Создание персонального бренда: общее представление

Наш подход к созданию бренда

Ежедневно наш мозг обрабатывает колоссальное количество информации. И чтобы упростить себе задачу, не тратя ресурсы на то, чтобы постоянно оценивать и ориентироваться, и повысить скорость обработки входящих сигналов, он на все наклеивает ярлычки — «стол», «стул», «холодно», «влажно», «противно» и т. п.

Чем проще ярлычки, тем легче и быстрее становится принимать решения. Вот какой у вас образ на ярлык «стол»? Круглый или квадратный? Красный или синий? Деревянный или пластмассовый? Такая же ситуация и при восприятии людей. Наш мозг одинаково успешно клеит ярлычки и на предметы, и на людей. Выглядит это примерно так:

Так, ярлычок «любимая». Три штуки — тебе, тебе и тебе.

«Зануда» — получай, мальчик, свой ярлычок.

«Принцесса/Принц» — ну, это я себе.

«Герой» — хм-м-м, ну ладно, это Бэтмен или Супермен.

«Няшка» — ой, какой милый щеночек, ты на него похож.

«Хочу ее» — ну, это той блондинке/брюнетке, ну, еще и Гермионе. Дайте еще тысячу штук!

«ТП» — вон те силиконовые губы с айфоном, ловите!

«Умка» — это нашему системному инженеру.

«Босс» — тут без вариантов, клею начальнику.

«Скотина» — вот тебе, раз наступил мне на ногу. И нести тебе этот ярлык всю жизнь.

Есть ярлыки, которые клеятся с детства и навсегда, — «мама», «папа», «сын», «дочь», «внук» и т. п. В результате большую часть окружающей реальности человек воспринимает как набор понятных и простых ярлычков, благодаря которым мозг не теряет время на ориентирование и быстро принимает решение.

«Няшка» — погладить и сказать что-нибудь хорошее, «босс» — вытянуться по стойке смирно, «хочу ее» — улыбнуться и пококетничать (ну или тупить и тормозить, тут у кого какая программа на ярлычок закреплена). Теперь внимание, вопрос на сообразительность: как повлиять на человека и его мозг, чтобы он воспринимал нас так, как надо нам? Задумались? Даем несколько минут! Думаем, думаем, думаем!

Да все просто — прикрепить ярлык нужно заранее. Само­стоятельно. Не дать человеку возможности прицепить к вам свой ярлык. Потому что отклеивание ярлыков и приклеива­ние новых — чрезвычайно энергозатратная операция. Отсю­да простой вывод: приходить надо с готовым и нужным вам ярлыком. И с каким-то написанным на нем обещанием в придачу (помним, что бренд — набор обещаний, а персональный бренд — набор образов (обещаний) от конкретной персоны): «хороший парень», «секс-бомба», «профессиональный электрик», «успешный бизнесмен» и т. п.

Прежде чем приступить к пошаговому разбору алгоритма создания персонального бренда, позволим себе маленькое отступление и расскажем, в чем состоит различие подхода в этой книге от большинства западных книг по персональному брендингу. Как говорилось в предыдущей главе, на сегодня западный маркетинг находится в третьей стадии развития индустрии персонального брендинга. Она заключается в

формировании персонального бренда под нужды и ожидания целевой аудитории.

Выделено недаром: это принципиальное отличие. Профессионалы западной индустрии персональных брендов в первую очередь ориентируются на конкретные потребности целевой группы в образах, героях, личностях. Какими внешними и внутренними характеристиками должны обладать эти «герои»? Какие обещания они должны транслировать? После анализа этих ожиданий и предпочтений среди многочисленных соискателей находят наиболее подходящую кандидатуру и формируют персональный бренд (то есть в вопросе формирования персонального бренда на Западе приоритетны ожидание рынка и его нужды, а не персона и ее внутренние качества, свойства и желания). Это объясняется двумя взаимосвязанными факторами: а) западный маркетинг имеет достаточно давнюю историю развития и продвинутые технологии формирования спроса б) высоко­конкурентную среду.

На российском рынке, в противовес западному, еще имеется возможность формировать персональный бренд не на основании ожиданий аудитории, а исходя из собственных желаний, задач, своих видения и миссии. По большому счету это связано с тем, что в России практически нет ни одной ниши, где можно было бы отметить конкуренцию среди персональных брендов. Будем честны: в большинстве ниш персональный бренд вообще не принимается в расчет как фактор конкурентного преимущества. А раз нет конкуренции между персональными брендами, то при их со­здании отсутствует и необходимость руководствоваться потребностями целевой аудитории. Есть возможность создать бренд таким, как хочется, а затем доказать покупателям, что именно таким он и должен быть, потому что потребности аудитории как раз таковы. Все равно выбирать не из чего.

