Лекция 29 Природа и значение розничной торговли.

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и формулу торговой организации (вариант позиционирования), в которой потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул, которые различаются на основе:

– цен на предлагаемые продукты;

– ширины и глубины ассортимента;

– объема и типа предлагаемого обслуживания;

– месторасположения;

– целевой группы.

Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы торговой организации с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

Сервисное распределение

Эта формула направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.

Ценовое распределение

Эта формула ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты покупаются по низким ценам и не сопровождаются большим количеством услуг.

Выбор формулы торговой организации, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга.

Выбор конкретного магазина

После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:

– выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;

– выбор конкретных торговых организаций.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

– целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

– долей рынка конкретных организаций;

– связью с целевыми рынками;

– возможностями совместной работы;

– позицией на переговорах.

При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;

- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

- посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

- расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программупосредника.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:

- продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

- логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

- защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

- ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

- финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

- облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).

Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

При использовании независимых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

- объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

- возможности роста объема продаж;

- товарный ассортимент;

- способ работы;

- имидж торговца в розницу;

- опыт торговца и совместной работы с ним;

- связь со специфическими целевыми рынками;

- желание поддерживать ценовую политику;

- желание включить различные варианты в ассортимент;

- желание закупать товар в определенных объемах;

- наличие в продаже товаров-конкурентов;