Оценка эффективности BTL-мероприятий

Оценку эффективности BTL-мероприятий проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное BTL-мероприятие и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных BTL-средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие:

1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.

2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям коммуникативного эффекта относятся:

• уровень осведомленности;

• уровень побудительности;

• влияние на покупательское поведение;

• замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;

• запоминаемость – способность не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение;

• узнаваемость – способность "узнать" сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований:

• тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;

• тесты на убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;

• подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;

• тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;

• фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;

• внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

1) Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;

2) Экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения рекламного бюджета.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить, сравнив изменения объемов продаж конкурентами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами

1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Аналитическая часть

Анализ ресторана «Морковь»

Ресторан «Морковь», а в прошлом «Пикник», начал свою работу 28.11.1998года. Ресторан расположен по адресу: ул. Кирова 17.

История

Кафе быстрого питания «Пикник» открылся 28.11.1998 года. В то время ресторанный бизнес не был так развит, как в наши дни. Кафе «Пикник» был создан, не для людей, которые приходят для атмосферы, уюта и изысканностью блюд, а для тех, у кого нет времени на обед и нужно быстро перекусить, и для детей, которые так любят фаст-фуд. Гамбургеры, картофель фри, пицца-меню Пикника. Изначально «Пикник» был даже не кафе, а обычной столовой, в дальнейшем заведение стало развиваться и уже это стало кафе.

Миссия кафе «Пикник» - быстрота в обслуживании, низкие цены.

Целевая аудитория:

Подростки/мамы с детьми, с заработком, ниже среднего, ценят время, не тратят его попусту.

Сейчас на смену «Пикнику» пришел «Macdonalds».

Кафе «Пикник» проработал 16 лет, после чего произошло репозиционирование и кафе быстрого питания превратилось в ресторан «Морковь». Изменения произошли, для расширения целевой аудитории, поднятия статуса и имиджа кафе. Название произошло от известной всеми фразы «Любовь-Морковь», это придает заведению некую романтичность. Когда открыли «Морковь», этот ресторан не пользовался популярностью. Для того чтобы это заведение приобрело не только название, а статус ресторана, было приложено много усилий. Изначально персонал ресторана наблюдал за посетителями, проводили опросы, анализировали отзывы, чтобы сделать отдых в ресторане наиболее комфортным. Далее руководители ездили по городам, перенимали опыт у известных рестораторов, проходили тренинги и в итоге, обычное кафе быстрого питания превратилось в популярный ресторан «Морковь». Но «Морковь» не стоит на месте, с каждым днем развивается все больше и больше.

Ресторан «Морковь» создан для тихого спокойного отдыха с друзьями или семьей. Тихая музыка, диваны и если прохладно предлагают плед. Индивидуальный подход к каждому гостю, уникальная подача блюд, разнообразное меню. Морковь позиционирует себя, как ресторан вкусной еды, в данном заведении преобладает итальянская кухня, но при этом меню постоянно обновляется, чтобы каждый гость смог выбрать для себя подходящее блюдо. Так же в ресторане существуют индивидуальные заказы, гость самостоятельно может придумать себе блюдо и если все ингредиенты есть в наличии, то персонал с удовольствием его приготовит.

Интерьер в «Моркови» так же долго подбирался. Изначально, когда это был «Пикник», интерьер был в морском стиле, «морское дно» - голубые стены, ракушки, затем было решено добавить яркости, и заведение приобрело оранжевый цвет, но с развитием и изменением концепции заведения интерьер полностью изменился. Сейчас это уютный зал, с просторными мягкими диванчиками и креслами, большие, удобные столики с композициями из живых цветов, рядом со столиками расположены мини телевизоры, где показывают приготовление различных блюд, на стенах висят полочки, на которых красиво и оригинально смотрятся различные емкости, наполненные многочисленными сортами макарон. Фужеры, украшенные собственноручно и винный уголок – все это сочетает в себе ресторан «Морковь».

Ресторан "Морковь" предлагает своим гостям открытую кухню.

Открытая кухня – это оригинальный интерьер ресторана. Заведений такого типа становится все больше. Они популярны в силу того, что открытый дизайн кухни ресторана позволяет наблюдать за процессом приготовления заказанного блюда, что по-своему завораживает и поражает.
Идея открытой кухни была придумана не в Америке и не на Западе. Столь популярная сегодня паназиатская кухня уже давно славилась своей «открытостью». Хотя изначально подобный ход вряд ли был направлен на привлечение новых клиентов, а скорее, наоборот, был вызван плохими условиями, не позволяющими ресторану иметь полноценную кухню, отделенную от основного зала. Подобная новация до недавнего времени казалась россиянам совсем уж невероятной, не вписывающейся в привычное видение изысканного ресторана. А вообще в ресторанах, идея открытой кухни схожа с организацией работы барной стойки, где бармен на виду у посетителей готовит многообразные коктейли, кофейные напитки и десерты. Иными словами, сделав свой заказ, вы можете наблюдать за процессом его приготовления, качеством продуктов и санитарными нормами поваров. Открытости в приготовлении блюд, а так же в добросовестности работы сотрудников, можно убедиться собственными глазами.

На данный момент в ресторане обустраивают комнату для отдыха детей. Просторная площадка с множеством мягких игрушек, лабиринт, горки и все то, что так нравится детям. Так же в ресторане появилась собственная выпечка, как для продажи, так и на заказ. Хлеб, булочки, так же кондитерские изделия, все это готовится в цеху ресторана. И превосходные заказные торты также предлагает ресторан «Морковь».

Ресторан «Морковь» - это заведение, которое с каждым днем усовершенствуется, чтобы сделать отдых посетителей максимально приятным.

Миссия ресторана - максимально удовлетворить посетителей благодаря квалифицированному персоналу, изысканностью блюд, добродушной атмосферой и музыкальным сопровождением в условиях повышенного уровня комфорта.

Целевая аудитория:

1. Мужчины и женщины

2. Возраст: от 25 до 40 лет

3. Достаток: выше среднего

4. Детей нет

5. Живут в городе

6. Образование: средне-специальное, высшее

7. Ценят спокойствие и уют