Классификация BTL-инструментов

Введение

Тема выпускной квалифицированной работы «Понятие и проведение BTL мероприятий на примере ресторана «Морковь».

Предметом исследования является: реализация BTL мероприятий ресторана «Морковь» в городе Астрахань.

Актуальность темы обусловлена тем, что у ресторанов достаточно большая конкуренция. Для привлечения посетителей, удержания постоянных гостей необходимо не только постоянно применять стандартные средства продвижения, но и привлекать людей с помощью не стандартных BTL мероприятий, которые направлены на демонстрацию активности ресторана, увеличение лояльности аудитории и ознакомление их с новым ассортиментом блюд и напитков. Это приводит к большему охвату и заинтересованности целевой аудитории.

Целью выпускной квалифицированной работы является изучение рекламной деятельности ресторана, развитие профессиональных знаний, а так же приобретение навыков самостоятельной работы в условиях реально функционирующего предприятия.

Задачи выпускной квалифицированной работы:

1.Сбор информации о деятельности предприятия;

2.Исследование конкурентов;

3.Описание целевой аудитории ресторана;

4.Изучение предыдущих рекламных BTL мероприятий;

5.Выдвижение собственных идей, самостоятельная работа в создании BTL мероприятий.

Теоретическая часть

Основные понятия и задачи BTL-мероприятий

Многие люди нашей страны тесно связывают слово ресторан с проведением свадеб, торжеств, юбилеев и других значимых дат своей жизни. В нашей стране это понятие также закреплено хорошим питанием, обслуживанием, сервисом, песнями на заказ, танцами до закрытия заведения, а главное снятием проблемы, чем кормить гостей, часовым мытьем посуды и уборки квартиры. Слово «restaurer», принадлежит Франции, где в начале 17 века все начиналось с отдельного предприятия, в котором готовилось блюдо подаваемое посетителям, но французы не могут претендовать на звание родоначальников предприятия общественного питания – ресторан. Изобретатели пороха и архитекторы Великой китайской стены в 13 веке организовывали общественное питание в крупных городских центрах. Услужливые китайские продавцы еды, создавали все удобства для посетителей. Видимая финансовая выгода питания населения по месту приготовления пищи сыграло свою положительную роль в развитии ресторанного бизнеса в самом Китае, а далее и по всему миру. На территории Европы до начала 18 века, жители развивающихся городов предпочитали не тратить деньги на уличное питание, а купцы, путешественники и другие люди посещали таверны, «кабаки», трактиры в районе портов и на окраинах города. Со временем заведения приобрели более комфортные условия, обстановку и сервис, удобные столики и ассортимент еды.Россия постепенно переходила от «кабаков», «харчевен» и ямских трактиров к цивилизованному питанию населения. Конец 18 века, ознаменовался открытием архитектурного шедевра Москвы, рестораном «Славянский базар». Здесь было все, что соответствовало заведению высшей категории, столики, музыка, официанты и меню с размахом русской души. На сегодняшний день ресторанный бизнес является очень популярным. Если раньше люди старались не тратить деньги на кафе и рестораны, то в настоящее время сходить в кафе стало обыденным. Вместе с этим выросла конкуренция среди предприятий и для того, чтобы ресторан оставался популярным, нужно привлекать посетителей различными методами.

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их плюсам можно отнести:

Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.

Высокую запоминаемость.

Выделение продукции на фоне конкурентов.

Целевую направленность рекламы.

Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.

Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.

Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.

Гибкий бюджет.

BTL-мероприятия:

Информируют о продукте.

Увеличивают спрос.

Формируют положительный имидж компании.

Повышают узнаваемость бренда.

Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас.

Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции в местах продаж. Можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой марке.

Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач.

Аналитическая часть

Анализ ресторана «Морковь»

Ресторан «Морковь», а в прошлом «Пикник», начал свою работу 28.11.1998года. Ресторан расположен по адресу: ул. Кирова 17.

