Инновационная политика маркетинга

Цель занятия.Изучить основные аспекты и ресурсы инновационной политики маркетинга.

Краткие теоретические сведения

Инновации – это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижения науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности (например, в экономике).

Инновация товара – это процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. А также вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок. Инновационная политика маркетинга включает следующие составные элементы:

- оценку результатов анализа мирового опыта по созданию новых конкурентоспособных товаров;

- анализ технических решений по новым изделиям;

- анализ этапов создания новых изделий с использованием методов маркетинга.

В создании новых изделий важны следующие ресурсы: финансовые, управленческие знания, умения и опыт; ресурсы и опыт в области рекламы; кадры и опыт в маркетинговых исследованиях, в области сбыта, НИОКР и производства.

Инновационная политика предполагает успешное функционирование системы «маркетинг - научно-техническая политика». Роль маркетинга в этой системе состоит в ее информационном обеспечении, в участии и в определении главных целей предприятия с точки зрения рынка и конкуренции. Информационное обеспечение систем маркетинга – это комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение). Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения. Еще одной задачей маркетинга является выдвижение идей новых товаров, создание технологической и производственной структур в соответствии с развитием спроса и предложения.

Ситуация № 1

Предлагается проанализировать следующую ситуацию:

Компания Kodak Norqe, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х годах она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak уступают рыночные позиции компании Aqfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям различные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции - это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьютеров. Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов. Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьютеров через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Кodak для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти новый способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром.

Важно знать, каким образом, покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы, влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выявить соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Задание

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании для повышения конкурентоспособности товара?

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке, и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak и как их можно применить для позиционирования ее положения?

Контрольные вопросы

1. На что направлена инновационная деятельность предприятия?

2. Назовите главную предпосылку инновационной стратегии на предприятии? Какие меры необходимо проводить?

3. Каковы же основополагающие принципы новаторской деятельности?

Библиографический список

1. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник для вузов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов ; РЭА им. Г. В. Плеханова.– М. : ИНФРА-М, 2010 .– 336 с. ­– (Высшее образование).– Библиогр.: с. 335.– ISBN 978-5-16-003647-2 (в пер.)

2. Маркетинг : учебник для вузов / Н. М. Кондратенко [и др.] ; под общ. ред. Н. М. Кондратенко .– М. : Юрайт, 2011 .– 541 с.: ил .– (Основы наук) .– Дар Изд-ва "Юрайт" ТулГУ: 1325384 .– Библиогр.: с. 539-540 .– ISBN 978-5-9916-1026-1 (Изд-во Юрайт) .– ISBN 978-5-9692-1055-4 (ИД Юрайт)

3. Жилкина, А. А. Маркетинг и ценообразование: учебно-метод. пособие / А. А. Жилкина, Н. Г. Аснович; М-во образования Республики Беларусь, БНТУ, Междунар. ин-т дистанцион. образования, Каф. "Информ. технологии в управлении" .– Минск : БНТУ, 2011 .– 199 с. : ил. – Дар БНТУ ТулГУ: 1330197 .– Библиогр. в конце кн. – ISBN 978-985-525-514-8.

4. Маркетинг: учебник для вузов / Г.А. Васильева [и др.]; под ред. Г.А. Васильева. – М. ЮНИТИ, 2005. – 208 с.

5. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили [и др.]; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.: Юнити, 2006. – 631 с.

6.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В.А. Алексунин [и др.]; под. ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.

7.Маркетинговые исследование роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / под ред. А.А. Бравермана. - М: Экономика, 2006. – 319 с.

8.Маслова Т.Д., Кожут С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 206 с.

9. Управление маркетингом: учебное пособие для вузов / Н.Д. Эриашвили [и др.]; под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 463 с.