Понятие и формирование лояльности клиентов

Одним из ключевых индикаторов уровня клиентоориентированности выступает лояльность клиентов. Лояльность клиентов — это совершение ими повторных покупок, один из факторов увеличения продаж.

Положительное отношение клиентов к вашей фирме, товарам, услугам, персоналу можно развивать долго, а можно использовать некоторые стратегии, которые дают быстрый результат. Прежде чем переходить к изучению статей по увеличению лояльности клиентов, необходимо понять, нужно ли это вашей компании в первую очередь или есть более важные и более проблемные узлы в системе продаж. Существует огромная разница между: работать с лояльными клиентами и делать лояльных клиентов. Так, чтобы сделать клиентов лояльными вам понадобиться одна стратения, а уже дальше с ними работать и чтобы они оставались лояльными – другая. В первую очередь стремитесь сделать лояльность клиентов долгосрочной, потому что лояльный клиент покупает или больше, или чаще, что в любом случае приносит прибыль. Необходимо постоянно изобретать новые приемы повышающие лояльность клиентов иначе конкуренты опередят вас.

Прежде чем, начать разговор о лояльности клиентов, давай разведем понятие клиентоориентированности и лояльности клиентов. Клиентоориентированность направленно внутрь организации, а лольяность именно на вне.

Считается, что положительным последствием применения клиентоориентированного подхода, является повышение лояльности клиентов. Лояльность клиентов – это совершение ими повторных покупок.

Как правило, под этими приемами понимают специальные программы лояльности со скидочными картами, базами адресов клиентов и прочими стандартными инструментами. Зачастую все эти меры плохо продуманы и несут в себе больше расходов, чем доходов. Это обусловлено тем, что лояльность, если она возможна, как правило, является результатом активной клиентоориентированности и достойного качества продукции, а не скидочных трюков. Чтобы удержать клиентов и построить с ними долгосрочные отношения, необходимо осуществлять непрерывную клиентоориентированную политику, а единичные скидочные акции могут помочь привлечь только случайных клиентов. Следует отметить, что наличие групп лояльных потребителей несет в себе следующие преимущества:

1. Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у конкурентов продукцию или услуги. [4, c.34 – 36]

2. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании. Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов.

3. Лояльные клиенты – это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентированной компании.

Чтобы выстроить и поддерживать с потребителями долгосрочные взаимовыгодные отношения, нужна развитая система лояльности клиентов. Главный принцип данной системы – индивидуальный подход к каждому клиенту.

В эпоху преобладания монополистической конкуренции огромное значение имеет наличие собственной клиентской базы и ее систематическое наращивание. Привлечь внимание потребителей помогает система лояльности клиентов.

Она включает в себя различные маркетинговые механизмы, направленные на привлечение новых потребителей и удержание уже существующих. Превратить потенциального потребителя в реального можно с помощью формирования лояльности клиентов.

Наличие потребительской лояльности предполагает появление дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе, вследствие чего происходит увеличение продаж.

Разработка системы лояльности потребителей предполагает выбор системы поощрений клиентов. Это могут быть различные розыгрыши и подарки для постоянных покупателей, система бонусных карт, специальные предложения и акции, объединения и клубы, персональные купоны и привилегии.

Сейчас все более популярными становятся комплексные дисконтные программы, которые объединяют несколько десятков компаний. Они действуют либо в отраслевом разрезе (единая дисконтная карта для нескольких, не связанных между собой ресторанов), либо распространяются на компании, различающиеся по роду деятельности.

Система лояльности клиентов будет эффективна только в том случае, если она соответствует требованиям потребителей. Чтобы узнать это, необходимо поддерживать обратную связь с клиентом. Он должен чувствовать себя задействованным в деятельности компании.

Добиться этого можно с помощью проведения маркетинговых исследований. Периодическое проведение опросов среди покупателей даст возможность не только скорректировать систему лояльности клиентов, но и улучшить функционирование предприятия в целом.

Деятельность компании должна отталкиваться от существующих потребностей населения. Выявление этих потребностей и способов их максимального удовлетворения позволит компании завоевать приверженность потребителей, что приведет к главной цели любого предприятия – максимизации прибыли.

С целью увеличения лояльности потребителей, компании вынуждены разрабатывать и внедрять различные программы лояльности клиентов. Сама разработка программ лояльности клиентов происходит в несколько этапов.

Этап 1. Определение цели программы. Необходимо определиться, что для компании важнее в данный момент: привлечение абсолютно новых клиентов, удержание существующих или переманивание клиентов конкурентов.

Этап 2. Выбор ключевого элемента программы лояльности потребителей. Выбор должен основываться на специфике деятельности компании и цели программы.

Этап 3. Определение экономической целесообразности. Этот показатель носит прогнозный характер, более точные данные можно получить после внедрения проекта.

Программа повышения лояльности клиентов имеет свои критерии оценки эффективности. В их качестве могут выступать показатели частоты посещений, средний кассовый чек, доля участников программы в общем количестве клиентов, степень пользования дополнительными услугами, объем дополнительной выручки. Эффект от внедрения программы должен превышать затраты на ее разработку и поддержание.