История

Кафе быстрого питания «Пикник» открылся 28.11.1998 года. В то время ресторанный бизнес не был так развит, как в наши дни. Кафе «Пикник» был создан, не для людей, которые приходят для атмосферы, уюта и изысканностью блюд, а для тех, у кого нет времени на обед и нужно быстро перекусить, и для детей, которые так любят фаст-фуд. Гамбургеры, картофель фри, пицца-меню Пикника. Изначально «Пикник» был даже не кафе, а обычной столовой, в дальнейшем заведение стало развиваться и уже это стало кафе.

Миссия кафе «Пикник» - быстрота в обслуживании, низкие цены.

Целевая аудитория:

Подростки/мамы с детьми, с заработком, ниже среднего, ценят время, не тратят его попусту.

Сейчас на смену «Пикнику» пришел «Macdonalds».

Кафе «Пикник» проработал 16 лет, после чего произошло репозиционирование и кафе быстрого питания превратилось в ресторан «Морковь». Изменения произошли, для расширения целевой аудитории, поднятия статуса и имиджа кафе. Название произошло от известной всеми фразы «Любовь-Морковь», это придает заведению некую романтичность. Когда открыли «Морковь», этот ресторан не пользовался популярностью. Для того чтобы это заведение приобрело не только название, а статус ресторана, было приложено много усилий. Изначально персонал ресторана наблюдал за посетителями, проводили опросы, анализировали отзывы, чтобы сделать отдых в ресторане наиболее комфортным. Далее руководители ездили по городам, перенимали опыт у известных рестораторов, проходили тренинги и в итоге, обычное кафе быстрого питания превратилось в популярный ресторан «Морковь». Но «Морковь» не стоит на месте, с каждым днем развивается все больше и больше.

Ресторан «Морковь» создан для тихого спокойного отдыха с друзьями или семьей. Тихая музыка, диваны и если прохладно предлагают плед. Индивидуальный подход к каждому гостю, уникальная подача блюд, разнообразное меню. Морковь позиционирует себя, как ресторан вкусной еды, в данном заведении преобладает итальянская кухня, но при этом меню постоянно обновляется, чтобы каждый гость смог выбрать для себя подходящее блюдо. Так же в ресторане существуют индивидуальные заказы, гость самостоятельно может придумать себе блюдо и если все ингредиенты есть в наличии, то персонал с удовольствием его приготовит.

Интерьер в «Моркови» так же долго подбирался. Изначально, когда это был «Пикник», интерьер был в морском стиле, «морское дно» - голубые стены, ракушки, затем было решено добавить яркости, и заведение приобрело оранжевый цвет, но с развитием и изменением концепции заведения интерьер полностью изменился. Сейчас это уютный зал, с просторными мягкими диванчиками и креслами, большие, удобные столики с композициями из живых цветов, рядом со столиками расположены мини телевизоры, где показывают приготовление различных блюд, на стенах висят полочки, на которых красиво и оригинально смотрятся различные емкости, наполненные многочисленными сортами макарон. Фужеры, украшенные собственноручно и винный уголок – все это сочетает в себе ресторан «Морковь».

Ресторан "Морковь" предлагает своим гостям открытую кухню.

Открытая кухня – это оригинальный интерьер ресторана. Заведений такого типа становится все больше. Они популярны в силу того, что открытый дизайн кухни ресторана позволяет наблюдать за процессом приготовления заказанного блюда, что по-своему завораживает и поражает.
Идея открытой кухни была придумана не в Америке и не на Западе. Столь популярная сегодня паназиатская кухня уже давно славилась своей «открытостью». Хотя изначально подобный ход вряд ли был направлен на привлечение новых клиентов, а скорее, наоборот, был вызван плохими условиями, не позволяющими ресторану иметь полноценную кухню, отделенную от основного зала. Подобная новация до недавнего времени казалась россиянам совсем уж невероятной, не вписывающейся в привычное видение изысканного ресторана. А вообще в ресторанах, идея открытой кухни схожа с организацией работы барной стойки, где бармен на виду у посетителей готовит многообразные коктейли, кофейные напитки и десерты. Иными словами, сделав свой заказ, вы можете наблюдать за процессом его приготовления, качеством продуктов и санитарными нормами поваров. Открытости в приготовлении блюд, а так же в добросовестности работы сотрудников, можно убедиться собственными глазами.

