Вопрос 97. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

1. Метод ценообразования на основе издержек

2. Особенности ценообразования на основе издержек

1. Метод ценообразования на основе издержек строится на графике безубы­точности. В отличие от постоянных издержек валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта.

2. Возможность получения запланированной прибыли посредством уста­новления более высокой цены на товар зависит от эластичности спроса по ценам, которую график безубыточности не отражает.

Рассматриваемый метод ценообразования требует от фирмы изучения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения запланированной прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каж­дой возможной цене товара.

Вопрос 98. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

1. Основной фактор ценообразования при установлении цены на основе ощущаемой ценности товара

2. Суть и содержание метода

1.Большинство фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они счи­тают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

2. В целях формирования представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Так, многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (на­пример, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выго­ду, присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценност­ной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше дохода, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Вопрос 99. Установление цены на основе уровня текущих цен

Суть метода установления цены на основе уровня текущих цен

Сферы применения данного метода

1. При определении цены своего товара фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собствен­ных издержек или спроса.

В олигополистических сферах деятельности фирмы обычно запрашива­ют одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изме­няя цены, когда их меняет рыночный лидер. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять неболь­шую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

2. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фир­мы рассматривают уровень текущих цен как залог получения справед­ливой нормы прибыли. Кроме того, они чувствуют, что придерживать­ся уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Вопрос 100. Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе закрытых торгов. В подобных ситуациях при назначении сво­ей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конку­рентов и запрашивает цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма сама себе нанесет финансовый урон.

Вопрос 101. Установление окончательной цены

Психология ценовосприятия

Неписаный закон'' продавцов

1. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которо­го и будет установлена окончательная цена товара. Однако перед ее на­значением фирма должна учесть психологию ценовосприятия.

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Мно­гим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными.

Метод установления цены с учетом престижности товара особенно эф­фективен по отношению к таким товарам, как духи или дорогие авто­мобили, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

2. Существует еще неписаный закон, согласно которому цена товара долж­на выражаться нечетным числом. Например, вместо цены 5222 устанав­ливают цену $219, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $210 с лишним, а не $220 с небольшим.