Хороший информационный повод
Хорошим инфоповодом станет новость, которая заинтересует редакцию с первого абзаца. Он должен быть сформулирован лаконично и грамотно, а факты, лежащие в его основе, изложены кратко и понятно. Хороший инфоповод отвечает на вопрос: «Почему это должно быть интересно?» В его структуру всегда заложен вопрос, ответ на который читатель должен найти после прочтения пресс-релиза или посещения анонсируемого мероприятия. Самое сложное в работе PR — генерация качественных информационных поводов.
Событие, которое станет инфоповодом, должно привлекать широкую целевую аудиторию, влиять на отрасль, с которой вы работаете, и быть актуальным. Можно писать о загрязнении воздуха в крупных городах, но сложно эту тему сделать актуальной. Однако если вы известный эколог, любой выброс загрязнений будет для вас хорошим инфоповодом для общения со СМИ. Предлагаем взять на заметку следующие информационные поводы:
получение награды или профессиональной премии;
введение уникальной услуги или старт проекта;
установление рекорда (большое, маленькое, много людей и др.);
скандал (авария, пожар, нападение и др.);
мероприятие (круглый стол, шоу или акция);
подача/получение иска в суд;
изъявление гражданской позиции;
социальная акция (желательно привлечение ЛОМ или масштаб);
получение гранта и другое.
Отдельным информационным поводом можно считать мероприятия, например организованное для СМИ событие. Проще всего провести специальные мероприятия для прессы — так вы быстро решите задачу, направленную на распространение информации о вас. Список форматов мероприятий для СМИ широк. Например:
пресс-конференция;
брифинг;
пресс-тур (и блог-тур);
презентация;
пресс-завтрак;
акция;
шоу;
спортивное состязание и другое.
Приглашайте СМИ на свои мероприятия — это прекрасный повод получить публикации с упоминанием вас. Журналисты придут охотнее, если в зале будут известные люди. Не надо писать о том, кого вы пригласили. Пишите о тех, кто точно обещал прийти на мероприятие.
Плохой информационный повод
Плохой инфоповод — новость, о которой написано размыто и поверхностно. Первый абзац и заголовок содержат много вводных слов и лишены фактов. Такой инфоповод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена обобщенно, необъективно и завуалированно.
Никогда не используйте в качестве инфоповода мелкие партнерства, ваши новые услуги, если они типовые для рынка, малозначительные мероприятия, комментарии ни о чем или с серьезным опозданием относительно события. Всегда учитывайте срок жизни инфоповода, который составляет от двух до семи дней. Для ежедневных новостных СМИ и информагентств событие, произошедшее неделю назад, в большинстве случаев неактуально.
Что делать, если нет инфоповода?
Когда на горизонте нет подходящего инфоповода, меняйте угол зрения — ищите новую идею. Чтобы привлечь внимание к вам, покажите вашу уникальность и экспертность. Если у вас нет информационного повода, цикл работы со СМИ начнется с налаживания контактов с журналистами. Всегда отслеживайте изменения в своей сфере деятельности и оперативно пишите комментарии в рубрику «Тема дня». Участие в чужих информационных поводах, например тех или иных мероприятиях, поспособствует увеличению вашей известности.
Предлагайте СМИ публиковать комментарии от вашего имени к новостям отрасли. Рассказывайте СМИ интересные и уникальные истории через интервью и советы о том, как добиться многого, начиная с нуля в вашей отрасли. Особенностью интервью может стать ваш возраст, интересы или пол, нетипичный для отрасли, или же методы управления.
Несколько лет назад первокурсница филолог Лиза Олескина создала движение «Старость в радость». В 2011 году волонтерское движение «Старость в радость» превратилось в одноименный благотворительный фонд. А уже в апреле 2011 года волонтерская группа была названа журналом Forbes одним из восьми «благотворительных фондов, которым можно доверять». В декабре 2010-го группа награждена грамотой уполномоченного по правам человека в Российской Федерации. Представляете, все это начала простая первокурсница, которой пришлось пройти через море преград и сложностей в деле работы с геронтологическими центрами.