На данный момент в ресторане обустраивают комнату для отдыха детей. Просторная площадка с множеством мягких игрушек, лабиринт, горки и все то, что так нравится детям. Так же в ресторане появилась собственная выпечка, как для продажи, так и на заказ. Хлеб, булочки, так же кондитерские изделия, все это готовится в цеху ресторана. И превосходные заказные торты также предлагает ресторан «Морковь».

Ресторан «Морковь» - это заведение, которое с каждым днем усовершенствуется, чтобы сделать отдых посетителей максимально приятным.

Миссия ресторана - максимально удовлетворить посетителей благодаря квалифицированному персоналу, изысканностью блюд, добродушной атмосферой и музыкальным сопровождением в условиях повышенного уровня комфорта.

Целевая аудитория:

1. Мужчины и женщины

2. Возраст: от 25 до 40 лет

3. Достаток: выше среднего

4. Детей нет

5. Живут в городе

6. Образование: средне-специальное, высшее

7. Ценят спокойствие и уют

Практическая часть.

С 28 апреля по 20 мая 2017 года я проходила преддипломную практику в ресторане «Морковь». За это время была проанализирована работа предприятия, целевая аудитория, исследование конкурентов, изучены предыдущие BTL-мероприятия. Благодаря этому можно предложить мероприятие ресторану «Морковь», с целью привлечения новой целевой аудитории.

Для того чтобы расширить целевую аудиторию в ресторане «Морковь», 1 июня 2018 года пройдет мероприятие «Детский марафон», в связи с открытием детской игровой комнаты «Колобок».

Цель мероприятия: максимально оповестить мам с детьми о предстоящем мероприятии, продемонстрировать все плюсы отдыха в ресторане «Морковь» с ребенком, запустить сарафанное радио.

Механика мероприятия: 1 июня пройдет мероприятие «Детский марафон». На котором пройдет открытие детской игровой комнаты «Колобок».

На мероприятие будут приглашены:

· «Геометрия»;

· аниматор;

· шоу мыльных пузырей;

· специалисты по аквагриму;

· артисты школы научных чудес;

· театр кукол;

· ведущий-комментатор.

· Также для детей будет организовано:

· просмотр кино;

· открытая кухня, где будет происходить приготовление блюд из детского меню;

· «эко-химия напитков», где бармен будет показывать чудеса смешивания разных по цвету соков.

Период проведения мероприятия:1 июня с 11-00 до 19-00.

Целевая аудитория: активные мамы с детьми в возрасте от 1 года до 10 лет.

Анонс мероприятия:

1 июня будет проходить мероприятие «Детский марафон». 1 июня- праздник «День защиты детей», самая удачная дата для проведения детского мероприятия, так как большинство семей в этот праздничный день гуляют со своими детьми и стараются провести этот день наиболее интересно для своего ребенка, а ресторан «Морковь»им в этом поможет.

За день до мероприятия 31 мая:

1. промоутеры будут раздавать молодым мамам приглашения на предстоящее мероприятие, где будет расписан полный день «Детского марафона»;

2. анонс мероприятия будет выложен на сайте «Геометрия»;

3. анонс мероприятия на телеканале СТС-Астрахань, в рамках передачи «Хорошие новости»;

4. пост в инстаграме о предстоящем мероприятии от мам лидеров мнений ( Копышенко, Родненко, Дорохова), что они собиратся посетить данное мероприятие.

Проведение мероприятия:

1 июня 2018 года, в связи с открытием детской комнаты «Колобок», в ресторане «Морковь» пройдет мероприятие «Детский марафон».

Начало мероприятия в 11-00.

11-00 – перед входом гостей встречает аниматор, приглашает в детскую комнату для игр, аквагрима и также детям раздаются брендированные шарики с логотипом «Морковь» (приложение Л). Шарики-желания, каждый ребенок может загадать желание или сказать о чем он мечтает и позднее выпустить этот шарик в воздух, тем самым, отпуская свою мечту вверх, к звездам в надежде, что когда-нибудь она обязательно исполнится. Или же если ребенок не хочет отпускать шарик-мечту, то он может забрать его с собой, чтобы его мечта хранилась всегда рядом с ним.

