Детализация и анализ разрывов

На этом этапе важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе:

Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
А также на основе:

Исходного перечня (см. выше)
Мнений персонала, руководства, экспертов
Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

В чем заключаются разрывы?
Как мы попали в эту ситуацию?
Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
Можем ли мы заполнить эти разрывы?
Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?

Использовать резервы
Расширить долю рынка
Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.

Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
Разработайте несколько сценариев
Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

собственного видения руководства
лучших отраслевых примеров (benchmarks)
теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"): *

Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific)
Измеряемость (Measurable )
Достижимость (Achievable )
Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
Конкретность по срокам выполнения (Time-bound)

___________________________

* Впервые описаны Питером Друкеромв 1954 году в книге «Практика Управления».

Прогнозирование развития

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи

Прогноз изменений внешней среды
Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

Реализация

Прогноз рынка

Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
Метода экспертных оценок;
Математических моделей:

С помощью экстраполяции;
На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

Прогноз развития

Пессимистический вариант— существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
Оптимистический (идеальный) вариант— все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
Вероятный вариант— частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

сотрудники различных служб;
участники каналов сбыта
информация о деятельности конкурентов;
правительственные службы;
данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

Доступны для бюджета компании;
Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;
Способны принести эффект немедленно;
Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:

увеличению рыночной доли компании;
повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Задачи

Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

См. также планирование маркетинга

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная структура бизнес-плана или плана мероприятий

Ценности
Цели и задачи
Видение
Миссия
Фокусировка

Целевые рынки, сегменты
Решаемые проблемы
Профили идеальных клиентов

Описание продукции

Свойства и выгоды продукции
Статус продукта, имидж
Производственный план

Ценностные установки, предлагаемые ценности
Дифференциаторы и барьеры
Ключевые связи и отношения
План маркетинга

Конкурентная среда
Размер рынка
и т.д.

Команда
Организационный план. Ликвидация разрывов:

информационные,
коммуникационные,
финансовые,
маркетинговые,
административные,
технические, технологические

Финансовый план

Доходы
Затраты
Cash Flow

Контроль и корректировка
Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализаможет быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
Пересмотре ассортимента;
Изменении порядка работы с поставщиками;
Пересмотре структуры бюджета компании;
Пересмотре ценовой политики
Изменение системы скидок
Введении инновационных бизнес-процессов;
Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
Реализации программы развития корпоративной культуры;
Реализации программы стимулирования персонала;
Программе инвестиций;
Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
Пересмотре программы связи с общественностью — PR
Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR