Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса

Лекции для ОЗО

Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса

Лекция 1. Основные понятия маркетинга. Его принципы, функции и цели. Особенности развития маркетинга в России

Слово маркетинг происходит от англ. market – рынок.

Ж.Ж.Ламбен: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ф. Котлер: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. ориентация всей научно–исследовательской и производственно–сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

2. сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что ПР должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия;

3. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

4. инновация. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологии и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

5. принцип планирования.

Функции маркетинга:

1. планирование – товарной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга;

2. производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений;

3. контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Эти основные, присущие любому процессу управления функции м. б. конкретизированы и дополнены специфичными для МД функциями (выбор целевого рынка, коммуникационная политика и др.).

Маркетинговую деятельность можно подразделить на два основных направления:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Данное направление составляет стратегический маркетинг.

2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникации с потенциальными покупателями. Данное направление составляет операционный маркетинг.

Для более глубокого понимания сущности маркетинга необходимо рассмотрение следующей последовательности взаимосвязанных понятий: 1) нужды; 2) потребности; 3) запросы; 4) товары; 5) потребительская ценность; 6) удовлетворенность потребителя; 7) качество; 8) обмен; 9) сделка; 10) взаимоотношения; 11) рынок.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму (объекта или процесса) в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (гипотетический товар, услуга и т.д.).

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, идеи, организации, места.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности, т.е. это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром (отражают потребности).

Качество в узком смысле можно определить как «отсутствие дефектов». Однако такой подход в современных условиях рыночной экономики не может обеспечить успеха компании в силу отсутствия связи с потребителями. Поэтому понятие качество в теории маркетинга связывается с понятием удовлетворенности потребителя. Исходя из такой позиции, товар можно считать качественным, если выполняется следующее условие: У_П ≥ 1, и соответственно не качественным, если У_П < 1.

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта (процесса) взамен другого объекта (процесса).

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; время соглашения; место соглашения.

Маркетинг отношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Управление маркетингом – процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

В конечно итоге управление маркетингом сводится к управлению спросом.

Маркетинг сервиса.

Одной из последних современных концепций маркетинга является сервисная. Она ориентирует производителя на фокусировании его усилий на сервисе, формировании вторичного спроса. Услуги приобретают все более важное значение. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Сервисная концепция не меняет цели маркетинга, а лишь смещает акценты в сторону сервиса, предлагаемого потребителю или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Важность этой концепции в том. Что на современном этапе производство услуг растет более высовкими темпами, чем производство товаров.

Маркетинг взаимодействия.

Это ситуация непрерывного использования на практике знаний об индивидуальном потребителей, полученных с помощь. Интерактивных технологий, постоянного взаимодействия с ним, создание сети постоянных клиентов. При использовании этой концепции удовлетворенность от отношений первично, удовлетворение от товара вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.

Микросреда

Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Микросреда включает следующие элементы: 1) компания; 2) маркетинговые посредники; 3) поставщики; 4) конкуренты; 5) целевые потребители (клиенты); 6) контактные аудитории.

Рисунок 1. Основные факторы микросреды

Внутреннюю среду компании с точки зрения маркетинга можно представить в виде системы, состоящей из следующих взаимосвязанных элементов: 1) руководство компании; 2) служба маркетинга; 3) отдел НИОКР; 4) производство; 5) отдел материально технического снабжения (МТС); 6) финансового отдел; 7) бухгалтерия.

Все элементы данной системы должны принимать активное участие при разработке и реализации маркетингового плана компании.

Поставщики – физические и юридические лица, обеспечивающие компанию (и ее конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – субъекты, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

К маркетинговым посредникам относят: 1) торговые посредники; 2) компании по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг; 4) финансовые посредники.

Торговые посредники – субъекты, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

Компании по организации товародвижения – это субъекты, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги, которые помогают компании доставлять товары до конечного потребителя.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – субъекты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, оказывающие рекламные, консультационные и другие услуги, которые способствуют достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники – субъекты, оказывающие банковские, кредитные, страховые и другие услуги, которые помогают финансировать сделки или страховать риски, связанные с покупкой или продажей товаров.

Клиенты – субъекты, приобретающие у компании товары.

Выделяют следующие типы клиентурных рынков:

1) потребительский рынок – представлен индивидуальными и семейными потребителями, приобретающими товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей – представляют организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок социальных учреждений – представлен школами, больницами, детскими садами и другими социальными учреждениями;

4) рынок государственных учреждений – состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для последующего использования в своей деятельности (свои нужды, предоставление населению, организациям и т.д.);

5) рынок посредников (промежуточных продавцов) – представлен субъектами, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи;

6) международный рынок – состоит из субъектов других стран, в т.ч. зарубежные потребители, производители, посредники, государственные учреждения.