Средства массовой информации охотно публикуют материалы, содержащие оценку ситуации, статьи о проблемах и экспертные мнения по смежному рынку. Допустим, в городе стали бурно обсуждать проблему бродячих животных после того, как две бездомные собаки укусили детей. Проблема с вами никак не связана, потому что вы, например, работаете в сфере экологии. Однако вы как активист можете комментировать действия НКО или городских служб. Можете рассказывать о том, как справлялись со сложностями во время становления, публикуя кейс-стори — статью о решении какой-либо проблемы. Сначала описывается проблемная ситуация, а после дается инструкция по решению проблемы.
Кейс-стори не просто информирует об опыте, но и указывает на его социальную значимость. Неплохой инструмент продвижения — распространение информационных вирусов, то есть скандалов или историй, которые будут широко обсуждаться. Для этого стоит научиться на пустом месте создавать сплетни и слухи. Грамотно запущенный слух может привести вас на страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой слух может репутацию убить. Слухи — это не всегда негативная информация, часто их правильное использование может сыграть вам на руку. А еще вы можете стать «новостным пиратом». Сегодня PR-службы всего мира используют актуальные новости для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить продажи. Данная технология называется «ньюсджекинг» (в переводе с англ. «угнанная новость»), иначе говоря, новостное пиратство. Это использование чужих новостей и новостных трендов как неиссякаемый источник идей для своих комментариев по теме.
Как действует в этом случае PR-специалист или должны действовать вы? Отбирайте актуальные новости, события, косвенно связанные с вашей средой деятельности. Далее внедряйте ваше упоминание в актуальный новостной фон, выпуская свои материалы, комментарии и пресс-релизы. Полезные новости, которые могут повлиять на узнаваемость и дать повод для подготовки публикации, можно найти в небольших тематических сообществах. Кроме того, в материалы на основе отраслевых новостей удобно вставлять нужные ключевые слова для поисковиков (SEO-слова). Люди чаще заходят на сайт ньюсджекера (ваш личный сайт), потому что здесь всегда можно найти актуальную информацию, которая не является прямой рекламой вашей деятельности и не раздражает. Помещать такие материалы лучше в раздел «Блог», «Новости» или «Статьи». Если новость важная, коснется напрямую вас или всей отрасли (например, законодательные инициативы), то рекомендуем разослать пресс-релиз на эту тему с комментарием по вашим городским, а может быть, и региональным СМИ.
Ньюсджекинг позволяет решить целый комплекс задач в сфере PR:
получить много идей для статей и новостных материалов;
поднять личный сайт в поисковой выдаче;
сделать бренд узнаваемым.
Мы можем привести и свои примеры работы новостными пиратами. В 2013 году одним из клиентов PR-агентства Zebra Company была мало кому известная сеть хостелов. Газета «Коммерсант» сообщила, что готовится закон, который позволит упростить работу хостелов. Собственникам жилья разрешат переоборудовать его в гостиницы до 50 номеров без оформления недвижимости в качестве нежилой. Уже через час после публикации этой новости мы отправили свой пресс-релиз о том, как именно этот закон поможет хостелам, с комментарием от нашего заказчика, руководителя сети хостелов. Материал с упоминанием заказчика опубликовали три СМИ, а также мы получили более 30 размещений пресс-релиза на интернет-порталах.
А вот еще один свежий кейс ньюсджекинга от Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле факел погас. Сотрудник Федеральной службы охраны поспешил на выручку и зажег факел с помощью зажигалки, похожей на Zippo. Специалисты агентства, обслуживающего бренд Zippo, решили использовать происшествие для рекламы своего бренда: на странице Zippo в Facebook повесили фото эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хэштегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа: 1,8 тысячи пользователей соцсети отметили эту запись как интересную, хотя некоторые усомнились, что охранник использовал оригинальную зажигалку, поскольку та загорелась только после нескольких чирков. Об этой новости с упоминанием бренда Zippo бесплатно написали РИА «Новости», adme.ru и Slon.ru.
В России этот инструмент используют обычно только крупные компании или известные люди, однако, даже если вы только выходите на рынок, но понимаете, что к чему, — ничего не мешает вам попробовать. В заключение остановимся на базовых правилах эффективного ньюсджекинга.