Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы психологического воздействия в рекламе.

Психологическое воздействие (по Крысько В.Г.) – это определенная активность одних людей, осуществляемая в различных формах и различными средствами (в том числе психологическими), направленная на других людей и их группы с целью изменения их психики и сознания, т.е. их взглядов, мнений, убеждений, представлений, мотивов, установок и стереотипов поведения, чувств, настроений и состояний. (Крысько Владимир Гаврилович - доктор психологических наук, профессор кафедры связей с общественностью Государственного университета управления)

(Источник: Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» 2-е издание, глава 2, части с 1 по 12)

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Так, американский психолог Б.Ф. Скиннер полагает, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, т.к. свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям (влияниям) в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что:

· если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться, как к обману, и они должны быть запрещены;

· если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, т.к. она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр.

С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяются желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

А теперь сами методы психологических воздействий в рекламе:

№	Метод	Из какой области данная форма пришла в рекламу	Особенности	Примечание
1.	Гипноз – особая форма искусственно вызываемого сна. Предполагает три стадии (сонливость, каталепсию, сомнамбулизм), возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.	Психология, психофизиология, психотерапия. Методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, жрецами, колдунами, шаманами. Использовались как для лечения, так и управления людьми.	1. Гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально. 2. Эффективность гипнотических воздействия зависит от огромного числа сложно-контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела, дающую тот же эффект.
2.	Внушение (В) – прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу. Процесс воздействия основан на некритическом восприятии информации.	Первоначально неврология, психиатрия рассматривали В. как важный фактор для осуществления лечебных, терапевтических меропри-ятий. Затем – педагогика, психология; далее – социология, юриспруден-ция, политика, реклама.	1. В большей степени поддаются внушению дети, люди утомленные, астенизированные. 2. Непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно сочетаться с внутренними состояниями потребителя (потребностями).
3.	Подражание– принятие внешних черт поведения другого человека, воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-то поведения.	Возрастная психология	Подражание рекламе детьми, подростка-ми и взрослыми происходит на основе различных психологических закономер-ностей. У взрослых подражание рекламному персонажу определяется совпадением увиденного с собствен-ными ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями, желанием походить на авторитетного человека.	Линн Сьюзен. Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей. – М., Добрая книга, 2006.
4.	Заражение – бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям, проявляется через прямую передачу определенного эмоционального состояния.	Социальная психология	Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Характерен для толпы.
5.	Убеждение – воздействие основанное на увеличении объема информации о предмете, явлении и т.д. Направлено на сознание человека: рассудок, критику, поступки.	Психотерапия, психиатрия	1. Психотерапевты А. Молл, А. Хирчлафт: убеждение и разъяснение приводят поступки человека в соответствие с действительностью, внушение – в несоответствие с этой действительностью. 2. Одним их наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе УТП.
6.	Стереотип– упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта	Социальные науки, У. Липпман (1922 г.)	1. И.Л. Викентьев: Восприятие человеком рекламы зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов. 2. А.Н. Лебедев-Любимов: Роль стереотипов в рекламе велика. Однако не менее важно определить значение стереотипов в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить, как оно соотносится с потребностями, мотивами.
7.	Механизм ореола – специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие сильным аттрактивным воздействием.	Психология	На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и - при его неправильном использовании – порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия.	В качестве «ореола» используются детские образы, животные исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.
8.	Идентификация (И) – явление, когда потребитель мысленно ставит себя не место изображенного персонажа и при этом хочет быть на него похожим.	Психоанализ, З.Фрейд: И. – самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.	Иногда только с помощью этого механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у товара необходимых функциональных характеристик.	И. активно используется в телерекламе, чтобы добиться от зрителей подключения: показ зевающих или смеющихся персонажей.
9.	Технология «25-го кадра» - технология основанная на принципе тахистоскопа, предъявление зрителям изображения рекламного характера в течение очень коротких промежутков времени так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.	Экспериментальная психофизиология и психология	1. Информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени. 2. Подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия, например, покупку объективно ненужного товара.