Анализ удовлетворенности клиентов

Сначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное от­клонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со сред­ними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить до­статочно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.

Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам удовлетворенно­сти, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое от­клонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.

Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или ре­зультат самого опасного конкурента. Таким образом получают матрицу, приведенную на рисунке 3.

Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.

В правом верхнем квадранте услуги также получают высокую сред­нюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки клиентов не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности», что может быть обусловлено не­постоянством качества предлагаемых услуг.

Среднеквадратическое

отклонение оценок

удовлектворенности

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

РАСПРЕДЕЛЕНА РАСПРЕДЕЛЕНА

0,8 0,9 1 Оценка У / В

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1

Рисунок 3 – Матрица Удовлетворенность/неудовлетворенность

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность рас­пределена: большинство клиентов недовольно, но часть из них в мень­шей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложе­нием, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.

Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласны в этом. Это самый тяжелый случай.

Анализ соотношений удовлетворенность/важность

В общем случае следует ожидать более высокую степень важности, чем степень присутствия. Если отклонение слишком высоко, товар рас­сматривается клиентом как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который не требуется клиенту. От­личное качество по второстепенному атрибуту бессмысленно; напротив, невысокое качество по атрибуту, определяющему выбор, может крайне отрицательно повлиять на образ марки. В связи с этим полезно ранжиро­вать атрибуты по важности, чтобы выявить атрибуты, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара, используют соотноше­ние удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся атрибутов, могут быть распределены по двум осям. Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичным отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным отклонением и со значением соотноше­ния, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс.

- Зона1. отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая атрибуту. Имеет место сверхудовлетво­ренность и риск недостаточной рентабельности.

- Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен­ность по важным для покупателя атрибутам.

- Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важ­ным атрибутам недостаточна.

- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности атрибута.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для со­ставления плана действий, например приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу­ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Вопросы для самоконтроля

1. Потребность как исходная идея стратегического маркетинга.

2. Покупатель как активное лицо принятия решений.

3. Покупатель как созидатель удовлетворения потребностей.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.