Конкуренты

Конкуренция – противостояние, борьба, соперничество между субъектами рынка за более выгодные условия производства, покупки и реализации товаров и услуг.

Майкл Портер выделяет 5 основных сил, оказывающих существенное влияние на конкуренцию в отрасли: 1) существующие конкуренты; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров- или услуг-заменителей; 4) рыночная власть продавца; 5) рыночная власть покупателя.

Можно выделить 4 основных вида конкурентов (Ф. Котлер): 1) желания-конкуренты; 2) товарно-родовые конкуренты; 3) товарно-видовые конкуренты; 4) марки-конкуренты.

Желания-конкуренты связаны с тем, что имеется ограниченная сумма денежных средств, которую необходимо направить для удовлетворения определенных нужд (желаний). К примеру, имеется определенная (ограниченная) денежная сумма, и у потребителя есть желание улучшить либо свои транспортные возможности, либо жилищные условия и т.д. Данные желания могут рассматриваться как желания-конкуренты, если общая сумма денежных средств недостаточна для удовлетворения рассматриваемых альтернатив.

К примеру, потребитель определился, что будет улучшать свои транспортные возможности (велосипед, мотоцикл, автомобиль и т.д.). Данные товары можно рассматривать как товарно-родовые конкуренты.

Пусть, к примеру, было принято решение о покупке автомобиля. Тогда в качестве товарно-видовых конкурентов можно рассматривать автомобили различной мощности, привода, дизайна и т.д.

Определившись с мощностью, приводом, дизайном, цветом и т.д. можно рассматривать автомобили с данными характеристиками различных товаропроизводителей. Данные товары будут являться марками-конкурентами.

Под контактной аудиторией будем понимать любую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий:

1) финансовые круги (влияют на доступ организации к финансовым ресурсам);

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории государственных учреждений;

4) общественные организации;

5) местные контактные аудитории (непосредственно клиентура организации);

6) широкая общественность;

7) внутренняя контактная аудитория (сотрудники организации).

Макросреда

Макросреда организации представлена следующими 6 составляющими:

1) Демографическая среда(включает численность населения, плотность размещения, тенденции роста, изменения возрастной структуры, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).

2) Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру их потребления (уровень цен, уровень и периодичность выплаты зарплаты, доступность кредитов и т.д.).

3) Природная среда –совокупность факторов, отражающих состояние природных ресурсов и экологии (дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов и т.д.).

4) Научно-техническая средахарактеризуется силами, способствующими созданию новых технологий, товаров и других инноваций (ускорение НТП, увеличение ассигнований на НИОКР и т.д.).

5) Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность организации.

6) Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества (традиции, обычаи и т.д.).

Лекция 1. Виды рынка

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)

Классификация рынков

В экономической науке существует довольно обширная классификация рынков, в соответствии с которыми можно выделить следующие:

1. По объектам рыночных отношений:

1.1. рынок потребительских товаров;

1.2. рынок рабочей силы;

1.3. рынок средств производства;

1.4. рынок ценных бумаг и валюты;

1.5. рынок недвижимости;

1.6. рынок научно-технических разработок и др.

2. По типу покупателей (клиентурные рынки):

2.1. потребительский рынок;

2.2. рынок производителей;

2.3. рынок государственных учреждений;

2.4. рынок социальных учреждений;

2.5. рынок промежуточного продавца (посредников);

2.6. внешние (мировой) рынок.

3. По географическому положению:

3.1. местный (локальный) рынок;

3.2. региональный рынок;

3.3. национальный рынок;

3.4. мировой рынок.

4. По уровню насыщенности товарами:

4.1. равновесный рынок;

4.2. дефицитный рынок;

4.3. избыточный рынок;

5. По степени развитости рыночной инфраструктуры:

5.1. развитый рынок;

5.2. формирующийся рынок;

5.3. не развитый рынок.

6. По степени ограниченности конкуренции:

Покупатели	Продавцы
много	несколько	один
много	Полиполия (рынок совершенной конкуренции)	Олигополия	Монополия
несколько	Олигопсония	Билатеральная (двусторонняя) олигополия / олигопсония	Ограниченная монополия
один	Монопсония	Ограниченная монопсония	Билатеральная (двусторонняя) монополия / монопсония

7. В зависимости от доминирования позиции покупателей или продавцов соответственно выделяют:

7.1. рынок покупателей (полиполия, олигопсония, монопсония, ограниченная монопсония, билатеральная олигопсония, билатеральная монопсония);

7.2. рынок продавца (олигополия, билатеральная олигополия, билатеральная монополия, монополия, ограниченная монополия).