Этап 4. Выбор инструментов программы. На этом этапе необходимо определиться на основе каких методов поощрения клиентов будет действовать разрабатываемая программа.

Это могут быть различные системы скидок, формирование объединений потребителей, призы и подарки, привилегированные условия обслуживания, участие в прибыли и т.д.

Этап 5. Оценка программы лояльности с точки зрения потребителей. Одно из главных условий эффективного функционирования программы лояльности потребителей – положительное мнение клиентов.

Условия программы должны устраивать постоянных покупателей и привлекать к себе новых клиентов.

Согласно первому принципу консьюмеризма клиент всегда прав. То предприятие, которое способно уверить клиента в его важности для компании, получает в награду его приверженность к себе и своей продукции. Но сформировать так называемую лояльность клиентов недостаточно, так как все явления в бизнес-среде кратковременны без должного стимулирования.

Для поддержания компании на плаву необходимо обеспечить повышение лояльности клиентов.

Существует несколько способов достижения этой цели:

- материальное стимулирование потребителей – внедрение дисконтных и бонусных программ, специальные предложения и акции;

- нематериальное стимулирование клиентов – привилегии для частых посетителей, VIP-обслуживание, подарки;

- наличие обратной связи с потребителями – так называемые «горячие линии», встречи, рассылка полезной информации по e-mail или смс.

Система повышения лояльности клиентов проста. Выдача накопительных дисконтных карт способствует тому, что потребитель будет стремиться приобретать товары именно этой компании, чтобы получить большую скидку.

Кроме того, владелец карты будет одалживать ее своим друзьям и знакомым, тем самым привлекая дополнительных покупателей. Само собой это вызывает значительное увеличение продаж, и процент предоставленной скидки окупается за счет массовости покупок.

Компании, независимо от своего размера, должны стремиться к увеличению лояльности клиентов. Достигнуть этой цели можно с помощью внедрения программ лояльности, основанных на материальном и нематериальном стимулировании потребителей.

Благодаря использованию систем дисконтных карт, бонусов для частых посетителей, подаркам и особому отношению компания прикрепляет за собой существующего потребителя и дает толчок для привлечения новых.

С точки зрения «Пирамиды лояльности» можно рассматривать общую лояльность клиентов, как совокупность объединений основных ее факторов.

Так, к факторам воспринимаемой лояльности относят:

- удовлетворенность ожиданий потребителя;

- позитивное восприятие бренда;

- осведомленность клиентов о деятельности компании;

- высокая ценность взаимоотношений компании и потребителя.

Второй составляющей клиентской лояльности является поведенческая лояльность, которая выражается в стабильном пользовании клиента товарами и услугами компании.

Таким образом, увеличение лояльности клиентов происходит за счет наличия обратной связи с покупателями, удовлетворения максимального количества их потребностей и качественного сервисного обслуживания.

Это приводит к тому, что потребители будут постепенно наращивать объемы потребления продукции предприятия, будут совершать повторные покупки, а это, в свою очередь, спровоцирует общее увеличение продаж.

Очень важную роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации. Увеличение лояльности клиентов возможно тогда, когда они получают необходимую для этого процесса информацию. Реклама и стимулирование сбыта направлены на информирование и поощрение потребителей пользоваться услугами конкретной компании, покупать их продукцию.

PR мероприятия способствуют повышению имиджа компании. Индивидуализация коммуникаций в случае личных продаж и прямого маркетинга способствует тому, что между клиентом и представителем компании устанавливаются более доверительные отношения. А чем больше потребитель доверяет предприятию, тем больше шансов повысить степень его лояльности к компании.

Различные компании используют в своей деятельности специальные программы лояльности. В рамках данных мероприятий потребителю предлагается предоставление услуг на более выгодных для него условиях.

Выводы по 1-й главе.

В рамках исследования был проведен сравнительный анализ понятия «клиентоориентированного подxода».

Понятие клиентоориентрованности является одним из ключевых в со- временной теории маркетинга. Фокусирование на потребностях клиентов оказывает прямое воздействие на результаты деятельности компании, вы- ступает залогом финансовой стабильности и роста компании. Вследствие особенностей природы услуг в целом и медицинских услуг в частности сфера здравоохранения отличается высокой степенью взаимодействия с пациентом. Поэтому проблема клиентоориентированности играет важную роль в вопросах успеха организации, оказывающей медицинские услуги. Соответственно, медицинский персонал является основным фактором, позволяющим с помощью своих знаний, умений, квалификации и профессионализма обеспечивать высокое качество медицинской услуги, и может рассматриваться как одно из главных конкурентных преимуществ медицинской организации.

Экономический эффект от создания и внедрения компаниями клиенто- ориентированного подхода изучается исследователями начиная с 1990-х гг. и до наших дней.

Результатом клиентоориентированного подxода будет лояльность клиентов. Лояльность клиентов – повторное возвращение клиента за покупками. С целью увеличения лояльности потребителей, компании вынуждены разрабатывать и внедрять различные программы лояльности клиентов. Компании, независимо от своего размера, должны стремиться к увеличению лояльности клиентов.

Достигнуть этой цели можно с помощью внедрения программ лояльности, основанных на материальном и нематериальном стимулировании потребителей.