Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы: легко ли понять идею? видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами? какова оценка степени достоверности представленной информации? имеется ли намерение купить этот товар? произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром? удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя? какие можно предложить улучшения в характеристиках товара? какова предполагаемая частота покупок? кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап -дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко-и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов, который будет подробно рассмотрен в соответствующей главе.

Разработка и испытание нового продукта

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Подробно эти процессы будут описаны в соответствующих главах. Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 5.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени.

Рис. 5. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга,

производства и управления

Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения. Испытуемый город. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы). Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? что именно исследуется? как долго продолжаются исследования? что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска. Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки: отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок); недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга); предостережения конкурентам и высокая стоимость.

Этапы разработки нового товара и затрачиваемое на них время

Этап	Длительность этапа, %
Для товара производственного назначения	Для товара индивидуального потребления
Краткосрочного пользования	долгосрочного пользования
1.Выдвижение идеи и ее анализ
2. Анализ рынка
3. НИОКР и испытания
4. Рыночный тест
5. Внедрение на рынок

Рис. 6. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высо­копоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.

В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы спе­циалистов-создателей новых товаров должны тщательно прораба­тывать каждую стадию создания новинок.

Пример.

Rowenta (Robert Weintraud).В 1884 г. Роберт Вейнтрауд основывает фирму по изготовлению изделий из кожи и металлических аксессуаров. В 1909 г. – фирма зарегистрирована под товарной маркой Rowenta. В 1924 г. Начинается производство кофеварок Rowenta для кофе и баров. В 1957г. Rowenta выпускает первые паровые утюги. В 1974г. Rowenta начинает производство бытовых пылесосов. В 1988 г. Группа СЕБ (Франция) приобретает все акции Rowenta. Тем самым Rowenta становится составной частью одной из самых больших корпораций в мире по производству электробытовой техники, в которую, кроме Rowenta, также входят SEB, Calor и Tefal. 1991-1993 –открываются представительства в Восточной Европе и России.