Исследование конъюнктуры рынка строительной продукции: Определение рыночных перспектив

Теоретическая часть

С помощью маркетинговых исследований можно выполнить анализ рыночных возможностей и определить наиболее перспективные рынки для фирмы. Рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует больших усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться вообще закрытыми для товара фирмы, что важно знать, так как это защищает от бесполезных затрат на маркетинг.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить новые рынки, более глубоко проникнуть на уже существующие путем снижения цен, расширения рекламы и других средств воздействия на потребителей продукции. С помощью такого анализа фирма расширяет границы рынка за счет улучшения структуры товарного предложения, разработки и внедрения новых товаров, выхода на неосвоенные группы потребителей.

Выявить новые рынки можно с помощью сетки развития товара и рынка (табл. 4.1).

Таблица 4.1 – Сетка развития товара и рынка

Рынки	Товары
Существующие	Новые
Существующие	Более глубокое проникновение на рынке	Разработка товара
Новые	Расширение границ рынка	Диверсификация

Более глубокое внедрение на рынок осуществляется за счет роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, то есть фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Расширение границ рынка заключается в поиске новых рынков для существующего товара. Разработка товара имеет своей целью предложение нового товара имеющимся потребителям на существующих рынках.

Диверсификация – это расширение границ своей деятельности за счет предложения новых товаров на новые рынки. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

После выявления рыночных возможностей необходимо «оценить» ее с точки зрения целей, ресурсов и маркетинговых возможностей фирмы (рис. 4.1).

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться успеха на рынке.

Правильную оценку маркетинговых возможностей нельзя провести без учета финансовых возможностей покупателей (инвесторов), экономического состояния конкурентов, возможностей и условий кредитования инвестиционной деятельности, достижений научно – технического прогресса, особенностей формирования спроса и др.

На основе оценки своих возможностей, увязки целей и ресурсов фирма может получить конкурентные преимущества.

Потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов к покупке товара, представляют сегмент рынка.

Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку.

Рисунок 4.1 – Оценка рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы

Сегментация рынка позволяет более целенаправленно, концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность производственно-коммерческой деятельности предприятия. Сегментация рынка положена в основу исследования рынков, планирования маркетинга, выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

В маркетинге предметов потребления выделяются следующие основные группы признаков сегментации: географическая, демографическая, психографическая, поведенческая.

Географическая сегментация рынка – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация рынка – деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность и др.

Психографическая сегментация рынка – деление рынка на различные группы потребителей в зависимости от их принадлежности к тому или иному социальному классу, жизненного стиля или личностных характеристик.

Поведенческая сегментация рынка – деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке. Последнее определяется такими характеристиками, как: уровень знаний, характер использования продукции или реакции на него, отношение к товару (например, энтузиазм, положительное, безразличное, отрицательное), приверженность к марке и др.

Сегментация товаров производственного назначения, включая сырьё и материалы, обладает рядом особенностей в сравнении с сегментацией товаров индивидуального пользования или предметов потребления. Основная черта – это относительно ограниченное число признаков сегментации. К ним можно отнести следующие:

1. Производственно-экономические: отрасль, к которой принадлежит предприятие потребителя, технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании-потребителя, экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.

2. Связанные со специальной организацией закупок, особенностями запросов потребителей; скорость и комплектность закупок, условия оплаты и методы расчетов; централизация или децентрализация операций по закупке, формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная, договорная основа, разовые покупки и т.д.).

3. Связанные с характеристиками лиц, представляющих компанию заказчика: склонность к принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики и т.п.

При выборе того или иного сегмента на практике используют различные критерии. При этом надо различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерии это способ оценки обоснованности выбора сегмента для предприятия, признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, и является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся.

4. Прибыльность. Определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, т.е. проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, готовность эффективно продвигать изделия на нем.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, возможность предприятия выстоять в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию, как считают маркетологи, значит обеспечить рыночный успех фирмы.

Необходимо отметить, что точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Так, домостроительная фирма при сегментации рынка объектов жилищного строительства может основываться на следующих факторах:

– демографическая ситуация в регионе (состав семьи, традиционные, в том числе и национальные требования к формированию жилищной среды, что позволяет определить соотношение квартир по количеству комнат, площади, обеспеченности подсобными помещениями);

– требования к комфортности с учетом экономических возможностей;

– требования к качеству, особенно в отделке (виды чистых полов, столярки, сантехнических устройств, стеновых отделочных материалов и т.д. );

– требования к размещению жилья по территории города (максимальная близость к местам работы, наличие экологически чистых зон, насыщение объектами бытового и коммунального обслуживания, наличие парковых зон и зон отдыха, культурное обслуживание);

– требования к транспортной доступности (близость общественного транспорта, возможность подъезда к домам);

– требования к инженерному оборудованию здания (наличие лифтов, мусоропроводов);

– требования к экологической ситуации в районе застройки (чистота воздуха, уровень шума, близость к крупным транспортным магистралям),

– этажность застройки (количество этажей, коттеджная застройка).

