Стратегия доверия» (концепция латинского PR Ф.А. Буари).
Филипп Поль Александр Анри Буари – французский журналист, специалист по коммуникативистике, профессор, кавалер Ордена Почетного легиона, лауреат Академии политических наук. Автор известнейших книг по теории и практике связей с общественностью («Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» и др.), изданных на многих языках мира. Ф.Буари основал первое в Западной Европе ПР-агентство и развил европейскую доктрину ПР. В 1980 г. основал первый во Франции колледж по коммуникативистике. Представлял племя мапучче в ООН.
(Источник Ф.Буари «Паблик Рилейшнз, или Стратегия доверия»)
Паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.
Паблик рилейшнз (по Люсьену Матра) являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает.
В каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз.
И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стратегией доверия.
По мнению Буари, доверительные отношения являются корнями, привязывающими человека к группе, делающими его солидарным с ней.
Он говорит, что необходимо признать: только доверительные отношения, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — растению. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвести, ни принести хорошие плоды.
Паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.
А это означает, что единственный источник мероприятий паблик рилейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.
Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие.
Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании.
В стратегии доверия, ключевой момент состоит в том, что, в крайнем случае, компания может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются РR.
Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.
Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик рилейшнз. Согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивиду умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»
Превращение совокупности аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал.
63. Современные тенденции развития общественных связей и рекламы в России и за рубежом. Современный российский рынок PR и рекламы.
(Источник: интернет. Сайт РБК, например. Пока только это, но может чего адекватное потом найду все же…)
По итогам трех кварталов 2016 года, российский рынок рекламы вырос на 13%. Таким образом, он вернулся на уровень 2014 года, подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Лидером по динамике традиционно стала онлайн-реклама, которая приросла на 24%. Правда, эксперты разошлись в ее оценке в денежном выражении: диапазон составил от 83 млрд до 96 млрд руб. Объем рекламы на телевидении вырос на 13%, до 102,4 млрд руб. «Наружка» и реклама на радио продемонстрировали рост на 7%, до 26 млрд и 10,1 млрд руб. соответственно.
Из всего рынка снижение показала только реклама в печатных СМИ, объем которой уменьшился на 15%, до 14 млрд руб., а также наружная реклама в регионах. В результате суммарный объем региональной рекламы за первые три квартала 2016 года, по оценке экспертов АКАР, составил 30 млрд руб., что ниже показателя за аналогичный период прошлого года на 4%.
«Российский рекламный рынок продолжает демонстрировать весьма позитивную динамику. Плюс 13% к уровню прошлого года и фактически равные цифры с докризисным 2014 годом говорят о том, что рынок на подъеме», — считает председатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, член комиссии экспертов ассоциации Сергей Веселов.
В то же время, по его словам, значительная часть этого роста объясняется провалом российского рекламного рынка в первой половине 2015 года (тогда падение составляло 16%).
Еще одним драйвером рынка стала предвыборная кампания в Госдуму. По оценкам комиссии экспертов АКАР, затраты на политическую рекламу в таких сегментах, как ТВ, радио, пресса и наружная реклама, в третьем квартале составили 1,68 млрд.руб., то есть почти 3,5% всех рекламных бюджетов за этот период.
Тенденции развития рынка рекламы за рубежом:
В Китае за последнее десятилетие рекламный бизнес вырос в 16 раз, что позволило ему выйти на 3-е место в мире по объемам рекламных затрат. В европейских странах темпы прироста рекламных расходов относительно небольшие. Лидером по рекламным затратам являются США с долей около 40% мирового рекламного бюджета. При этом более половины компаний в первой сотне крупнейших рекламодателей являются американскими.
В мае 2011 г. в Брюсселе Европейская ассоциация коммуникационных агентств опубликовала результаты обзора итогов деятельности коммуникационных агентств 27 европейских стран в 2010 г. Самыми популярными действиями, предпринятыми клиентами агентств в качестве реакции на экономический кризис, стали:
– сокращение инвестиций в рекламу (85%);
– поиск более дешевых коммуникационных решений (59%);
– уторговывание снижения цены (56%);
– концентрация усилий на одной или ограниченном числе коммуникаций (26%).
Самая ощутимая динамика роста прогнозируется на рынке рекламы Индии, Китая, и Бразилии. Наименьший рост в странах – лидерах мирового рынка – прогнозируется в Японии.
Интернет становится основным двигателем роста. Расходы на рекламу на телевидении и наружную рекламу также увеличиваются, в то время как расходы на рекламу в газетах и журналах по-прежнему снижаются.
Тенденции развития рынка PR в России:
Четкая специализация агентств по оказанию услуг в конкретной сфере: заказчик, как правило, нуждается не в услугах PR вообще, а PR финансового сектора, политической партии, нефтяной компании и т.д. В России прослеживается включение в мировое PR-пространство: крупнейшие международные агентства, такие как «Рим Портер Новелли», «Кетчум», «Сааши Сааши» открыли свои представитльства в России, а также РАСО и АКОС вошли в мировые структуры IPRA, CERP и ряд других. Российские специалисты стали принимать участие в международных конкурсах и побеждать на них.
Повысились требования к оказанию услуг со стороны заказчика: заказчик, признавая PR-агентство как партнёра, всё чаще предлагает долгосрочные отношения. Такую форму сотрудничества называют абонентское обслуживание. В агентствах полного цикла PR-услуга становится всё более обязательной, и множество бывших рекламных агентств стараются, чтобы в их структуре появился PR-специалист.
Тесная связь онлайн и оффлайн СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перечитываются оффлайн прессой.
Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ качество информационных поводов придётся постоянно повышать.
Усиление роли event составляющей. Появление новых event-агентств, как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.
Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации
Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.
Тенденции PR за рубежом:
Самая динамично развивающаяся отрасль PR в Европе – корпоративные отношения, деловые связи и кризисные коммуникации, в США – консалтинг. Как следствие PR-консультации переходят в стратегический совет и способы его воплощения. Это связано с тем, что максимального конкурентного преимущества компания может добиться с помощью репутации и имиджа.
Не маловажна и роль компании в обществе, её отношения с окружающей средой.
К наиболее развитым секторам PR относится и кризисный менеджмент. Это связано с увеличением корпораций, числа занятых, возрастания степени риска.
Ранее от PR требовалось организовать мероприятие, написать пресс-релиз и т.д., теперь конкуренция привела к пониманию того, что коммуникации являются важным инструментом бизнеса. Розничная торговля прибегла к PR в борьбе за выживание и владение рынком.
В Европе основной сектор PR – государство и промышленность.
Зарубежный рынок PR становится похожим на мозаику, кусочками которого становятся различные сферы PR:
v Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями (public affairs)
v Управление корпоративным имиджем (corporate affairs)
v Создание благоприятного образа личности (image making)
v Построение отношений со СМИ (media relations)
v Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом (employee communications)
v Общественная экспертиза (public involvement)
v Взаимоотношения с инвесторами (investor relations)
v Проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий (special events)
v Управление кризисными ситуациями (crisis management)
v Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (massage management) и т.д.