Ситуационный анализ для рекламных кампаний

Компания Samsung активно продвигает свои товары. Рекламу, предлагающую различные продукты, можно увидеть по телевидению, в прессе, в интернете, используются конструкции наружной рекламы. Соответственно компании необходимо часто проводить ситуационный анализ перед запуском новых рекламных кампаний. В России компания Samsung наиболее ярко представлена в сегменте электронной и бытовой техники. Поэтому мы проанализируем продукцию этих товарных категорий, а именно мобильных телефонов.

В 2004 году компания запустила масштабную рекламную кампанию «Будь лидером». В качестве рекламных носителей выступали телевидение, журналы и щиты наружной рекламы. Всего в рамках рекламной кампании продвигается несколько товаров: мобильные телефоны Samsung P730 и Samsung E730, LSD телевизор LE-32R51B, ноутбуки серии X и другие продукты. Так как общий принцип продвижения для всех этих товаров схож, остановимся подробно только на одном из них - Samsung P730.

Рассмотрим характеристики товара, продвигаемого в рекламе, целевой аудитории и продуктов-конкурентов. Начнем с описания товара.

Samsung P730 – имиджевая модель мобильного телефона. Телефон представлен в серебристой, серебристо-фиолетовой гамме. Вес 123 грамма, размеры 94x45x25 мм.

Основное преимущество товара - встроенная камера, имеющая множество режимов съемки. Дополнительным преимуществом является возможность вращения в различных плоскостях внешняя половины раскладушки, внутренняя часть может превращаться во внешнюю.

Фирма-производитель находится в Южной Корее.

Товар предназначен для личного пользования. Продажа товара осуществляется в фирменных магазинах и салонах сотовой связи. В комплектацию входит: телефон, тонкая батарея, стандартная батарея, зарядное устройство, пешеходная гарнитура, USB-кабель для синхронизации с ПК, CD c программой синхронизации с ПК, инструкция пользователя, гарантийный талон (с карточкой регистрации), список сервисных центров, буклет Samsung Fun Club, инструкция Unicode.

Аудитория

Рыночная ситуация и конкуренты.

Основным конкурентом модели Samsung P730 является Nokia 7610. Эти товары схожи по своим техническим характеристикам, а также имеют значительно влияние на рынке мобильных устройств.

Сильными сторонами модели Nokia 7610 являются уникальный дизайн, хорошая фотокамера и возможность длительной видеозаписи.

Особенности товара Nokia 7610 - работа под управлением Symbian OS v7.0s, Series 60 v2.0 UI. Данный телефон в отличие от многих других товаров-конкурентов является смартфоном. Он также предлагает возможность быстрой и удобной съемки, печати, хранения и отправки фотографий и видеороликов. При помощи телефона Nokia 7610 пользователи могут делать снимки в условиях низкой освещенности. С приложением Movie Director пользователи получают возможность превращать видеоклипы, снятые Nokia 7610, в собственные фильмы, добавляя в них специальные эффекты, музыку, текст, новые цвета или движущиеся объекты.

Всего основных конкурентов для этой модели 2: Siemens SX1 и ,исследуемый нами, Samsung P730.

В качестве рекламных носителей также используется рекламе телевидение, пресса и наружная реклама. Выход новой рекламы значительно реже, чем у конкурентов, но при этом всегда присутствует какая-то оригинальная, не используемая ранее конкурентами идея.

Рекламный слоган «Возьми на вооружение». Присутствуют рациональные и эмоциональные аргументы.

2.2

Описав товар и ситуацию на рынке, какими они были на момент разработки рекламных компаний с данными продуктами, мы получили основные характеристики товара, аудитории и рынка. Далее рассмотрим, какие типы рекламных стратегий использовала компания Samsung для продвижения этих товаров.

Компания Samsung чаще своих конкурентов использует в рекламе известных людей. В рамках рекламной кампании «Будь лидером» продюсер Андрей Разбаш рекламирует ноутбуки, режиссер Егор Михалков-Кончаловский – телевизоры, певица Алсу – мобильный телефон Samsung E730. Мобильный телефон Samsung P730 продвигался также в рамках этой кампании. На этот раз в рекламном ролике и на плакатах была представлена знаменитый дизайнер Маша Цигаль.

P730 – это имиджевая модель во всех отношениях, отличающаяся нестандартным, спорным дизайном. Однако помимо всего эта модель является новатором Samsung, в ней впервые для производителя реализованы такие функции, как мегапиксельная камера, MP3-плеер и слот для карт памяти.

Постер телефона сделан в привычном для кампании со знаменитостями стиле: справа находится фото самого человека, а слева изображен телефон и перечисление его основных функций. Фон постера очень приятен, он спокойный, в какой-то мере неяркий. Маша Цигаль, одетая в тон постера, держит аппарат повернутой верхней частью в руке. Вероятно, рекламисты сделали больший акцент на фотокамеру, по крайней мере, об этом говорит слоган: «Качество снимков – решающее преимущество».

Заключение

Возникшие и называемые в разное время по-разному17, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если принципиальное решение – предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утилитарные или символически значимые) он удовлетворяет, то выбор того или иного подхода в пределах принципиальной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего, выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром.

Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.