Выбор видов и способов распространения рекламы

Студентами предлагается разобрать следующие конкретные ситуации:

В результате введенного в середине 90-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50 % прибыли с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1997 года рекламная компания по продвижению автомобилей "Лада" не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

I. Проведенные мероприятия.

Права продажи автомобилей "Лада" в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association).

2. В стране создана новая дистрибьютерская сеть.

3. Для разработки и проведения новой рекламной компании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin.

II. Новые направления рекламной компании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили "Лада". В этой же ситуации цена более, чем когда, либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей "Лада" (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка.

IY. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа "Лады" как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

V. Основные мнения об автомобилях "Лада" как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

- максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;

- обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства "Лада";

- выделение успеха "Лады" в Великобритании и в других странах, например в Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской;

-акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей;

- максимальное использование средств массовой информации.

VI. Целевые группы рекламного воздействия.

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.

4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.

VII.Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, используемые фирмой Hill and Knowlton Dublin.

1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса, специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

- деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера;

- контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании отдельных журналистов с тем, чтобы предложить им автомобиль:

- организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA KARS,занимающуюся переоборудованием "Лад" в соответствии с требованиями ирландского рынка:

- участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштабов;

- организация знакомства руководства фирмы, занимающейся продажей автомобилей с известными политическими деятелями страны;

- организация специальных интервью для ведущих органов печати.

VIII. Результаты проведенной кампании.

К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Задание:

1.Проанализируйте основные направления рекламной компании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них, Вы считаете наиболее эффективным?

2. Как позиционировались автомобили "Лада" на рынке Ирландии?

3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA".

Ситуация № 3

Разработать и представить товарную марку базовой модели:

- аккумуляторной батареи,

- фары (головного света: с галогеновыми лампами, с лампами накаливания, светодиодными, с ксеноновые лампы),

- моторного масла,

- лакокрасочный материал для окраски кузовов легковых автомобилей;

- дизельные двигатели.

Задача:

Описать особенности проведения рекламной политики на рынке на одном из этапов жизненного цикла изделия. Реклама должна быть представлена в виде наглядного изображения и текста, при составлении последнего необходимо использовать рекламный слоган, разработанные студентами самостоятельно.

Ситуация № 4

Японская электронная компания «SONY» выпускает телевизоры. Для выхода на российский рынок необходим посредник.

Подготовьте тест для отбора кандидатов на эту должность. Проведите тестирование по группам и определите возможность их работы в качестве посредника.

Ситуация № 5

Вы готовите престижную рекламу для продажи автомобилей «Nissan Skyline» в США, где рынок прочно завоеван «General Motors». Каким образом будет подобрана служба «паблик рилейшнз»? Ваши действия?

Ситуация № 6

Ведется строительство гидроэлектростанции, где будет использоваться турбина-насос, позволяющая перекачивать воду со скоростью 2000 т/с. Для этого необходима новая технология: новый способ сварки очень толстых листов и надежный подшипник, способный выдержать нагрузку более 2000 т. Составьте текст рекламы, главная задача которой – набор специалистов высокой квалификации. Учтите следующие условия.

1. У Вас двое детей и новая работа не должна отвлечь Вас от семьи.

2. Новая технология перспективна.

3. Предприятие расположено в 50 км от населенного пункта.

Контрольные вопросы

1. Назовите возможные варианты продления жизни товару.

2. Какие основные средства воздействия включает комплекс маркетинговых коммуникаций?

3. Что представляет собой позиционирование на рынке?

4. Что представляет собой реклама на транспорте?

5.Какой вид рекламы необходимо выбрать для того, чтобы покупатель повторно купил ранее приобретенный товар?

Практическое занятие № 8