Средства художественной выразительности

Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.

Сергей Довлатов

Копирайтерам (равно как журналистам и писателям) нет необходимости детально углубляться в филологию. Наука о языке необходима нам лишь для того, чтобы мы осознали приемы, усиливающие притягательность наших текстов. Поэтому латинские и греческие названия описываемых ниже приемов запоминать не нужно. Достаточно понять их суть и начать применять на практике.

В этой главе содержится один из ответов на вопрос: почему одни тексты скучны и не оставляют следа в памяти, а от других невозможно оторваться и они даже начинают влиять на поведение?

Один из секретов заключается в том, что скучные тексты грешат штампами, а сильные – завораживают за счет использования тропов[31]и других средств художественной выразительности. Давайте же рассмотрим самые распространенные из них. Я подаю их в алфавитном порядке, просто потому что мне так удобнее (надеюсь, и вам тоже).

Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее, проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти, для того чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.

Все определения литературных тропов я для удобства позаимствовала из Википедии[32], просто чтобы не отсылать вас к Google или учебникам по русскому языку.

Википедия – одно из величайших достижений XXI века, сравнимое по важности разве что с «Энциклопедией», созданной Дидро, Вольтером и другими просветителями. Так что спасибо ее основателю Джимми Уэйлсу и энтузиастам за возможность быстро получить необходимую информацию. В нашем контексте это означает: если вам нужно освежить знания по литературным приемам немного глубже, обратитесь именно к ней[33].

Аллитерация (от лат. littera – буква) – повторение одинаковых или однородных согласных в слове или предложении.

Аллитерация эффективно используется в нейминге при создании слоганов и заголовков.

Например, название коньяка «Арарат» создавалось не неймерами, но аллитерация делает его особенно приятным. Название телепрограммы «Едим дома!» необычно не только употреблением глагола, но и повторением букв «Д» и «М».

Компании Samsung так и не удалось передать в переводе всю красоту англоязычного слогана с аллитерацией: “Turn on tomorrow”.

На этом приеме построены наиболее известные слоганы: «Чистота – чисто Tide», «Wella. Вы великолепны», «Ваша киска купила бы Wiskas».

Приведу еще несколько менее известных, но достаточно удачных слоганов: «Ух ты, фрукты!» (сок «Фруктовый сад»), «Мой шелковый шоколад» (шоколад Dove).

Я нигде не нашла объяснения, почему аллитерация так позитивно воспринимается людьми. Так что выдвину собственную гипотезу.

Вспомните слова, которые первыми начинают произносить дети: «мама», «папа», «баба», «деда», «ам-ам», «гав-гав», «бабай» – все они построены на аллитерации. Вероятно, корни нашего позитивного отношения к этому явлению сформировались еще в колыбели.

В примере «Шерше ля FA…» (автомобиль Skoda Fabia) – применен не только прием повторения согласных, но и еще один: аллюзия.

Аллюзия (лат. allusio – намек, шутка) – стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи.

Этот прием часто и очень успешно применяется в нейминге.

• Международный фестиваль маркетинга и рекламы, проходящий в Беларуси, называется «Белый квадрат» (очевидный намек на известную картину Казимира Малевича).

• Название книжного клуба-магазина «Читай-город» – это аллюзия на Китай-город.

• Так же прозрачны намеки в названиях телепрограмм «Прожекторперисхилтон», «Честный детектив», «Гордон Кихот».

• На украинском музыкальном телеканале «М1» есть программа «Blond 007» – в этом названии содержатся намеки на Джеймса Бонда и на оттенок краски для волос.

• Телепередачу о Ларисе Рубальской назвали: «Женщина, которая поэт», а об Александре Пахмутовой – «Женщина, которую поют».

• Вполне очевидно, что именно пародируют создатели «Шнобелевской премии».

• Остроумный мэр украинского города Винница использовал созвучие его названия с итальянским туристическим центром, придумав «Винницианский карнавал».

• На эстраде работают русская группа «БандЭрос» и украинская «Остап Бенд».

• Магазин тортов и пирожных назван «Тортугалия».

Многие удачные слоганы построены именно на этом приеме. Вот вам маленькое задание: назовите выражения, на которые намекают нижеследующие примеры.

• «Я тебя съем!» (выпечка).

• «Курица довольна!» (производитель куриного мяса «Петелинка»).

• «Улыбнитесь! Вам дарят скрытую камеру» (телефон Nokia в сети магазинов «МобиДик»).

• «Все гениальное – Holsten» (пиво Holsten).

• «Сделал тело, гуляй смело!» (спортивный комплекс «Колосс»).

