Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам

· Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.

· Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.

· Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

· Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации.

Риски стратегии, основанной на дифференциации

· Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.

· Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

· Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Риски стратегии концентрации

· Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

· Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

· Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Врезка 9.1. Риски, присущие базовым стратегиям.

Источник: Porter М.Е. (1980), адаптировано.

Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

— Стратегиялидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.

— Стратегиядифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.

— Наконец, стратегияконцентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.

СТРАТЕГИИ РОСТА

Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

— рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть этоинтенсивным ростом;

— рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: этоинтегративный рост;

— рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.

Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий. Их типология дана во врезке 9.2.

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ БАЗОВОГО РЫНКА.

Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

· Развитие первичного спроса.

· Увеличение доли рынка.

· Приобретение рынков.

· Защита положения на рынке.

· Рационализация рынка.

· Организация рынка.

Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

· Выделить новые целевые сегменты.

· Освоить новые каналы сбыта.

· Проникнуть на новые географические рынки.

Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

· Добавление новых характеристик товаров.

· Расширение товарной гаммы.

· Обновление линейки товаров.

· Улучшение качества.

· Приобретение гаммы товаров.

· Рационализация гаммы товаров.

ИНТЕГРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЦЕПОЧКИ.

Стратегии интеграции «назад».

Стратегии интеграции «вперед».

Стратегии горизонтальной интеграции.

СТРАТЕГИИ РОСТА.

Концентрическая диверсификация.

Чистая диверсификация.

Врезка 9.2. Типология стратегий роста

Интенсивный рост

Стратегияинтенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы.