Результаты маркетингового исследования
Кефир – это один из тех напитков, полезные свойства, которого уже давно не нуждаются в доказательствах. Какой же кефир выбирают потребители, и какие критерии играют важную роль при покупке? На данные вопросы мы попытались ответить с помощью маркетингового исследования.
В результате ответа на первый вопрос «С какой целью вы употребляете кефир?» подавляющее большинство потребителей 98% уверены в том, что кефир благотворно влияет на работу кишечника и в целом полезен для здоровья (см. рисунок 1).
Таблица 1 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «С какой целью вы употребляете кефир?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) Регулярное употребление кефира полезно для работы кишечника | ||
| б) Кефир полезен для здоровья | ||
| в) Регулярное употребление кефира – это способ поддержать себя в хорошей форме | ||
| г) Все в семье пьют кефир | ||
| д) Пить кефир- это привычка с детства | ||
| е) Пьют кефир во время диеты | ||
| ж) Пьют кефир в качестве перекуса между приемами пищи |
90% респондентов уверены, что регулярное потребление кефира – это способ поддержать себя в хорошей форме, 66% опрошенных пьют кефир, потому что привыкли употреблять его с детства. Пьют кефир, когда хотят устроить разгрузочный день для организма, 57% участников опроса. Утоляют с помощью кефира голод 53% опрошенных великолучан.
Рисунок 1 – Восприятие потребителями кефира
В результате ответа на второй вопрос «Как часто вы покупаете кефир?» почти половина опрошенных – 48% – приобретают его чаще одного раза в неделю. Более трети респондентов – 34% – пьют кефир один раз в неделю, а 18% – несколько раз в месяц (см. таблицу 2).
Таблица 2 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Как часто вы покупаете кефир?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) чаще 1 раза в неделю; | ||
| б) один раз в неделю; | ||
| в) несколько раз в месяц. | ||
| Всего |
Рисунок 2 – Частота покупки кефира респондентами
В результате ответа на третий вопрос «Где вы предпочитаете покупать кефир?» больше половины опрошенных предпочитают организованные места торговли.
Таблица 3 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Где вы предпочитаете покупать кефир?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) супермаркет/гипермаркет; | ||
| б) продуктовый магазин прилавочной торговли; | ||
| в) открытый/крытый рынок; | ||
| г) ларек, палатка на улице (вне рынка). | ||
| Всего |
Самыми популярными местами покупки кефира являются универсамы и супермаркеты, поэтому 66% респондентов предпочитают приобретать кефир именно там (см. таблицу 3). Это связано с тем, что потребители в принципе чаще предпочитают эти форматы при покупке продуктов питания, и кефир не является исключением. Стоит отметить, что 80% потребителей покупают кефир одновременно с закупкой других продуктов. По дороге домой или на работу его приобретают 15% респондентов. Такая же доля любителей кефира целенаправленно идут в магазин, чтобы порадовать себя этим кисломолочным продуктом.
В результате ответа на четвертый вопрос «Какой вид кефира вы предпочитаете?» большая часть опрошенных любят классику.
Таблица 4 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Какой вид кефира вы предпочитаете?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) обычный, без добавок; | ||
| б) биокефир, бифидокефир, бификефир; | ||
| в) кефир с вкусолвыми добавками/ сладкий кефир; | ||
| г) айран; | ||
| д) другие. | ||
| Всего |
Рисунок 4 – Предпочтения потребителей по видам кефира
Как показали результаты опроса, 70% потребителей предпочитают обычный кефир без добавок (см. рисунок 4). Биокефир или бифидокефир выбирают 38% респондентов. Сладкий кефир с добавлением фруктов и ягод покупают 11% потребителей.
В результате ответа на пятый вопрос «Сколько литров кефира вы приобретаете за одну покупку?» большинство респондентов (62%) за одну покупку приобретают 1 литр кефира (см. таблицу 5).
