Лекция 2. Процесс разработки целевого маркетинга
Процесс разработки целевого маркетинга (рис. 5) можно укрупненно разбить на 3 составляющие: 1) сегментация рынка; 2) отборцелевыхсегментов; 3) позиционирование.
Под сегментацией рынка будем понимать процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей рассматриваемого рынка на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют общие потребности или характеристики, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга (Макдоналд, Данбар, 2002).
Сегментация рынка осуществляется в две стадии: макросегментация; микросегментация.
Макросегментация – это деление рынка по странам, регионам, степени индустриализации.
Микросегментация – предполагает выявление групп потребителей в рамках ранее идентифицированного рынка по более детальным характеристикам.
В рамках данной стадии после сбора необходимой информации о потребителях необходимо определить переменные сегментации. Выделяют 4 основные группы переменных сегментации: 1) географические; 2) демографические; 3) психографические; 4) поведенческие.
Группа географических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие различные географические единицы. К данной группе относятся такие переменные, как страна, регион, область, город и т.д.
Группа демографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, представляющие собой различные демографические характеристики потребителей. К данной группе относятся такие переменные, как возраст, пол, семейное положение, тип семьи (жизненный цикл семьи), доход, род занятий, образование, религия, национальность и т.д.
Группа психографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие личностные характеристики потребителей, а также принадлежность потребителей к определенному общественному классу, стилю жизни. К данной группе относятся такие переменные, как общественный класс, образ жизни, тип личности.
Группа поведенческих переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие поведение потребителей на рынке. К данной группе относятся такие переменные, как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и т.д.
Определив необходимые переменные сегментации необходимо выбрать метод сегментации. Все многообразие методов сегментации рынка можно разбить на две группы: 1) однопараметрические методы; 2) многопараметрическиеметоды.
После того как рынок будет разделен на группы потребителей, необходимо провести анализ эффективности сегментации. Для того чтобы признать полученные группы потребителей сегментами рынка, они должны обладать определенными свойствами: 1) измеримость; 2) дифференцированная реакция; 3) достаточность объема; 4) доступность; 5) стабильность и др.
1. Измеримость –свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность количественной оценки характеристик потребителей.
2. Дифференцированная реакция –свойство рыночного сегмента, предполагающее его существенное отличие по своей реакции к комплексу маркетинга фирмы в сравнении с другими рыночными сегментами. Из данного свойства следует: что различие в потребностях, характеристиках между потребителями одного сегмента должно быть меньше, чем между потребителями различных сегментов.
3. Достаточность объема – свойство рыночного сегмента, предполагающее достаточность числа потребителей для обеспечения требуемого объема доходов компании, покрывающих, с одной стороны, все ее издержки, с другой – обеспечивающих достижение запланированных целей компании.
4. Доступность –свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность его охвата компанией исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов или возможностей их привлечения.
5. Стабильность – свойство рыночного сегмента, предполагающее определенное его постоянство в части общих потребностей и характеристик потребителей в рамках определенного временного периода. Наличие у рыночного сегмента данного свойства позволит компании достичь намеченных объемов доходов, покрывающих все ее издержки и обеспечивающих достижение запланированных целей.
Для интерпретации сегмента и определения принадлежности того или иного потребителя к определенному сегменту используется профиль сегмента.
Профиль сегмента –это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента.
Позиционирование
Позиция товара (компании) – это место, занимаемое товаром (компанией) на рассматриваемом целевом рынке в сознании потребителем, в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование рынка – это маркетинговая деятельность компании на целевых рынках, предполагающая анализ товаров и составляющих комплекса маркетинга, с целью выявления тех атрибутов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбирать такие атрибуты товара и элементы комплекса маркетинга, благодаря которым её товары будут выгодно отличаться от товаров конкурентов, т.е. проводить так называемую дифференциацию рыночных предложений.
Различают:
1. Товарную (продуктовую) дифференциацию
2. Сервисную дифференциацию
3. Дифференциацию имиджа
4. Дифференциацию персонала