Понятие территориального маркетинга и его отличие от продуктового маркетинга
Тема1. Маркетинг территории как система
План
1.Понятие территориального маркетинга, его отличие от продуктового маркетинга
2.Территория как объект маркетинга. Классификация современных территорий Цикличность роста и упадка территорий
3. Уровни территориального маркетинга (страна, регион, город). Пятиугольник национального бренда.
Тема1. Маркетинг территории как система
План
1.Понятие территориального маркетинга, его отличие от продуктового маркетинга
2.Территория как объект маркетинга. Классификация современных территорий Цикличность роста и упадка территорий
3. Уровни территориального маркетинга (страна, регион, город). Пятиугольник национального бренда.
Понятие территориального маркетинга и его отличие от продуктового маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка.
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров (Ф.Котлер).
Маркетинг понимается как единство 3-х аспектов:
1. Это особая философия (идеология) бизнеса–ориентирование мышления на потребителя.
2. Это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью фирмы (концепция комплексной системной рыночной деятельности фирмы).
3.Это комплекс инструментов (методов, техник, приёмов), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него.
Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:
· Потребительский маркетинг, В2С, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами).
· Деловой маркетинг (В2В-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями.
· Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты, места и т.д.).
Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль:
• главная цель деятельности — получение и максимизация социального эффекта;
• «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга работа, идея;
• некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически
невыгодных субъектов рынка;
• некоммерческие организации могут получать государственную
поддержку;
• некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера;
• некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров;
• общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда
гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица;
• выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто
имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми только во временной перспективе.
Некоммерческий маркетинг — маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде, связанная с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях ,которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта.
Управление территорией также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Маркетинг мест (территорий) - вид социального маркетинга.
Причины появления этой деятельности:
1.Меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех.
2. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. Одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.
3. Большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может.
4. Значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведении деятельности.
5.Выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократилось, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям.
6. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам Регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.
Личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории.
Ф. Котлер использует понятие «маркетинг места» и выделяет четыре типа маркетинга мест :
1. маркетинг жилья, который включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц;
2. маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);
3. маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;
4. маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.
По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории.
Маркетинг территории – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей.
Целевыми направлениями этой деятельности выступают:
· притягательность, престиж территории (места) в целом;
· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
В связи с этим можно выделить:
• маркетинг территории, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и ориентированный на внешних субъектов;
• маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в ее пределах и ориентированный на внутренних субъектов.[1]
В научной литературе нет устоявшейся терминологии. Вариантов много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест… И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг — внутренним, а маркетинг территорий — внешним, единодушия не наблюдается.В последние годы в литературе активно используется более общее понятие «геомаркетинг», включающее в себя и маркетинг территории и маркетинг мест.[2]
Геомаркетинг – маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.
Маркетинг мест – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности). При этом под местом понимается объект недвижимости или локальная местность (земля), на которой расположено несколько объектов недвижимости, совместно функционирующих для обслуживания потребителей (торговый центр, парк аттракционов, гостиница, центр досуга и т.п.) и находящихся в собственности конкретного субъекта.
Маркетинг территории – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).
Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.
Внутренний маркетинг или маркетинг на территории – разновидность маркетинга территории, изучающая наиболее эффективные способы удовлетворения потребностей внутренних потребителей территории, методы, технологии и инструменты взаимодействия всех субъектов территории в целях удовлетворения их потребностей, связанных с ростом благосостояния.
Маркетинг территории должен заниматься наращиванием маркетингового потенциала территории, который является частью ее общего потенциала. Маркетинговый потенциал создается за счет развития рыночной привлекательности территории, то есть за счет ее эффективного позиционирования и продвижения на рынке геопродуктов.
Рис.1. Виды геомаркетинга
Рис.2. Цели маркетинга территории во взаимосвязи с целями развития территории
Отличие маркетинга территории от продуктового маркетинга:
· имеет иные задачи и цели: у продуктового маркетинга фирмы – максимизация прибыли, у города – рост качества производимых им общественных благ, производство которых часто не приносит никакой прибыли. Лавочки на бульваре не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны и детские площадки. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории.
· Субъекты маркетинга разные, у фирмы – специалисты-маркетологи, у города – практически каждый из его жителей.
· По целевым группам маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.
· Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории — это только одна из функций. Российские исследователи выделяют среди функций — изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.