Таблица 5 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Сколько литров кефира вы приобретаете за одну покупку?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) менее 1 литра; | ||
| б) 1 литр; | ||
| в) 1,5-2 литра; | ||
| г) более 2 литров. | ||
| Всего |
Потребление кефира связано с численность человек в семье и желанием его употреблять, поэтому 62% респондентов покупают 1 литр за одну покупку, 22% покупают за один раз 1,5-2 литра. Менее 1 литра и больше 2 литров кефира за одну покупку приобретают, в сумме, 17% респондентов.
Если говорить о проценте жирности указанном в вопросе 6, то 36% опрошенных покупают кефир 2-2,9% жирности. Кефир с жирностью 3-4% и 1-1,9% выбирают соответственно 34 и 31% участников опроса. Обезжиренный кефир пользуется спросом у 12% респондентов.
В результате ответа на седьмой вопрос «Какие места потребления кефира вы предпочитаете?» подавляющее большинство потребителей 40% считают кефир продуктом для домашнего потребления.
Таблица 6 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Какие места потребления кефира вы предпочитаете?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) дома на завтрак; |
Продолжение таблицы 6
| б) дома во время обеда и ужина; | ||
| в) дома, занимаясь обычными делами; | ||
| г) дома вместо обеда или ужина; | ||
| д) на работе; | ||
| е) на даче, на природе; | ||
| ж) в дороге; | ||
| з) на учебе; | ||
| и) где придется. |
Рисунок 5 –Места потребления кефира
Анализ диаграммы 5 показал,что как правило, великолучане пьют кефир дома на завтрак или во время обеда /ужина – эти варианты ответа выбрали по 40% участников опроса. Часть потребителей любят пить кефир, занимаясь домашними повседневными делами, – так ответили 28% опрошенных. Значительная доля респондентов – 17% –пьют кефир на работе.
В результате ответа на восьмой вопрос «На что больше обращаете внимание при выборе кефира?» большинство потребителей 50% смотрят на марку и производителя.
Таблица 7– Результаты ответов респондентов на вопрос: «На что больше обращаете внимание при выборе кефира?»
| Варианты ответов | Число респондентов, чел. | Процентная доля, % |
| а) марка, производитель; | ||
| б) процент жирности; | ||
| в) дата производства; | ||
| г) срок хранения; | ||
| д) цена; | ||
| е) наличие биодобавок, полезных добавок; | ||
| ж) наличие сертификатов и знаков качества, ГОСТ; | ||
| з) упаковка; | ||
| и) необычный новый вкус; | ||
| к) другие. |
Рисунок 6 –Критерии выбора кефира
При покупке кефира половина опрошенных ориентируются на марку / производителя (см. табл. 7). Чуть меньшая доля респондентов (47%) всегда обращают внимание на процент жирности кефира. Дата производства и срок хранения имеют значение соответственно для 42 и 44% опрошенных. О цене как об одном из важных критериев говорят 40% участников опроса. Наличие биодобавок и полезных компонентов играет большую роль при выборе и покупке кефира для 21% опрошенных великолучан. Для 14% респондентов важна упаковка, а для 10% решающим критерием при покупке кефира становятся сертификаты и знаки качества.
Лидером по продажам на рынке кефира г. Великие Луки стали такие марки , что подтверждают результаты отвера на вопрос «Какие марки кефира вы предпочитаете покупать?» (см. таблицу 8).
Таблица 8 – Результаты ответов респондентов на вопрос: «Какие марки кефира вы предпочитаете покупать?»