Наиболее предпочтительной для домостроительной фирмы представляется сегментация по признакам: демографическим (возраст, численность семьи), географическим (городская или сельская местность, районы города), в зависимости от уровня доходов (население с низкими, средними и высокими доходами), а также по реакции покупателей на определенные параметры жилья (рядовое, повышенного качества, элитное).

Пример сегментирования городского рынка жилья приведен в табл. 4.2 – 4.5.

Таблица 4.2 – Сегментирование по уровню доходов

Уровень доходов	Соотношение покупателей, %
Низкий
Средний
Высокая

Таблица 4.3 – Сегментирование по зонам города

Зоны	Покупатели с уровнем дохода, %
низким	средним	высоким
Центральная
Северная
Западная

Следовательно, перспективным районом деятельности строительной организации, ведущей жилищное строительство, является Северная зона города. В этой части города можно развернуть строительство многоэтажных жилых домов с 1-х, 2-х и 3-х комнатными квартирами повышенной комфортности, а также индивидуальное строительство (коттеджи). Потенциальными покупателями этого жилья являются граждане со средним и высоким уровнем доходов.

Таблица 4.4 – Сегментирование по реакции покупателей на потребительские свойства жилья

Ранг спроса	Характеристики жилья	Коэффициент спроса, %
комфортность	тип	кол-во комнат
	Повышенного качества	Массовое строительство
	Повышенного качества	Массовое строительство
	Рядовое	Массовое строительство
	Рядовое	Массовое строительство
Повышенного качества	Массовое строительство
	Повышенного качества	Коттеджи	–
	Рядовое	Массовое строительство		4,5
	Элитное	Массовое строительство
	Рядовое	Коттеджи	–
Повышенного качества	Массовое строительство	Более 3
Элитное	Массовое строительство
	Рядовое	Массовое строительство	Более 3	1,5
Элитное	Массовое строительство		1,5
	Элитное	Коттеджи	–
	Элитное	Массовое строительство	–	0,5

Таблица 4.5 – Характеристики концентрации жилищного строительства по зонам города

Зоны	Соотношение объектов жилищного строительства, %	Территориальное расположение строительных организаций, %
Центральная
Северная
Западная

Для строительных организаций, активизирующих свою деятельность в Северной зоне города рациональным будет создание там производственных баз.

Строительство рядового жилья для низкодоходной категории населения будет выгодным для строительных организаций при его массовости и надежности финансирования, например, за счет федерального или местного бюджета.

Целевой сегмент – это сегмент первоочередного внедрения. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. При этом у нее может быть несколько вариантов действий:

1. Концентрация на единственном сегменте. Фирма может принять решение обслуживать только один сегмент рынка;

2. Ориентация на покупательную потребность. Фирма может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательной потребности;

3. Ориентация на группу потребителей. Фирма может принять решение производить все типы данного вида продукции, необходимые для конкретной группы потребителей;

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Фирма может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, но привлекательных для нее;

5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента данного вида продукции, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если их действия оказываются успешными, постепенно охватывают и другие. Сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них – вопросы, которые фирме приходится решать.

Используют, как правило, три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма производит один из видов товаров и пытается привлечь всех покупателей только этим товаром. Она игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Фирма фокусирует свое внимание на том, что является общим в запросах потребителей и разрабатывает продукты, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При этом используются массовые маркетинговые мероприятия. Например, рекламные компании, цель которых – создать в умах людей благоприятный имидж продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материально-технических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных компаний. Недостатком данной стратегии является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обуславливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов.

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия деятельности на рынке, при которой фирма стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема реализации продукции и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для организации малого бизнеса. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких небольших сегментов рынка. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

В то же время такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или на этот сегмент начнет внедряться конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка строительной фирме необходимо учитывать следующие факторы:

1. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразной строительной продукции, такой, как услуги по выполнению отдельных видов работ (штукатурные, облицовочные и т.д.). Для продукции, которая может отличаться друг от друга по конструкции, такой, как индивидуальная жилая застройка, больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Если рынок характеризуется большой степенью однородности, и потребители строительной продукции одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. Если конкуренты используют стратегию сегментирования рынка, применение фирмой недифференцированного маркетинга может оказаться не эффективным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выбрав стратегию охвата рынка, фирме необходимо выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого нужно собрать информацию обо всех рассматриваемых сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах реализации строительной продукции, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д.

Когда фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Достаточно большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков. В большинстве случаев оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долговременном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Про такие сегменты говорят, что они формируют рыночную нишу (ниши) фирмы. От них идет основная часть прибыли, и они – гарантия ее стабильности.

Рыночную нишу можно определить как небольшой сегмент рынка или часть сегмента, на котором действует конкретное предприятие и, который другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодным.

Очень часто ниша рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка. Это, как правило, сравнительно новый инновационный вид бизнеса или производственной деятельности.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов.

Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, предприятия стараются найти несколько ниш с потенциалом роста и не вызывающие интереса у сильных конкурентов.

