Методы выхода на внешний рынок.

Среди методов выхода на внешний рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвестирование.

Экспорт. Самым простым методом способа выхода на зарубежный рынок является экспорт товаров, производимых в стране. Пассивный экспорт носит нерегулярный характер, когда фирма время от времени продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить экспортные операции на конкурентном рынке.

Совместная предпринимательская деятельностьможет осуществляться в следующих формах: 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) предприятие совместного владения.

Лицензирование.Это один из наиболее простых методов международного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента в обмен на гонорар. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском. Недостатки лицензирования состоят в том, что фирма-лицензиар утрачивает контроль над производством на срок действия контракта с лицензиатом. Кроме того, если лицензиат получает прибыль от использования лицензии, то по окончании срока контракта он может стать конкурентом.

Подрядное производство.Это заключение контрактов с местными производителями на выпуск товара.

Управление по контракту.В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

Предприятия совместного владения.Это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание совместного предприятия может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск иностранных фирм на рынок своей страны.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.

Вопросы для самоконтроля

1. Сущность и особенности глобального маркетинга.

2. Среда глобального маркетинга.

3. Методы выхода на внешний рынок.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.

Тема 15. Реализация и контроль стратегии маркетинга

Цель: Изучитьреализацию и контроль стратегии маркетинга.

План лекции:

1. Виды планов маркетинга. Этапы планирования маркетинга.

2. Стратегическое планирование.

Маркетинговый контроль.

1. Виды планов маркетинга. Этапы планирования маркетинга.

План маркетинга – это специальный формализованный плановый документ, включающий совокупность системных и целостных программ, разработанных для достижения целей маркетинга в течение определенного периода времени.

План маркетинга разрабатывается для каждого стратегического хозяйственного подразделения предприятия и включает планы для продуктовых линий, видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому элементу комплекса маркетинга.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1) По длительности:

- краткосрочные (на 1 год);

- среднесрочные (от 2 до 5 лет);

- долгосрочные (от 5 до 10 или 15 лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. План, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

2) По объему:

- отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

- единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг);

- общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

3) По методам разработки:

- Сверху вниз. При данном методе высшее руководство определяет цели маркетинга и разрабатывает план, соответственно ответственность за разработку планов несут руководители предприятий.

- Снизу вверх – бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, ,реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (т.к. сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию).

Названия маркетинговых планов обычно варьируется: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», «Операционный план».

Этапы планирования маркетинга.

План маркетинга составляется в несколько этапов:

1. ситуационный анализ;

2. установление целей маркетинга;

3. определение стратегии маркетинга;

4. совершенствование программы практического осуществления;

5. контроль.

Ситуационный анализ. На первом этапе планирования маркетинга освещаются факторы, оказывающие влияние на маркетинговые действия, изучаются особенности и потенциал рынка, рассматривается практика прошлого периода. Ситуационный анализ включает следующие основные вопросы: продажи прошлого периода; предположения или прогнозы; рынок и конкуренты; проблемы и возможности, изучение доходов, расходов и прибыли от продажи прошлых лет. Ситуационный анализ предполагает исследование условий рынка и практики конкурентов, их сильных и слабых сторон. Кроме того, проводится работа по прогнозированию ситуации на рынке и действий конкурентов в будущем периоде. На основе полученных данных в результате изучения рынка и конкурентов определяются проблемы и имеющиеся возможности.

Установление целей маркетинга. Цели должны быть определяемыми, достоверными, во времени и ресурсам достигаемыми. В плане могут быть определены большое количество целей или предприятие может довольствоваться несколькими важными целями. Например, ставятся цели такого характера: «в будущем году объем продажи увеличивается на 12%, расходов на 6% и инвестиции не вкладываются».