• «Мы с тобой одной кровли» (строительные материалы Onduline).

• «У нас для лома есть прием!» (Ступинский металлургический комбинат).

• «Вольному – Volvo» (автомобили Volvo).

• «Банк вам в помощь» (Банк Москвы).

• «Жизнь в печатных выражениях» (типография «Агат»).

• «Учим ученых» (издательство «Академия»).

• «Бери от жизни GOLD» (пиво).

• «А у нас в машине газ!» (автомобили Renault).

• «“Я к вам пишу, чего же боле?” Ведь я могу вам позвонить! Бесплатные звонки из Mail.Ru Агента».

Уверена, вы не только справились с заданием, но и вспомнили, что аллюзию зачастую применяют, создавая заголовки для газеты «Коммерсантъ». Этот же прием очень удачно использован в серии реклам препарата для повышения потенции «Импаза»:

• «Седина в бороду, “Импаза” в…»

• «Время любить».

• «В Советском Союзе секса не было. А у меня был! И в дальнейшем будет…»

А в переводе названия книги Стефани Палмер использовали сразу две аллюзии: «Пришел, увидел, убедил. Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться».

Каламбур (фр. calembour ) – остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений или на совпадении звучании слов (словосочетаний) с различными значениями (как, например, название вечеринки «Море Хуана»).

В своих воспоминаниях Сергей Довлатов пишет: «Генрих Сапгир, человек очень талантливый, называл себя “поэтом будущего”. Лев Халиф подарил ему свою книгу. Сделал такую надпись: “Поэту будущего от поэта настоящего”»[34].

Как правило, каламбуры строятся на использовании многозначных слов или омонимов.

• Телепередачу на канале «1+1» о воспитании из пацанов джентльменов назвали «Джентльменский набор».

• На «Нашем радио» есть программа, где народные песни звучат в современном исполнении, – «Соль».

• Радиостанция «Эхо Москвы» рекламируется под слоганом «Слушайте радио. Остальное видимость».

• Постоянно обыгрывается название сети магазинов подарков «Предлог»: «Есть предлог зайти», «Всегда есть предлог для подарка» и т. д.

• Меня очень порадовала такая отнюдь не занудная фраза о пользе образования: «Не сдал ЕГЭ – сдавай бутылки» – она, кстати, уже стала крылатой.

• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».

• В рекламе Gillette обещают: «Не почувствуешь лезвий, почувствуешь разницу».

• Ирландский паб To Dublin предлагает: «Живое пиво, живая музыка».

• Компания по изготовлению деревянных полов из города Сургут имеет рекламный слоган «Топай по-хорошему».

• Академия биржевой торговли Forex Club хвастается: «Мы делаем людей, которые делают деньги».

• Тональные средства от косметической фирмы Oriflame «преподают» «Правила хорошего тона».

• Продвигая моделирующее средство для похудения, Clarins обещают: «Вы буквально растаете от удовольствия при использовании этого удивительного крема-геля».

• Особенно неожиданным оказался каламбур в рекламе… православной церкви от митрополита Владимира (предстоятеля Украинской православной церкви Московского патриархата): «В пост главное не есть друг друга».

Вот еще некоторое количество слоганов: «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars), «У ваших зубов блестящее будущее» (зубная паста Macleans), «Оставь свой след» (обувь Camelot), «Откладывай деньги, а не мечты» (Укрсоцбанк), «CD и слушай» (музыкальная техника Сэлдом), «Это не сон, это Sony» (телевизоры Sony), «Новый год должен быть праздником. Особенно последний. Не переводите деньги на новогодние сувениры. Переведите деньги на www.hospice.ru».

Метафора (от др. – греч. μεταφορά – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку.

Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»[35].

А пока давайте вернемся к узкоспециализированному применению метафор в текстах. Гари Бенсивенга так объясняет эффективность этого тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!

Предположим, вы пишете о том, как мудро заранее начать откладывать средства для обеспечения достойной старости. Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: “Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке”»[36].

«Метафора может нарушить закономерность: услышав ее, мы испытываем переживание, подобное вопросу: “Что?!” Она выбивает нас из привычных логических схем мышления. Кроме того, она помогает обойти естественное сопротивление изменениям»[37].

Большинство рекламных продуктов содержит метафоры как текстовые, так и визуальные. Вы найдете их повсюду. Поэтому для разнообразия здесь я приведу примеры метафор из профильной бизнес-литературы.

• «Маркетинговые отделы больше не являются «украшениями» фирм, подразделениями, отвечающими за «глазурь на пироге». Сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога»[38].

