Нейролингвистического программирования (NLP) подход

Три различные "карты"мира

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощуще­ний. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отлича­ется от самого мира, как географическая карта территории отлича­ется от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу од­ной и той же "территории" далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основ­ном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". В его лексике представлены слова зритель­ного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прила­гательные, которые как бы описывают картину увиденного. Напри­мер, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспектив­ная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колорит­ная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены пре­дикаты — прилагательные).

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описы­вает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представле­но соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, крича­щая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринима­ющий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы нахо­дят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Аме­рики. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки". Или три ролика фирмы Solana: "Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже". "Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже".

"Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже". С по­зиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова

Необходимо учитывать одну психологическую особенность че­ловека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скры­тый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "пло­хо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зритель­ные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя сло­вами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на по­требителя.

Мета-программы в рекламе

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупате­лей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-про­граммами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы — это не что иное, как привыч­ные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следо­вательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избега­ния неудачи.

Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им уда­стся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владель­цами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности — действия".

Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары

или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определен­ность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хоро­шо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекла­мировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knоrr". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последова­тельность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ро­лике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможнос­ти", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кас­трюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Кпогг" вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоят особенности использования раннего психоана­лиза в рекламе?

2. Каковы особенности современного использования психоана­лиза в рекламе?

3. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе:

— конкретность и образность ключевых слов;

— конкретность и образность качеств;

— удержание от использования отрицательных частиц "нет" и "не";

— речевая динамика;

— мимика, жестикуляция;

— воздействие звукосочетаниями и др.

4. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса врекла­ме:

— показ трансового поведения;

— возрастная регрессия;

— использование естественных трансовых состояний;

— перегрузка сознания;

— разрыв шаблона;

— использование полной неопределенности, непредсказуемос­ти;

— применение искусственных или несуществующих слов;

— техника рассеивания;

— персеверация;

— обращение к авторитету и др.

5. Раскройте содержание наиболее часто применяемых в практике техник эриксонианского гипноза в рекламе:

— трюизм;

— иллюзия выбора;

— предположения (пресуппозиции);

— команда, скрытая в вопросе;

— использование противоположностей;

— полный выбор и др.

6. Раскройте содержание понятия нейролингвистического программирования.

7. Охарактеризуйте основные стратегии восприятия и отражения мира.

8. Оцените соотношение "карты мира" и реальности.

9. Раскройте содержание мета-программ в рекламе.

Тема 9.