Имидж как конкурентный ресурс территории. Брендинг территорий.

Имидж и репутация территории – специфические составляющие нематериальных активов территории в условиях роста экономической самостоятельности территорий, обострения межтерриториальной конкуренции.

Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа.

Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других».
Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»³⁹.
Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.
Имидж города – целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей.
Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ. Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.
Бренд (англ. Brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров.
Бренд региона– совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики..
Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.⁴¹

Табл.2

Сравнительные характеристики имиджа и бренда

Имидж	Бренд
Существует в психике аудитории независимо от включенности ее субъектов в отношения потребления; он может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным	Характеризуется наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой
Не может гарантировать стабильности качества	Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара
Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений	Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной
Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия)	Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки
У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием фирмы	У объекта может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных с названием фирмы, организации
У имиджа, как правило, нет бренда	У каждого бренда есть свой имидж, причем – положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению
Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней	Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной
Может возникнуть спонтанно и практически в отношении любого объекта	Всегда создается, и прежде всего – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR
Может существовать и без управления	Им всегда надо управлять

Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключаетсяв разработке плана создания макси­мально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть во­площено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации.

Основные категории, определяющие брендинг территории⁴²:
-Туризм. Объективно, туризм является особенно действенным мар­кетинговым инструментом. Приоритетный элемент брендинга государства, города или региона.
-Инвестиции и иммиграция. История последнего столетия дает яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она стано­вилась магнитом, притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.
-Экспортируемые бренды. Вспомним, например, что означают слова «сделано в Японии» в электронике или «сделано в Италии» в моде.
- Культура и обычаи.
- Внешняя и внутренняя политика. Трудно найти более эффективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем по­литика, достигшая синергизма в сочетании с другими каналами.
- Население.
Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор этих «каналов» для продвижения стратегии разви­тия города, страны или региона.

Саймон Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий⁴³:

1.Целенаправленность и использование потенциала. Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

• добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;
• раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;
• создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся го­лос и повысить международную репутацию.

2.Правдивость. Территории нередко становятся жертвами устаревшего, несправедливого или стереотипно воспринимаемого имиджа. Одной из задач брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и современ­ной картины.
3.Соответствие надеждам и стремление к лучшему.
4.Учет всех интересов и общность блага.
5.Творческий и инновационный подход. Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использо­ванию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственно­му управлению, экологии и искусству.
6.Сложность и простота. Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотиви­рующие, привлекательные и запоминающиеся способы.
7.Связующие способности. Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, по­могает объединению правительственных органов, частного сектора и негосудар­ственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и пря­мому участию в общем деле, а за границей — налаживать прочные и взаимовы­годные связи с другими территориями и людьми.
8.Постепенность достижения целей. Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом.
Задача стратегии брендинга территорий состо­ит в том, чтобы полностью отражать все аспекты политического, экономического, культур­ного и социального развития, которое является элементом позиционирования .

[1] Майкл Портер Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с. с555-582

[2] Большой экономический словарь / Под. ред. А.Н. Азрилияна. - 7-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2007, с. 27

[3] Важенин С.Г., Важенина И.С. Контуры территориальной конкуренции // Регион: экономика и социология. 2008. N 2

[4] Блашенкова В.Семь типовых ошибок позиционирования территории(города, района, области, края, республики) / Позиционирование территории и имидж муниципальной власти. Екатеринбург, 2010. С.83-90