Тип личности и самовосприятие

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловлива­ющих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Самовосприя­тие индивида (самоимидж) имеет непосредственное от­ношение к типу личности.

Самовосприятие— это процесс ориентировки чело­века в собственном внутреннем мире в результате само­познания и сравнения себя с другими людьми, это отра­жение в сознании человека его самого (рефлексия), сво­его поведения, мыслей, чувств. То есть самовосприятие связано с мышлением, памятью, вниманием, мотиваци­ей и имеет определенную эмоционально-аффективную окраску.

Потребители обычно выбирают те товары и услуги, ко­торые соответствуют их представлениям о самих себе, и от­клоняют те, что расходятся с этими представлениями. Мар­кетологам необходимо разрабатывать имидж торговой мар­ки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории.

Реальное самовосприятие человека (его взгляд на са­мого себя) не всегда совпадает с идеальным представле­нием о себе (каким он хотел бы себя видеть) и с представ­лением о нем других (что, с его точки зрения, думают о нем окружающие). При этом имеют значение две кон­цепции психологии потребителя.

Первая говорит о восприятии реального Я, которое определяется мировоззрением человека, его самооцен­кой и образом самого себя.

Вторая — об идеальном представлении человека о себе, т.е. образе, которому человек хотел бы соответствовать.

Социальное самовосприятие человека — образ, кото­рый он хочет иметь в глазах окружающих его людей.

М.К. Малхотра дает следующее определение пред­ставлению о себе: это вся полнота мыслей и чувств инди­вида, имеющая отношение к нему самому как к субъекту и объекту. Отсюда следует, что самовосприятие включает:

а) себя как познающего окружающий мир и окружаю­щих людей, т.е. субъект или «Я» (процесс активного переживания).

б) себя как познаваемого другими, или объект, или «меня» (содержание переживаний).

На какое представление человек будет ориентиро­ваться при совершении покупки? Ответ на этот вопрос достаточно труден, поэтому теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у маркетологов.

Но вместе с тем по самовосприятию можно выделить ряд покупателей:

- осторожные консерваторы;

- самоуверенные экспериментаторы. Так, потребители, придающие большое значение моде, считают себя бо­лее активными, современными, правильными, коло­ритными, самоуверенными.

Выбор множества товаров и услуг зависит от идеаль­ного представления о себе (У.Х. Лэндон, 1974). Кроме того, покупатели, оценивающие себя высоко, предпочи­тают больше тратить на товары и услуги, способствую­щие улучшению их душевного состояния: развлечения, алкоголь, средства поддержания красоты.

Согласно исследованиям реклама, апеллирующая к положительным представлениям о себе, более эффек­тивна, реклама же, противоречащая самовосприятию аудитории, действует на нее особенно раздражающе (D.A. Auker, D.E. Bruzzene, 1985).

Убеждения и установки

Убежденияпредставляют собой устойчивую мысли­тельную характеристику чего-либо индивидом. Произ­водителей интересуют убеждения покупателей относи­тельно их товаров и услуг.

Установка — это устойчивая положительная или не­гативная оценка человеком объекта или идеи, испытыва­емые к ним чувства и направленность возможных по от­ношению к ним действий.

При разработке новых товаров целесообразно учиты­вать уже существующие установки потребителей, не пы­таясь их изменить.

Эмоции

Эмоции— это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наибо­лее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к побуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Все вышеперечисленные психологические факторы формируют у потребителя мотив.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действо­вать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг.

По мнению супругов Рафелов, специалистов по рекламе и маркетингу, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы, удовлетворив потребности.

Существует несколько теорий, объясняющих, каким обра­зом люди приходят к решению о покупке.