С товаром на рынок, особенно зарубежный, можно выйти тремя методами:

1. С помощью приобретения акций других фирм.

2. Путем соглашения с другими фирмами вплоть до создания совместных предприятий.

3. Путем собственного развития.

Решив, на каком конкретном сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты. Конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». В этих условиях фирме необходимо решить вопрос о собственном позиционировании (рис. 4.2). В строительной практике позиционирование производится как непосредственно готовой на продажу строительной продукции, так и предложений на выполнение такой продукции (в условиях конкурентного выбора заказчиком предложений подрядчиков).

1. Постановка вопроса о выходе на рынок с товаром.

2. Есть ли на рынке конкуренты?

3. Определение «позиции» конкурентов.

4. Рынок велик, чтобы вместить всех конкурентов?

5. Располагает ли фирма большими возможностями по реализации товара, чем конкуренты?

6. Есть ли возможность создать товар с новыми свойствами?

7. Достаточно ли покупателей товара с новыми свойствами?

8. Выходить на рынок с товаром нецелесообразно.

9. Выходить на рынок с товаром целесообразно.

Рисунок 4.2 – Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – действие по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Выбранный сегмент рынка нужно оценивать как с точки зрения присущей ей привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха на этом сегменте.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного или нескольких конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке нишу.

Для позиционирования своей продукции на рынке строительная фирма может использовать различные подходы:

- на базе определенных преимуществ или характеристик продукции (по цене, архитектурных и конструктивных решений и др.);

- на базе удовлетворения специфических потребностей (например, индивидуальный жилой дом с хозяйственными постройками, квартиры с двумя уровнями расположения комнат в домах массовой застройки и т.п.);

- на основе специального использования строительной продукции (например, элеваторы, силосные башни, мельницы и т.п.);

- через категорию потребителей (например, позиционирования себя как фирмы, строящей объекты для военных, спортивных сооружений и т.п.);

- в сравнительном плане с учетом слабых и сильных сторон конкурентов (сточки зрения качества, оригинальности, надежности продукции);

- путем полной идентификации, когда фирма убеждает потребителя, что она точно выяснит его требования и предпочтения и удовлетворит их с помощью своей продукции, созданной специально для него;

- путем облегчения условий совершения покупки (оплата по частям, в рассрочку и др.).

Необходимо иметь в виду, что позиционирование, не отражающее действительной ориентации на избранные рыночные сегменты, может принести успех только однажды, после чего возможны неудачи продолжительного характера. Позиционирование не исчерпывается рекламой. Оно включает все элементы маркетинга.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Задания

Задание 4.1

Используя сетку развития товара и рынка (таблица 4.1) провести анализ рынка недвижимости г. Ставрополя с целью выявления новых рынков недвижимости.

Задание 4.2

Оцените, используя рис. 4.1, Вашу риэлторскую фирму (см. предыдущие работы) с точки зрения целей, ресурсов и возможностей.

Задание 4.3

Проведите сегментирование покупателей жилой недвижимости г. Ставрополя по уровню доходов (табл. 4.2).

Задание 4.4

Проведите сегментирование покупателей коммерческой недвижимости г. Ставрополя по уровню доходов (табл. 4.2).

Задание 4.5

Проведите сегментирование покупателей жилой недвижимости по зонам города Ставрополя (табл. 4.3).

Задание 4.6

Проведите сегментирование покупателей коммерческой недвижимости по зонам города Ставрополя (табл. 4.3).

Задание 4.7

Проведите сегментирование рынка недвижимости г. Ставрополя по реакции покупателей на потребительские свойства жилья (табл. 4.4).

Задание 4.8

Проведите анализ характеристик концентрации риэлторских фирм по зонам города Ставрополя (табл. 4.5).

Задание 4.9

Проведите отбор целевых сегментов рынка для вашей фирмы на основе результатов заданий 4.1 – 4.8.

Задание 4.10

Произведите выбор метода выхода Вашей фирмы на новый рынок и позиционирования товара.

Вопросы к практическому занятию

4.1. Для каких целей проводится анализ рыночных возможностей.

4.2. Для чего используется «сетка» развития товара и рынка?

4.3. Как проводится сегментация рынка недвижимости?

4.4. Как проводится отбор целевых сегментов рынка?

4.5. Какие методы выхода на новый рынок Вам известны?

4.6. Что такое позиционирование товара?

4.7. Какие подходы используют строительные фирмы для позиционирования своей продукции?

4.8. Какие факторы влияют на выбор маркетинговой стратегии фирмы?

4.9. Может ли риэлторская организация использовать концентрированный маркетинг?

4.10. Приведите примеры дифференцированного маркетинга в риэлторской деятельности.

4.11. Целесообразен ли недифференцированный маркетинг на рынке риэлторских услуг г. Ставрополя?

4.12. Можно ли провести сегментирование покупателей по зонам города, имея базу данных объявлений о купле-продаже недвижимости?

Литература

[1, 3, 8].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 5