Комплексное исследование товарного рынка

Лекция № 3

Комплексное исследование товарного рынка

3.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процессы принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения.

3.2. Рынок предприятий и поведение покупателей. Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом, товары и услуги для личного потребления. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд. долл. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Маркетологи сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на телефоны, видеоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров;

2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин, чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

На поведение покупателя оказывают влияние факторы:

- соответствие продукта потребностям клиента;

- мнение клиентов о дизайне и внешнем облике предприятии, цена продукта; репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

- доступность продукта;

- репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продуктов;

- послепродажное обслуживание продукта;

- возможности кредита, льгот, скидок предоставляемых предприятием;

- стимулирующая сбыт деятельность предприятия; эффективность работы торгового персонала.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги.

Модель покупательского поведения

В прошлом маркетологи учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Он больше тратит время, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, пo -настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель.

Рис. 1

На рис. 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 2

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Задача маркетолога - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Покупатель
↑ Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)	↑ Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)	↑ Социальные факторы (раферентные группы – семья, друзья, коллеги; роли и статусы)	↑ Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны маркетолога. Но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетолога. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны маркетолога и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Пример.

Пример.

Персональных компьютеров

Стив Джобс родился в Лос-Альтосе, штат Калифорния (США), в феврале 1955 г. Ещё в школе он увлёкся радиоэлектроникой. Поскольку учился мальчик плохо, школьный учитель Хон Макколум о его успехах старался не говорить, но поражался тому, что у Стива «всегда был необычный взгляд на обычные явления».

После уроков Джобс посещал специальные курсы компании «Хьюлетт-Паккард» (Hewlett-Packard). Благодаря этому на летние каникулы его временно приняли на работу, и ему посчастливилось встретиться и подружиться со Стивеном Возняком, талантливым инженером-электронщиком, работающем в «Хьюлетт-Паккард». После неудачной учёбы в Рид-колледже в начале 1974 г. Стив получил работу дизайнера видеоигр в компании «Атари» (Atari), которая была пионером в области компьютерных игр. Её игровые приставки к телевизорам открывали путь компьютерным технологиям в каждый дом. Работа здесь в течение года не только позволила Стиву скопить немного денег, но, что гораздо важнее, помогла увидеть перспективное направление развития бизнеса.

Осенью 1974 г. Джобс вернулся домой в Калифорнию и стал посещать «Клуб самодельных компьютеров», организованный Стивеном Возняком. Джобс в принципе был плохим инженером, однако прекрасно чувствовал рынок электронных товаров. Он убедил Стивена заняться разработкой персонального компьютера.

Пока Возняк «колдовал» над конструкцией персонального компьютера, Джобс осуществлял маркетинг будущего товара. Продемонстрировав прототип компьютера местному продавцу электроники, он добился заказа на изготовление 25 экземпляров. Это добавило Джобсу энергии, и он убедил Стивена учредить компанию по производству и продаже персональных компьютеров, которую назвали «Эппл Компьютер» (Apple Computer). Производство решили организовать в гараже Джобса. Он как раз освободился после продажи микроавтобуса «фольксваген». Первая модель персонального компьютера появилась на американском рынке в 1976 г. и продавалась по цене 666 долларов 66 центов. Такая цена возникла не в результате каких-то сложных расчётов, а взята «с потолка» и была скорее шуткой молодых предпринимателей. От продажи этой модели компании удалось выручить 774 тыс. долларов. Спустя всего шесть лет оборот компании «Эппл» уже исчислялся суммой 583 млн. долларов. По ней уже более века бессменно определяется индекс состояния американской экономики — индекс Доу-Джонса.

Лекция № 3

Комплексное исследование товарного рынка

3.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процессы принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения.

3.2. Рынок предприятий и поведение покупателей. Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.