| Варианты ответов | Число респонд., чел. | Проц. доля, % |
| а) «Домик в деревне»; | ||
| б) «Простоквашино»; | ||
| в) «Веселый молочник»; | ||
| г) «Прасковья молочкова»; | ||
| д) «Молоколамск»; | ||
| е) «Вкуснотеево»; | ||
| ж) «Агуша»; | ||
| з) «Активия»; | ||
| и) «Биомакс»; | ||
| к) «Савушкин продукт» Беларусь; | ||
| л) «Продукты Пушкиногорья»; | ||
| м) «Сметанин»; | ||
| н) «Минская марка» Беларусь; | ||
| о) «Бабушкина крынка» Беларусь; | ||
| п) «Свитлогорье» Беларусь; | ||
| р) «Кефир» Калинковичский комбинат Беларусь; | ||
| с) Бифидокефир «Вилейский» Беларусь; | ||
| т) «Биокефир» Поставский МЗ Беларусь. |
Интересная ситуация сложилась в последнее время в г. Великие Луки в связи с санкциями РФ относительно товаров ЕЭС (прибалтийских товаров, Латвия, Эстония, Литва). Данные товары занимали серьезную нишу на рынке молочной продукции г. Великие Луки, но к началу 2015 года в связи с политическими событиями данные ниши освободились. Опустевшие рыночные окна заполнили товары белорусского производства. Интерес и положительное восприятие великолучанами данных товаров привело к лидерству их на великолукском рынке.
Лидирующие позиции занимают «Продукты Пушкиногорья» Псковская область и «Минская марка» Беларусь, данные марки кефира предпочитают 70% опрашиваемых. 50% опрашиваемых предпочитаю марку «Активия» Московская область и «Бабушкина крынка» Беларусь, 45% «Савушкин продукт» Беларусь, 40% - «Веселый молочник» Москва, 30% - «Агуша» Москва и «Простоквашино» Санкт-Петербург.
Следующий вопрос касался «Какую цену за 1 литр качественного кефира вы считаете доступной?» . Великолучане считают, что переплачивать за кефир или туже простоквашу не рационально, поэтому 90% посчитали, что цена 30-50 руб. для них более чем доступна. 5% готовы были купить 1 литр кефира и за 100 руб., если он принесет желаемый результат связанный со здоровьем кишечника.
В процессе исследования также рассматривался имидж марок кефира, представленного на великолукском рынке. Как показали результаты опроса, ни одна из марок, упоминавшихся в исследовании, не ассоциируется у потребителей с понятиями «вкусный кефир» и «настоящий кефир». Единственная марка, которую покупатели выделили как «кефир высокого качества», – это «кефир «Минская марка», по мнению потребителей, он также имеет натуральный состав. Марки «Активия», «Биомакс» в сознании потребителей имеет образ продуктов, созданных с применением новых технологий. В нише «кефир, как из деревни» единственной представленной маркой является «Домик в деревне», что, очевидно, обусловлено соответствующей рекламной кампанией производителя.
Кефир, который у потребителей ассоциируется с продуктом домашнего приготовления, является «Продукты Пушкиногорья», «Савушкин продукт», «Простоквашино».
Выводы и предложения
Рабочая гипотеза маркетингового исследования подтверждается. Великолучане считают кефир кисломолочным продуктом полезным для здоровья, покупают кефир в супермаркетах 1 раз в неделю и предпочитают марки местных производителей. Однако на ряду с местными производителями потребители предпочитают белорусские марки кефира. В некоторых случаях только их, считая, что белорусские молочные и кисломолочные продукты наиболее качественные и натуральные.
Также кефир потребители считают больше домашним для употребления продуктом. При выборе кефира в большей степени обращают внимание на марку, жирность, сроки годности и цену. За 1 литр кефира потребители готовы заплатить от 30-50 руб. не более.
Хотелось бы заметить, что наиболее рекламируемый товар приобретает наибольшую известность у потребителей и прямым образом сказывается на спросе. Однако современные торговые сети «Пятерочка», «Магнит», «Разница», «Тележка», «Дикси» сами определяют ассортимент кисломолочных продуктов и марок в том числе. Товары наиболее выгодных поставщиков оказываются на полках магазинов и формируют, таким образом, спрос.
Предлагается торговым сетям поддерживать местного производителя. А производителю искать пути оптимизации критерия «цена-качество». Причем перспективные с точки зрения позиционирования ниши «вкусный кефир» и «настоящий кефир» остаются на великолукском рынке пустыми. Для марки, желающей составить конкуренцию белорусскому продукту и побороться за лидирующие позиции на великолукском рынке, необходимо занять в сознании потребителей одну или несколько из этих ниш.