12-00 – выступление артистов школы научных чудес.

14-00 – просмотр детского кинофильма на проекторе, при этом детям предлагается попкорн из натуральных продуктов ( из курицы) и сок.

15-30 – развлекательная программа с аниматором, аквагрим, раздатка брендированных шариков-желаний, фото в специальной селфи-будке, также фото в организованной фотозоне с родителями и приглашенными аниматорами, после чего спустя 4 дня, все сделанные фото будут вывешены на доске и каждый родитель сможет забрать свою фотографию бесплатно.

16-00 – шоу мыльных пузырей, выступление театра кукол.

17-00 – открытая кухня, где на глазах детей будут приготовлены блюда из детского меню и после чего, дети смогут попробовать приготовленные для них блюда.

«Эко-химия» напитков. Бармен для детей проведет игру с напитками, смешивая соки разных цветов.

Первый эффект «Радуга»- бармен с помощью двух соков и сиропов покажет детям как можно сделать трехцветный коктейль радуга, при этом цвета между собой не смешиваются.

Второй эффект «Смешивание»- бармен берет два сока разных цветов, вливает в шейкер и спрашивает у детей, какой цвет в итоге получится, после чего смешивает и выливает смесь соков с полученным цветом в стакан.

Третий эффект «Осадок»- детям предлагается посмотреть как сок может дать осадок. Бармен берет два сока один с мякотью, второй без, вливает равное количество в стакан и спустя несколько секунд мякоть оседает и дает своеобразный осадок.

После этого дети смогут насладиться вкусами приготовленных соков-коктейлей.

17-40 – просмотр детского кинофильма на проекторе.

19-00 – запуск мечты. После интересного и увлекательного дня все дети выходят на улицу и выпускают в небо свои шарики-желания.

В течении всего дня в зале ресторана «Морковь» возле каждого столика на мини-телевизоре, будут транслировать мультфильмы. Так как некоторые дети боятся или стесняются играть с большинством, они могут посидеть в зале и посмотреть мультфильмы с мамой. Так же, учитывая, что может прийти большее количество человек, чем рассчитано, для детей возле ресторана на детской площадке, так же будут аниматоры, с которыми они могут поиграть. Дети предлагается выбрать, что им больше понравится:

1. побыть с мамой и посмотреть мультфильм;

2. поиграть на улице на площадке с аниматором;

3. провести время в детской игровой комнате.

Для мам в этот день будет работать:

1. ведущий-комментатор;

2. проходить инста-конкурс.

Ведущий комментатор будет рассказывать о дальнейшей работе игровой комнаты «Колобок» и отвечать на все интересующие вопросы, также он раздст всем мамам листовки с рецептами здоровой еды для ребенка (приложение Ж).

Инста-конкурс будет проводиться следующим образом:

в течении всего дня мамы выкладывают фото с ресторана «Морковь» в инстаграм, далее с помощью специальной программы будут разыгрываться клубные карты, четыре карты на три бесплатных посещения в игровую комнату «Колобок» (приложение И) и четыре скидочные карты (приложение К), мама, приведя ребенка в игровую комнату получает скидку на блюда 10%. Розыгрыш будет проводиться каждый час.

Анонс во время мероприятия:

1. Лидеры мнений выкладывают посты в инстаграм, что они присутствуют на данном мероприятии, подкрепляя их фото;

2. Инста-конкурс. Мамы выкладывают фото в инстаграм с места мероприятия, для розыгрыша абонементов, с хештэгом #колобокморковь

3. Пост-продвижение:

1. Фото с мероприятия на сайте «Геометрия»;

2. Публикация материалов с мероприятия в социальных сетях;

3. Лучшие фото будут висеть в ресторане на доске почета.

Заключение

BTL-акции, действительно эффективны, поскольку, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий.

Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту – хотя название и остается традиционным.