8. По характеру продаж:

8.1. оптовый рынок;

8.2. розничный рынок.

9. По соответствию действующему законодательству:

9.1. легальный рынок;

9.2. нелегальный рынок.

Классификация рынков:

1.по территориальному принципу:

- местный;

- национальный

- внешний (мировой).

2. в зависимости от вида потребителей:

- потребительский рынок- совокупность индивидов, семей, приобретающих товары и услуги для личного некоммерческого пользования;

- рынок товаров промышленного назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются в процессе производства других товаров;

- рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары для их дальнейшей перепродажи или сдачи в аренду;

- рынок государственных учреждений – приобретающих товары и услуги для выполнения своих функций или для передачи их тем, кто в них нуждается;

- международный рынок.

Виды спроса.

1. отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить за отказ от его использования (прививки).

Конверсионный маркетинг – задачей которого является изменение отрицательного (негативного) отношения потребителей к продукту, путем переделки продукта, снижения цены, использования иных мер стимулирования спроса.

2. отсутствующий спрос - когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Стимулирующий маркетинг – задачей которого является определение в условиях отсутствующего спроса способ увязки присущих продукту выгод с потреб-ми и интересами потреб-лей. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и т. д.

3. скрытый спрос - когда многие потребители неудовлетворенны существующими товарами и не могут удовлетворить свои потребности (потребность в безвредных сигаретах, более экономичных автомобилями).

Развивающий маркетинг – состоит в оценке потенциального спроса и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

4. падающий спрос. Ремаркетинг – восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, выход на новые рынки).

5. нерегулярный спрос – характеризует сезонные, ежедневные и часовые колебания.

Синхромаркетинг, задачей которого является сглаживание колебания спроса.

6. полноценный спрос – когда ПР удовлетворено объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задача – поддерживать существующий уровень спроса, учитывая изменяющиеся потребности потребителей и усиление конкуренции.

7. чрезмерный спрос. Демаркетинг – задача- снижение спроса с помощью повышения цен, сокращение сервиса.

8. нерациональный спрос- спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, оружие, наркотики).

Контрмаркетинг – задача убедить людей отказывается от потребления вредных продуктов с помощью резкого повышения цен, ограничение доступности продуктов.

Позиционирование

Позиция товара (компании) – это место, занимаемое товаром (компанией) на рассматриваемом целевом рынке в сознании потребителем, в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование рынка – это маркетинговая деятельность компании на целевых рынках, предполагающая анализ товаров и составляющих комплекса маркетинга, с целью выявления тех атрибутов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбирать такие атрибуты товара и элементы комплекса маркетинга, благодаря которым её товары будут выгодно отличаться от товаров конкурентов, т.е. проводить так называемую дифференциацию рыночных предложений.

Различают:

1. Товарную (продуктовую) дифференциацию

2. Сервисную дифференциацию

3. Дифференциацию имиджа

4. Дифференциацию персонала

Виды МИ.

1. По степени периодичности:

- постоянные – когда опрашивают на одну и туже тему разных респондентов;

- разовые – используется при выводе нового товара на новый рынок;

- панель – одна и та же группа людей, которая опрашивается на одну и ту же тему через определенные промежутки времени.

2. от характера используемой информации:

- кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, полученныхх из официальных источников, публикаций, справочников;

- полевые – связаны с получением первичной информацции.

3. качественные и количественные иссл-я.

Качественные иссл-я - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данных не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо стат. обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы ПП.методиками качественных исследований явл-ся: индивид-ые глубинные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод «Дельфи»).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. К качественным методам МИ относятся наблюдение, опрос, эксперимент.

4. От сложности решаемых задач: разведочные (поисковые), описательные, казуальные.

Разведочные исследования проводятся, если о рынке известно очень мало или, если необходимо разработать необходимые гипотезы, которые требуют объяснить рыночные условия. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-е показало, что главной причиной недостаточного объема продаж является плохая работа сбытовой системы.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след-ие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций ( основан на оценке имеющейся инф-ции по некой ситуации, возникшей в прошлом или похожей на ту, которая возникла в данный момент).

Описательные иссл-я – иссл-е, направленное на описание маркет-х проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, когда и как, но не отвечает на вопрос «почему?». Как правило, такая инф-я содерж-ся во вторич-х данных или собирается путем проведения набл-й и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, Кто явл-ся потребителем продукции фирмы. Что рассм-ся при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где раасм-ся как места, тде потреб-ли приобр-ют эти продукты. Когда хар-ет время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты.Как хар-ет способ исп-я приоб-го продукта.

