Принцип сравнения (в том числе противопоставления)

Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.

А. Кромптон, автор книги «Мастерская рекламного текста», подчеркивает, насколько важен этот принцип: «Если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[63].

У меня накопилась сотня примеров сравнений, но для книги я выбрала самые разнообразные, дабы вы оценили безграничность возможностей этого принципа.

• «Солнце спит, Maxus светит».

• «12 отличных книг по цене одной рубашки» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»).

• «Коттедж по цене квартиры!» (townhouse.ru).

• «ТВ-реклама по цене проездного» («Маршрут-ТВ», реклама в маршрутных такси).

• «Квартира по цене стройматериалов» (жилой комплекс «Уюткино»).

• «Вкуснее масла… дешевле шоколада!» (шоколадный крем «Викос»).

• «Какая разница между виноградом и виноградным соком “Биола”? Сок “Биола” без косточек» и «Какая разница между апельсином и апельсиновым соком “Биола”? Сок “Биола” без кожуры».

• «Эй, качок, я сильнее! Твоей энергии хватает на спортзал, моей – на всю жизнь» (реклама supradyn.ua в Facebook).

• «И я хочу теперь такого, как Путин» (из песни группы «Поющие вместе»).

• «Я всегда говорила, что хочу стать более известной, чем стиральный порошок Persil» (Виктория Бекхэм в своей биографии).

• «В 1960-е вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсонами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи»[64].

• «Клод Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной художественной литературы, Пикассо – для современного искусства, Элвис – для рок-н-ролла» (Джеймс Туитчелл «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»).

• «Реклама не пользуется доверием потребителей. PR обходит барьер недоверия»[65].

На выведение чипсов Pringles на американский рынок корпорации Procter & Gamble потратила 15 млн долларов. Pringles быстро заняли 18 % рынка, и P&G вознамерились получить все 25 %. Однако аборигены рынка (типа Borden’s Wise) выработали эффективный метод защиты. По телевизору были прочитаны этикетки: «В чипсах Wise содержится картофель, растительное масло и соль. В чипсах Pringles содержится обезвоженный картофель, моно– и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол». В результате такого сравнения продажи Pringles упали с 18 до 10 %[66].

«Божоле и Коблево объединяет многое. Во-первых, оба региона являются популярными в своих странах центрами натурального виноделия. Во-вторых, и Божоле, и Коблево специализируются на производстве молодых (ординарных) вин. И, наконец, весьма символично, что украинское Коблево и французское Божоле расположены на одной широте – 46й параллели», – сказал Жан Буржад, СЕО ассоциации виноделов Божоле Inter Beaujolais[67].

Лондонское радио 11 октября 1942 года передавало: «Сталинград разбил 6-ю армию Гитлера. За 28 дней немцы завоевали Польшу, а в Сталинграде за 28 дней взяли несколько домов. За 38 дней они завоевали Францию, а в Сталинграде за 38 дней немцы продвинулись с одной улицы на другую…»

Евгений Гришковец на встрече с читателями в Киеве в книжном клубе «Читай-город» сказал: «Бюджет фильма “Сатисфакция” равняется бюджету 19 секунд фильма “Аватар”».

Еще один пример сравнения: «С 1019 по 1054 год страной руководил Ярослав Владимирович, прозванный Мудрым. Тридцать пять лет! Это почти в два раза дольше, чем Брежнев. И дольше, чем Сталин»[68].

А вот как сравнивает репутацию и имидж Михаил Умаров в своей книге «PRописные истины»: «Reputation – это “известность”, “слава”, “доброе имя”. В то же время Image – “снимок”, “образ”, “представление”, “изображение”, “отражение”. Мгновенный снимок улыбающегося человека дает хорошее впечатление о нем в данный момент времени, но мало что говорит о его прошлом, его жизни, семье, друзьях, его порядочности и добром имени. Поэтому репутация куда более серьезная и выпуклая материя, это, если хотите, накопленный имидж, фотоальбом, в котором мы видим снимки из разных периодов жизни»[69].

Пример использования принципа сравнения в PR-плоскости: в 2001 году корпорация Oracle объявила об акции Unbreakable («Неломающийся»), добровольно подставив под удар хакеров свой интернет-портал. На выставке Condex Fall 2001 во время своего доклада Ларри Эллисон раздавал небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». А кофе предлагалось в одноразовых стаканчиках с надписью «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»).

Принцип завышения/занижения

Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.

Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:

«– Ирония есть нисходящая метафора.

Я удивился:

– Что значит нисходящая метафора?

– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].

Приведу несколько примеров завышения.

• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).

• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).

• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).

• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.

• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).

А вот пара примеров занижения.

• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).

• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).