Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе

1. Основные характеристики метода фокус-групп

2. Процедура фокус-группы

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу

4. Проблемы эффективности фокус-групп

Ключевые понятия темы:

— фокус-группа, групповая дискуссия;

— рекрутирование участников фокус-группы;

— психологические типы участников фокус-групп;

— эффективность фокус-групп.

1. Основные характеристики метода фокус-групп

Опрос населения занимает достаточно много времени по срав­нению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта.

В мировой практике принято тестирование рекламной продук­ции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследо­вание является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории.

Метод фокус-групп — один из качественных методов социаль­но-психологических исследований — представляет собой группо­вое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, про­граммы и пр.

С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организа­торам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных ре­шений по ее реализации или совершенствованию.

В последние годы метод фокус-групп широко используется в мар­кетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено

возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определен­ных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелатель­ной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участни­ка.

В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентиров­ка, оценка и завершающая фаза.

Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объек­ты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предпо­лагает совместную оценку ее участниками полученной информа­ции или вырабатываемого решения.

Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

2. Процедура фокус-группы

Качество тестирования определяется специфической постанов­кой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рек­ламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конеч­ном счете и оказываются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видео­камеру, что дает возможность проанализировать не только выска­занные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербаль­ные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработан­ными данными исследования получает видеозапись, подтверждаю­щую объективность полученных выводов.

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью ис­следования, социальными и психологическими особенностями уча­стников, спецификой объекта исследования.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

— определение места и времени проведения фокус-групп;

— обеспечение необходимого технического оснащения;

— выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

— подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

— выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

— подготовка материалов, необходимых для использования кон­кретных методик;

— обработка и интерпретация данных;

— представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования

колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе — это довольно интенсивная умственная на­грузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помеще­ние, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и пси­хологически.

Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социаль­но-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования участников:

— отбор по результатам предварительно проведенного массово­го опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбира­ются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

— отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

— распространенный способ рекрутирования по принципу "снеж­ный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными ха­рактеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руковод­ствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:

— респондент должен принимать участие в дискуссии по дан­ной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

— участниками фокус-групп, являющихся частью маркетинго­вого исследования, не могут быть специалисты по рекламе, марке­тингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго­вые работники, даже студенты, изучающие указанные специаль­ности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не ра­ботали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых слож­ных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-под­готовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степе­ни определяет успех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

— быстро реагировать;

— концентрироваться;

— ясно и кратко выражать свои мысли;

— работать в контакте с незнакомыми людьми;

— быть доброжелательным и открытым.

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора)

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-группе, модератор должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спон­танность и в то же время не допускать отклонений от темы.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искрен­ний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и со­здавать доброжелательную обстановку для высказывания участни­ками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выпол­няя всю программу групповой дискуссии, равномерно распреде­лить обсуждение всех вопросов. Он обязан ясно и отчетливо выра­жать свои мысли как письменно, так и устно.

Основные аспекты внутренней подготовки модератора опреде­ляются его способностями к концентрации внимания. Ему прихо­дится концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. В ходе дискуссии он не только не навязывает, но даже не выражает свою точку зрения.

Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помним наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку

члены группы невольно этот порядок нарушают. Если руководитель зачитывает вопросы, то он теряет зрительный контакт (глядя в гла­за) с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуж­дения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слуша­ния и думания, умения находиться одновременно в прошлом, на­стоящем и будущем: он должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования.

Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискус­сии, требуют от него проявления одновременно и беспристрастно­сти, и интереса. Как беспристрастный слушатель, он приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников фокус-групп. Как заинтересо­ванный слушатель, он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы.

Модератору необходимо помнить, что он не должен высказы­вать оценочных вербальных и невербальных реакций, например, таких, как "хорошо", "правильно", утвердительно или отрицательно кивать головой.

С психологической точки зрения подобная модель поведения до­статочно сложна и нетипична, поскольку в большинстве сфер об­щественной жизни действуют иные схемы управления поведением людей: так, выражение, например, чувств одним из собеседников предполагает и ответное выражение чувств другим.

Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы:

— распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор;

— знание эффективных, заранее разработанных методов для каж­дого типа ситуаций;

— умение применять эти методы.

Перед началом работы группы обычно имеет место "предстар­товая пауза". В ходе этой паузы модератор и его ассистент встреча­ют приглашенных на группу, дружески разговаривают с ними, уго­щают чаем, напитками. Основная задача в этот момент — создать непринужденную, благожелательную обстановку и избегать разго­воров по теме фокус-группы, а также обсуждения вопросов, спо­собных вызвать полярные точки зрения, — политика, злободнев­ные проблемы города, страны в целом.

Руководитель фокус-группы в это время внимательно наблюда­ет за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стрем­ление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом. Наиболее застенчивых и скромных лучше располагать

напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту. Из­лишне словоохотливых сажать следует поближе, чтобы иметь более выгодные позиции для стимулирования разговора других участни­ков группы.

В первые минуты работы группы модератор сообщает участни­кам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Модератор должен быть готов к разнообразному пове­дению группы в ходе дискуссии.

Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов, часть из которых — общие, а часть — специфичные. И те и другие должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по отве­ту.

Цель первого вопроса модератора — включить всех членов груп­пы в дискуссию по очереди. Первый вопрос как бы "разбивает лед" — после того как участник уже что-то сказал, ему легче вновь вклю­чаться в продолжающийся разговор.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предме­том исследования.

Очень важно, чтобы модератор умел контролировать свои вер­бальные и невербальные реакции на высказывания участников груп­пы, владеть техникой "пятисекундных пауз" и "просьб об уточне­нии".

Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения после того, как было произнесено суждение кого-либо из участников дис­куссии. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз.

Просьбы об уточнении ответа помогают в тех ситуациях, когда участник дискуссии ограничивается фразами типа: "Я согласен", "Моя точка зрения аналогична предыдущей" и т.п. Обращения типа: "Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее?" или "Пожалуй­ста, расскажите, что Вы имеете в виду" стимулируют участников давать более точные ответы.

Модератору полезно знать модели поведения определенных ка­тегорий участников и уметь управлять ими, если того требуют зада­чи дискуссии. Условно можно говорить о таких категориях, как "эк­сперты", "доминирующие", "застенчивые", "болтливые" и др. Каж­дый из подобных психотипов создает свои трудности для работы модератора с группой и требует особой, хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики.

Психологическая особенность "экспертов" состоит в том, что они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, поскольку последние считают "экспертов" более автори-

тетными в обсуждаемых вопросах. Наилучшей тактикой по отноше­нию к "экспертам" может быть подчеркивание того факта, что мнение каждого участника группы одинаково важно и должно быть услышано.

Психологическая особенность "доминирующих" в том, что это слишком активные участники группы. Эффективным способом пе­реключения внимания с них на других участников для модератора могут стать высказывания типа: "Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?".

"Застенчивые" говорят мало и тихо. С ними необходим доброже­лательный контакт глаз, более частое обращение по имени, под­черкивание важности и интересности высказанных ими суждений.

"Болтливые" тратят очень много слов, с трудом добираясь до сути собственной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним может быть ограниченный контакт глаз, использование малейшей паузы, остановки для того, чтобы задать новый вопрос или повто­рить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии.