Возможные методы создания национального бренда

Минэкономразвития предлагает использовать для создания положительного образа бренды лучших российских товаров и суббренды "сделано в России", "Российское качество" и т.д. Однако и сами эти понятия нуждаются еще в разработке. Проблема в том, что нет стандарта «Российское качество», его надо сформировать, а раз так, то наша конкурентоспособность на внешнем рынке ничем не определена. Бренд нужен в том числе и для того, чтобы поднять стандарты качества нашей продукции.

Для решения этой трудной задачи можно использовать некоторые типовые приемы. Прежде всего, необходимо выявить сильную идею. Исследователи предлагают различные варианты таких идей:

· опора на осмысливать через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому ( по Юнгу) Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность- Независимость" и "Стабильность-Развитие".Получается следующая система: Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация – принадлежность); Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация – развитие, изменения);Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация – независимость); Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация – стабильность).

· Идею создания национального бренда с опорой на территорию поддерживает Денис Визгалов. Однако вместо архетипов он предлагает использовать при создании образа России бренды российских городов. По его мнению, город - самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, а также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.

Структура имиджа страны

Первое - это имидж производимого товара или услуги.

Как воспринимается товар Made in China? Ответ прост - дешевка, подделка, масс-маркет. Именно поэтому в начале "нулевых" Китай меняет маркировку товаров на "Made in PRC" (Made in People’s Republic of China), что позволяет освободиться от ярлыка "сделано плохо".

Второе - это "визуальный имидж" В национальном брендинге роль визуальных символов не менее важна - архитектура правительственных зданий, культурные объекты, государственная символика. Картинка, которая всплывает в сознании иностранцев при слове Россия - Кремль, Большой театр, бело-сине-красный триколор.

Третье - это "бизнес-имидж" или деловая репутация, оцениваемая в первую очередь позициями на рынке и членством в ассоциациях. Имидж страны зависит от степени ее влияния, международного авторитета, участия в политических и экономических союзах.

И так далее - "репутация руководителя фирмы" легко переносится на образ, транслируемый первым лицом государства.

"Имидж потребителя" - связан с образом тех, кто приезжает в страну в качестве туриста или инвестора.

"Образ персонала" - это представление о гражданах той или иной страны. Это Горбачев, Сахаров, Уланова, Кандинский, Гергиев, Солженицын, Мария Шарапова, а также русская мафия, модели в Куршавеле, бомжи в вагонах метро...

И наконец, "корпоративная культура", "социальный имидж" и "отношение к персоналу". Эти компоненты в контексте корпорации масштабируются на внутреннюю политику государства - сохранение культурных и исторических традиций, социальная защищенность граждан, ответственное отношение к ресурсам и окружающей среде. И, наконец, "страна как работодатель" - это система социальных лифтов, создание рабочих мест для мигрантов и т.д.

Создание национального бренда - это комплексная и системная работа по каждому из обозначенных направлений.

Эксперт-онлайн. Режим доступа http://expert.ru/science/

[1] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Издательство РАГС, 2002

[2]Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт- Петербург , 2011. 34с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf

[3] Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт- Петербург , 2011. 34с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf

[4] Тургель И.Д . Теоретико-методологические аспекты исследования жизненного цикла города

[5] Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт- Петербург , 2011. 34с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf

[6] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2002. С. 50-130.

[7] Анхольт С. Создание бренда страны. //Бренд-менеджмент, №1, 2007

[8] По результатам исследования «Рейтинг национальных брендов» Саймона Анхольта http://www.e-xecutive.ru/news/piece_15884/

[9] С. Анхольт Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004