Дендрограмма процесса кластеризации потребителей на рынке
Как видно из дендрограммы, на исследуемом нами рынке по перечисленным выше атрибутам товара можно выделить два рыночных сегмента. К первому относятся респонденты 2,3,7,9 и 10, а во второй сегмент входят респонденты 5, б и 8. 5. Для формирования профилей рыночных сегментов проанализируем анкетные данные потребителей и на основе одного из подходов к сегментирования рынка или их комбинации определим переменные сегментирования и сформируем профили получившихся сегментов. В нашем, иллюстративном, примере, проанализировав исходные данные можно легко заметить, что основные различия связаны с уровнем доходов потенциальных потребителей. Естественно, что в более реалистичных примерах, когда количество анкет превышает 200 единиц, такой анализ является не столь наглядным. Зная количество кластеров, задействовав процедуру кластеризации по средним (К-Means Cluster) мы можем получить центры этих кластеров, что в нашем случае означает типовые предпочтения по исследуемым параметрам целевых сегментов (рисунок).
Данные пo центрам кластеров, полученные с помощью SPSS 12.0
Как видно из приведенного материала, в случае использования кластерного метода сегментирования рынка первоначально ищутся естественные кластеры, а уж потом выбираются переменные, задающие профили рыночных сегментов.
ПРИМЕР СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ГИБКОГО МЕТОДА НА ОСНОВЕ СОВМЕСТНОГО АНАЛИЗА
Одним из наиболее популярных методов анализа потребителей, особенно в случае проведения маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров, является совместный (conjoint) анализ. Проведение совместного анализа предоставляет возможность маркетологу определить как распределяются потребители на рынке по своим предпочтениям на основе анализа потребительских оценок предложенных вариантов выполнения товара. В этом случае, в отличие от приведенного выше примера, исследователь работает с латентными (скрытыми) полезностями атрибутов товара для потребителя, что существенно повышает точность получаемых результатов. Это свойство совместимого анализа позволило положить его в основу, так называемого, гибкого метода сегментирования рынка.
Существует несколько вариантов проведения совместного анализа. Рассмотрим основные этапы процедуры данного анализа, общие для всех них. Для иллюстрации метода возьмем рынок авторучек.
Подготовительный этап. Формируем выборку респондентов, которые относятся к целевой аудитории. Пусть, для простоты изложения было отобрано 10 человек.
Этап 1. Выделили атрибуты товара, которые определяют выбор потребителя. Было отобрано три базовых атрибута, а именно:
• цена: высокая или низкая;
• система пера: капиллярная или шариковая;
• тип тучки: одноразовая или многоразовая.
Этап 2. Сформировали план эксперимента путем комбинации атрибутов с их значениями. Пусть атрибут 1 (цена) у нас будет переменной х1, атрибут 2 (система пера) — х2 и атрибут 3 (тип ручки) — х3. Поскольку каждый из них может принимать в нашем примере только два значения, то определим их как 0, если хі — принимает первое значение и 1 — если X, принимает второе значение. План эксперимента в этом случае имеет такой вид:
| № комбинации | х1 | х2 | х3 |
Например, комбинация № 3 означает такое сочетание: дорогая одноразовая шариковая ручка.
Этап 3. Разрабатываем формы для оценки респондентами получившихся комбинаций исполнения товара.
Этап 4. Проводим опрос респондентов. В зависимости от используемой в дальнейшем процедуры математической обработки полученных данных это может быть ранжирование в таблице, сортировка карточек с вариантами исполнения товара в зависимости от степени предпочтения или бальная оценка (например, по 100-бальной шкале) степени удовлетворенности предложенными вариантами (таблица).
Гипотетические результаты ответа 1-го респондента
| № комбинации | Цена | Система пера | Тип ручки | Ответ 1-го респондента |
| Высокая | Капиллярная | Одноразовая | ||
| Высокая | Капиллярная | Многоразовая | ||
| Высокая | Шариковая | Одноразовая | ||
| Высокая | Шариковая | Многоразовая | ||
| Низкая | Капиллярная | Одноразовая | ||
| Низкая | Капиллярная | Многоразовая | ||
| Низкая | Шариковая | Одноразовая | ||
| Низкая | Шариковая | Многоразовая |
Этап 5. Обработка полученных результатов. По результатам выполнения респондентами действии по оценке предложенных вариантов и получение частичных полезностей (важности атрибутов товара). Предположим, что получены результаты, приведенные в следующей таблице.