Ресторан «Морковь» проводит различные мероприятия, но их недостаточно для поставленных целей, я советую привлечь дополнительную целевую аудиторию, то есть семьи с детьми, для этого им было предложено в связи с открытием детской игровой комнаты провести мероприятие «Детский марафон», да Морковь знает каждый второй в нашем городе и не только, но нельзя останавливаться на достигнутом, нужно расти, а иначе конкуренты перерастут, и Морковь перестанет быть одним из лучших заведений города. Поэтому нужно постоянно удивлять посетителей, напоминать о себе во всех источниках и завлекать аудиторию. Для этого и существуют BTL-мероприятия.

Предложенное мероприятие «Детский марафон» поможет привлечь ресторану «Морковь» дополнительную целевую аудиторию, мам с детьми. В дневное время, когда основная целевая аудитория ресторана находится на работе, Морковь пустует, а мамы с детьми в это время гуляют на площадках, тем самым являясь основной целевой аудиторией в дневное время. Следовательно, после мероприятия мамы узнают про ресторан «Морковь», в дневное время ресторан не будет пустовать, и будет приносить дополнительную прибыль.

Список литературы

1 Анализ маркетинговой деятельности предприятия / Е. О. Тарасов. – 2010. – 79с.

2 Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия / М. Т. Ильин. – 2010. – 86с.

3 Делай новое / И. Манн, Р. Тарасенко, Д. Турусин. – 2016. – 144с.

4 Инструментарий маркетинга и его применение на предприятии / С. В. Чистов. – 2011. – 248с.

5 Как провести успешную рекламную кампанию / Г. Паничкина. - 2011. – 160с.

6 Как накормить миллион гостей. Организация питания на массовых мероприятиях / М. Чарыева. - 2015. - 168с.

7 Как привлечь гостей в ресторан / И. Лазерсон, Ф. Сокирянский. – 2015. – 288с.

8 Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун. – 2011.- 224с.

9 Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей, формирование спроса / А. С. Гусельникова. – 2012. – 115с.

10 Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – 2011. – 760с.

11 Менеджмент специальных событий в сфере культуры / Г. Тульчинский. - 2010. - 384с.

12 Нестандартные формы и методы рекламы, оценка коммуникативной и экономической эффективности / Л. В. Демешин. – 2012. – 145с.

13 Огилви о рекламе / Д. Огилви. – 2012. – 240с.

14 Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций / В.О. Шпаковский, Н.М. Чугунова, И.В. Кирильчук. – 2017. – 128с.

15 Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью на предприятии / Ю.П. Рыбаков. – 2012. – 161с.

16 Организация и проведение мероприятий / О.Гойхман. - 2014. - 119с.

17 Основы рекламы / К.В. Антипов. – 2017. – 326с.

18 Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – 2012. – 240с.

19 Планирование рекламных кампаний / Е.Песоцкий. - 2012. - 134 с.

20 Смешать, но не взбалтывать. Рецепты оргаизации мероприятий /

А. Шумович, А. Берлов. – 2017. – 320с.

21 Стимулирование продаж / Р. Маллин, Д. Камминс. – 2012. – 352с.

22 Эффективность рекламы / А.Матанцев. – 2010. - 416с.

23 Event-маркетинг.Сущность и особенности организации / А.Романцов. - 2013. - 116с.

24 Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных брендов и услуг / Г.С. Афанасьев. – 2012. – 108с.

25 PR-поддержка и сопровождение рекламной кампании / Н.В. Абросимов. – 2012. – 144с.

26 Энциклопедия промо акций для конечного потребителя / О. Моторина [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.- 2014г. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/consumer-promotion/

27 Важные понятия и правила трейд маркетинга / О. Моторина [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.- 2014г. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/

28 Виды рекламы. Классификация ATL и BTL / К. Крыловский [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.- 2006г. – Режим доступа: http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php

29 Как сделать эффективными BTL-мероприятия / Ю. Овчинникова [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.- 2012г. – Режим доступа: http://www.automarketolog.ru/stati/marketingovye_kommunikatsii/kak_sdelat_effektivnymi_btl_meropriyatiya/

30 BTL как форма продвижения рекламного объекта / И. Шелухиа [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.- 2010г. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5017

Приложение А

Выходные с пастой