Понятие стратегического маркетинга и его сущность.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности. Стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сра­внении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Стратегический маркетинг:

1. Анализ потребностей: определение базового рынка

2. Сегментация рынка: макро- и микросегментация

3. Анализ привлекательности:потенциал рынка – жизненный цикл

4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество

5. Выбор стратегии развития

Операционный маркетинг:

1. Выбор целевого сегмента

2. План маркетинга (цели, позиционирование, тактика

3. Комплексное маркетинговое давление (4Р) товар, цена, сбыт, коммуникации

4. Бюджет маркетинга

5. Реализация плана и контроль

- Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи­вать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре­имущество. Таков круг задач стратегическогомаркетинга.

- Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации от­личительных качеств товара при снижении издержек на поиск по­купателей. Такова роль операционного маркетинга.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом,

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя; концепция товара связана с методами действий, произ­водством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и пред­ложения.

2. Особенности стратегического маркетинга и его содержание.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать за­казы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг явля­ется определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обо­стрена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, до­лжен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситу­ации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме не­достает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

Операционный маркетинг – наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, ко­торую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Неко­торые фирмы, например, банки пришли к марке­тингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

Итак, маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного марке­тинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по­мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенци­альные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, ну­ждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки – представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью сво­его существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособно­сти, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности по­купателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет сущест­вовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимуще­ство по издержкам.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стра­тегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; за­дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разра­ботка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.