Маркетинг высокотехнологичных товаров

Ритм технологических изменений в последние годы существенно возрос, и нововведения, «вталкиваемые ла­бораторией», все в большей степени становятся главным источником конкурентного преимущества на быстро растущих рынках. Часто ста­вится вопрос о существовании каких-либо особенностей маркетинга про­дуктов высоких технологий («хай-тек»).

Высокотехнологичные отрасли несомненно имеют определенные от­личия от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные направления, в которых новые достижения часто опережают выраженные или осознаваемые потребности потенциальных потребителей и нарушают установленные границы между традиционными секторами про­мышленности. Для продуктов «хай-тек» характерны следующие особен­ности.

- Короткие жизненные циклы. Тогда как ЖЦТ большинства про­мышленных изделий лежат в пределах 10-15 лет, ЖЦТ высокотех­нологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Для них хара­ктерна также практика копирования. Поэтому временной фактор в стратегии проникновения является для этих товаров ключевым.

- Творческий подход к применению. Часто трудно предсказать, куда ведут фундаментальные исследования. При возникновении новой технологии вообще неясно, найдет ли она применение. Как только технология создана, очень важно быстро найти для нее коммерче­ские приложения и применить ее как новую «технологическую платформу» для максимального числа изделий. Фактически техноло­гия создает рынок.

- Размытая конкурентная среда. Как правило, границы базового рынка нечеткие, т. е. конкурентные угрозы могут исходить из раз­личных технологических горизонтов. В результате постоянных при­ходов и уходов конкурентов высока технологическая неопределен­ность.

Таким образом, на рынках продукции «хай-тек» стратегический маркетинг играет решающую роль, тесно взаимодействуя с лабораторией через интерфейс «НИОКР-Производство-Маркетинг».

Стратегическая важность инновации

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Ускорение тех­нологических изменений только подчеркивает эту важность. В 2013 г. доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие 5 лет назад, в среднем доходила до 40%. Для секторов «хай-тек» эта доля выше, при постоянной тенденции к росту:

1976-1981 – 33 %

1981-1986–40 %

1986-2013–42 %

2013-2016–45 %

Новые товары оказывают решающее влияние и на прибыли. По дан­ным американской Ассоциации по разработке и менеджменту в 1982 г. эти товары принесли 23% прибыли, на 33% больше, чем пять лет назад. В 2013 г. эта цифра возросла до 33,2%; ожидалось, что за период 2013-2016 она составит 46%.

Анализ факторов успешности нововведений.

Вероятность успеха можно оценить как один шанс из двух. Это означает, что существенная часть затрат на НИОКР и на коммерческую реализацию их результатов непродуктивна.

Укрепление стратегического маркетинга рента­бельнодля фирмы, поскольку существенно повышает эффективность ин­вестиций на стадиях формулирования концепции и разработки новых то­варов. Это позволяет фирме снизить затраты на операционный маркетинг на стадиях выхода на рынок и коммерциализации.

Анализ ключевых факторов успеха

Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты.

Исследования Купера

Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха.

- Превосходство товаранад своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

- Маркетинговое ноу-хауфирмы, т. е. лучшее понимание рынка, по­ведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.

- Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологи­ческого ноу-хау.

Из трех указанных факторов два непосредственно зависят от каче­ства стратегического маркетинга, который, следовательно, играет крити­ческую роль в успехе инновации. Подчеркнем, что все три фактора на­ходятся под контролем фирмы, что исключает всякий фатализм в ин­новационной стратегии.Успех определяется качеством организации и менеджмента.

1.Превосходный товар:товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительный преимущества.

2.Сильная маркетинговая ориентация,т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3.Глобальная концепция товара:замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.

4.Интенсивный первичный анализ:еще до начала разработки выделяются ка­дровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обосно­вание.

5.Точная формулировка концепции:перечень конкретных задач, выбор целе­вого рынка, набора свойств и позиционирования товара.

6.Структурированный план освоения:переход от намеченного позиционирова­ния к плану операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуни­кации.

7. Межфункциональная координация:новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР-Производство-Маркетинг.

8. Поддержка руководства:вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса.

9.Использование синергии:реализовать сильные стороны, используя технологи­ческий или коммерческий синергизм.

10.Привлекательностьрынков: этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать слабости других факторов.

11.Предварительный отбор:успех и провал можно предвидеть; процедуры пред­варительной оценки облегчают решение «принять/отвергнуть».

12.Контроль за ходом разработки:фактор контроля за выполнением плана разра­ботки очень важен для успеха.

13. Доступ к ресурсам:для успеха проекта необходимо располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки.

14.Роль фактора времени:быстрый приход на рынок - это источник конкурент­ного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству ис­полнения.

15. Многоступенчатая процедура:полезно вести разработку поэтапно.

Врезка 6 – Результаты исследования Купера в 2016 г. Пятнадцать правил успеха.

Ключевым фактором успеха(см. врезку 6) остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное.