция в передаче больших полномочий сотрудникам, особенно в среднем управленческом звене. :

Рассмотрим четыре направления, по которым развивается плановая деятельность всякой корпорации:

ü определение миссии (высшей цели) в деятельности корпорации;

ü создание стратегических подразделений бизнеса;

ü выделение ресурсов каждому подразделению бизнеса;

ü планирование нового бизнеса.