• «Печатное слово – это острый кинжал, который можно вонзить в сердце человека глубже всего»[39].

• «В бизнесе полем боя является рынок, врагом – конкуренты, цель войны – сознание потребителей, оружие – средства информации… А сбор разведывательных данных известен как “исследование”»[40].

• «Реклама Пауэрса была “учебником” для Хопкинса, а книга Хопкинса “Научная реклама” – профессиональная библия Огилви»[41].

Вновь назначенным руководителям филиалов своего агентства Огилви посылал матрешку с запиской: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

Олицетворение – художественный прием, основанный на наделении неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами. Это еще один троп, который человек употребляет в жизни, часто даже не замечая. Людям свойственно приписывать собственные черты окружающей действительности – от одушевления природы до оживления результатов своей деятельности. Возьмем образ осени: существует множество примеров ее олицетворения, от классического зацитированного Розенбаума «Танцевала в подворотне осень вальс-бостон» до варианта Олега Скрипки «Осінь по карнизах танцюва стриптиза» (уверена, даже не знающие украинского языка все поняли).

В маркетинге это настолько распространенный прием, что даже принято говорить о «личности» и «ДНК бренда».

«Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память»[42].

Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики) и др.

Огромное количество слоганов построено на олицетворении.

• «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете».

• «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).

• «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».

• «Whiskas знает и понимает кошек».

• «Воздух, которым дышат горы» (кондиционеры White-Westinghouse).

А вот как обувные магазины Tervolina «очеловечивают» свою обувь: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек», «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений».

Полистайте каталоги IKEA, компании, которая постоянно оживляет всю свою мебель. Ее столы и стулья – это «организаторы застолья», полки – «специалисты по доступному хранению», ткань разных цветов – «опытный декоратор », комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван – как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей» и т. д., и т. п.

Причем IKEA пошла намного дальше и… высмеяла привычку людей одушевлять окружающую действительность в своем ролике «Лампа» (Гран-при международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 2003 года).

Сравнение – прием, в котором происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Известны разные виды сравнений.

1. В виде сравнительного оборота, образованного при помощи союзов «как», «будто», «словно», «точно»:

• «Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден» (Клод Хопкинс «Научная реклама»);

• «Бренды как акулы: они либо двигаются, либо умирают» (Джон Грант «Маркетинг XXI века»);

• «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall);

• «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии);

• «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski).

На серии сравнений построена реклама дверей по прозвищу «Зверь»». Надписи на разных дверях гласят:

• «Легче – провалиться сквозь землю»;

• «Легче – достучатся до небес»;

• «Легче – войти в анналы»;

• «Легче – пробить Тайсона».

2. Бессоюзные сравнения – в виде предложения с составным именным сказуемым («Мой дом – моя крепость»):

• «Майонез “Оливьез” – король салатов!»;

• «Аккумуляторы “Титан”. Все остальное – батарейки!»

3. Отрицающие сравнения («Попытка – не пытка»):

• «Квас – не кола, пей “Николу”»;

• «Желудок у котенка не больше наперстка…»

4. Сравнения в форме вопроса: «Можно ли передать любовь? – Да!» (Western Union, денежные переводы).

Впрочем, сравнение выходит за рамки такой единицы речи, как предложение. О его более широком значении мы поговорим в главе 9.

Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.

Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет – переносит на него свойства другого предмета («живой след»)[43].

Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.

Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:

• «Белый ветер» (магазины техники);

• «Серебряный дождь» (радиостанция);

• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);

• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).

Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:

• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);

• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;

• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);

• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).

В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами»[44].

В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».

Остальные виды эпитетов используются намного реже, а зря: именно они позволяют моментально нарисовать выразительный, запоминающийся образ. Поэтому, пожалуйста, не забывайте об эпитетах, выраженных и другими частями речи:

• «Унесенные ветром» – причастие;

• «Живи столично!» – наречие;

• «Легенда бездорожья» (Nissan Patrol GR) – существительное;

• «Жемчужина эVOLVOлюции» (Volvo S40) – существительное;

• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;

• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;

• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;

• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);

• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;

• «На работе нужно гореть, а не плавиться!» – глагол.

Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».

В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.

Часть III

Текст

Глава 7

Форматы и виды текстов

Познание начинается с классификации.

Карл Линней

В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).

На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)

Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.

За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.

Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».

Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.

Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.

Рекламные тексты

1. нейм;

2. слоган;

3. бренд-легенда;

4. текст на «наружку» / интернет-баннер;

5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;

6. текст аудиоролика;

7. сценарий видеоролика;

8. текст на упаковку;

9. текст листовки;

10. продающее письмо.