Казуальное иссл-е – МИ, проводимое для проверки гипотез отн-но причинно-след-х связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отн-й потребителей и т.д. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ое снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Наблюдение.

Наблюдение- сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент – требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер – лицо, субъект, задающий вопросы.

Структура анкеты.

1. введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.

2. основная. Обратить внимание на содержание вопросов, их последовательность и тип.

3. реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые – позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые – когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Типы вопросов:

1. альтернативный вопрос - предлагающий выбрать один из двух ответов («да», «нет»).

2. многовариантный;

3. шкала «Лайкерта» - утверждение с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного утверждения

4. семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

6. завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Н-р: «Когда я выбираю сот телефон для меня главное это …».

7. полузакрытые вопросы: вопрос с несколькими вариантами ответа и возможностью назвать респондентом «другое».

8. ассоциации вызванные словом – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее ему на ум слово. Н-р: «Какое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово путешествие?».

Фирменный стиль.

Ф С– это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличить его от продукта конкурента.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак (Kodak, Sony, Coca-cola).

2. шрифтовая надпись (логотип) – Coca – Cola, логотип института;

3. фирменный блок – сочетание нескольких элементов ФС (Найк и галочка, Адидас);

4. фирменные цвета («Ваш дом» - синий и оранжевый).

5. слоган – (Тефаль «Мы всегда думаем о Вас», Эльдорадо «Территория низких цен», Toyota «управляй мечтой», Лореаль – «Разве Вы этого не достойны»);

6. корпоративный герой – ковбой для сигарет «Мальборо», «Моя семья», драже «M&M dens».

Носителями элементов ФС выступают: печатная реклама (листовки, буклеты); журналы, сувенирная продукция; элементы делопроизводства (папки, конверты); визитки, пропуски, удостоверения; одежда сотрудников и т. д.

Фирменный стиль приносит ее владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке инф-ии, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выходить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- способствует объединению сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»

Торговая марка.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, т. е. информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих товаров.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует узнаваемости, запоминаемости товара, дает возможность усилить эф-ть рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В процессе создания ТМ необходимо следовать след-м принципам: должно быть легко запоминаемым; должно иметь положит-ый смысл, простым и легко запоминаемым, должно быть свободно от ограничений, связ-х с требованиями закона или регулир-х органов.

Одной из задач марки является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Под торговой маркой, как правило, подразумевают торговый знак плюс, все, что ожидают потребители. Это тот образец, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещания производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств ценностей.

Услуга.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех случаях приобретаем услуги. Услугам присущи 4 хар-ки, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. неосязаемость – т. е. их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть, поэтому покупатель вынужден верить продавцу на слово. Важной задачей маркетинга в данном случае является повышение осязаемости предлагаемой услуги или продемонстрировать выгоду от их использования. Н-р: демонстрация в тур-ой компании конкретных маршрутов поездки, условий проживания, достопримечательностей посещаемых мест; подбор причесок на ПК в салонах красоты.

2. неотделимость от источника. Потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги. Н-р: парикмахерская услуга не может быть произведена без парикмахера и клиента, обучение в институте не может производиться без преподавателей и студентов.

3. непостоянство качества. Качество услуг зависит от исполнителей услуг, т. к. способности и квалификация людей различна, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения качества услуги фирмы могут провести два мероприятия:

- производить обучение своих сотрудников;

- поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, жалоб и предложений.

4. несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно.

Восприятие качества услуг обусловлено рядом факторов: компетентность (знания и навыки персонала); надежность (умение держать обещания); отзывчивость (готовность оказать услугу); доступность (простота контактов); понимание потребителя (понимание его потребностей); коммуникативность (понятный язык общения); доверие; безопасность; вежливость; материальность (внешний вид персонала).

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. Различают стимулирование:

- Потребителей

- Посредников

- Собственного персонала компании.

Инструментами стимулирования потребителей являются:

1) Купоны – сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены.

2) Распространение бесплатных образцов продукта.

3) Компенсации – краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной суммы за продукт.

4) Премии – сувениры или сопутствующие продукты, предлагаемые бесплатно, условно бесплатно, либо по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламной марки продукта.

5) Скидка за количество покупаемого товара.

6) Бонус – разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все произведенные закупки в течении определенного периода времени.

7) Презентация продукта.

8) Продажа продуктов в кредит.

9) Лотереи.

10) Зачеты – прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового и др.

Действия по стимулированию посредников:

1) Количественные скидки (процент от цены за объем)

2) Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемые службами товародвижения дилерам для возмещения расходов на рекламу, поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и тд.

3) Участие в специальных выставках.

Стимулирован