Психология творчества в рекламе

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

— необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

— доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

— анализ всех способов реализации идеи;

— выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

— предложение проектов заказчику и при необходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его. Твор­ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Основная функция креатора —- разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголо­вок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества прохо­дит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):

— оценка ситуации;

— постановка задачи, определение проблемы;

— использование подсознания в творчестве;

— разработка идей;

— оценка идей;

— выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование не­обязательных табу — главные психологические особенности дей­ствительно творческой личности.

Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

— чувство юмора;

— живое воображение;

— интерес к людям и мотивам их поступков;

— широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

— способны видеть красоту в обычных вещах;

— докапываются до причин происходящего;

— внимательно слушают других;

— живо интересуются происходящим вокруг;

— ценят умение убеждать;

— работают с энтузиазмом;

— стремятся достигать единства формы и содержания;

— убирают несущественное и выделяют главное;

— используют концепции общего для выделения частного;

— бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

— дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

— способны творческими приемами вызывать самые необыч­ные, даже странные, ассоциации;

— обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей — удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практике немало примеров существования твор­ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — реше­ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки

зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной ,; стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекла­ме, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фе­стивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется "искусством для искусства".

Существуют два противоположных мнения, одно — что реклам­ное творчество представляет собой сферу исключительную и не до­ступную пониманию обывателя, другое — что на самом деле рекла­му может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекла­мы. Специалисты говорят о вредном влиянии компьютеров на ди­зайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продол­жает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдох­новении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге "Зарабатывая деньги без работы" Д. Левинсон. Он говорит: "Мно­гим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекла­мируется пиво "Миллер", выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце ра­бочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: "Цель рекла­мы пива "Миллер" — показать, что нужно мужчине после насы­щенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вна­чале работающих мужчин, затем их же, уже после работы — с круж­ками или бутылками пива "Миллер". Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены".

Пример другой весьма остроумной рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внима­ние покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюр­ные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купа­ния, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин переве­ли в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.

Американские психологи утверждают, что творчество в марке­тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуа­лизируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не­обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же­лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во­оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со­ставляет суть творчества, — совмещать два или несколько элемен­тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига­ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь­ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски — "не". Приду­мал эту изюминку агент по рекламе.

Вопросы для самопроверки:

1. Как представлены в рекламной деятельности основные про­цессы психики:

— ощущения;

— восприятие;

— внимание;

— память;

— воображение;

— мышление.

2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых исполь­зованы основные модальности ощущений и восприятия:

— зрительные;

— слуховые;

— вкусовые;

— осязательные;

— обонятельные;

— двигательные;

— тактильные и другие.

3. Приведите примеры из личных наблюдений рекламы эмоциональной:

— позитивной;

— негативной;

— нейтральной.

4. В чем состоят приемы запоминания рекламы, лишенной возможности стать навязчивой?

5. Каковы механизмы воздействия рекламных сообщений на по­купательское поведение?

6. В чем суть латерального воздействия на психику человека и как оно реализуется в рекламной практике?

7. Каковы основные признаки, особенности творческой рекла­мы?

8. Каковы основные приемы творческой стратегии в рекламной деятельности?