В течение дня каждый из нас контактирует примерно с 7000 брендов. Мы не замечаем этого, потому что постоянно «упражняемся» в искусстве фильтрации. Нам удается отфильтровывать маркетинговые послания не только компаний, но и людей, с которыми приходится встречаться. Мы автоматически сортируем их по степени значимости. Кто-то становится для нас ключевой фигурой, кто-то остается на периферии нашего сознания, а кого-то мы и вовсе не замечаем. У любого человека есть свое лицо и особые навыки, и многие люди вполне могли бы создать заметный бренд. Однако находятся причины, почему они этого не делают. Чаще всего на вопрос, почему человек еще не создал свой бренд, в ответ слышим примерно следующее: никогда об этом не думал, некогда этим заниматься, бренд — фактор жизни публичных людей, а я не стремлюсь к публичности.

Разница в реалиях рынка и побудила нас взяться за эту книгу. Как бы ни была хороша вышеупомянутая книга Филиппа Котлера и его соавторов, она не очень применима к нашему рынку. И все свои дальнейшие рассуждения мы будем строить, отталкиваясь от идеи создания персонального бренда своими силами с небольшой помощью специалистов.

Ключевые принципы, на которых выстраивается персональный бренд

В процессе нашей работы сформировались правила построения персонального бренда. Возьмите их на вооружение, и у вас окажется гораздо больше шансов преуспеть, допустив гораздо меньше ошибок.

Бренд должен строиться на действительных фактах. Мы категорически против «дутых брендов», когда люди начинают продвигать свой имидж, формировать о себе представление, не соответствующее их текущему уровню развития и масштабу личности. Если вы хотите выстраивать бренд качественно, то должны понимать: в вашей биографии и деятельности должны быть факты, на которые можно опираться. Если вы хотите быть экспертом в какой-то области, вам необходимо непосредственно в этой области иметь точки сверки, на которые вы можете ссылаться и говорить: «я эксперт здесь, потому что…» Если говорить в целом про персональный бренд, нужно понимать, что в сообществе есть определенные маячки, свидетельствующие о том, кто в этом сообществе авторитетен и добивается успеха, кто яркая персона. Вот эти маячки вам необходимо будет считать.

В большинстве случаев это использование авторитетных СМИ, ключевые мероприятия отрасли, это дружба с теми, кто формирует общественное мнение, определенный характер и стиль поведения и подачи информации о себе. Построить бренд с нуля, когда человек не имеет никаких заслуг, когда о нем никто не знает, а он хочет, чтобы через четыре месяца все считали его классным и мечтали с ним познакомиться, — это возможно. Но придется много придумывать, по сути, лгать. Это не становится плюсом в деле построения личных брендов и вообще во всем PR. Бренд — усиление сильного, а не прибавление к нулю.

Бренд строится не за один день. Он потребует и временных вложений, и, что тоже нужно понимать, денежных. Понятно, что, если вы взяли пиарщика, который будет выстраивать ваш бренд (не важно, в штате этот сотрудник или вы обратились в агентство), за это нужно платить. Если вы все решили делать сами, это займет больше времени из-за отсутствия опыта и нужных связей в плане использования каналов продвижения. В этом случае вы будете платить временем, которое могли бы посвятить своей деятельности, а потратите на изучение информации о том, как работают бренды. Если вы вообще не известны на этом рынке, первое время даже при попытке участвовать в качестве спикера на мероприятиях вам будут давать коммерческий ценник.

Около трех лет назад стоимость участия в коммерческом мероприятии составляла до 50 тыс. рублей. Сейчас при попытке стать спикером федерального мероприятия, если вас не знают в сообществе, вам могут озвучить стоимость в 200 тыс. рублей. Когда спикер уже известен, никто никому ничего не платит, а когда спикер очень известен, платят уже ему. Персоны уровня Манна или других известных отраслевых спикеров за выступление получают от 100 до 250 тыс. рублей.

Ваш персональный бренд не должен нравиться всем. Если хотите выстроить бренд для того, чтобы вас все любили, — имейте в виду, что так не бывает. Более того, это неэффективный подход. Часто в аудиториях вас любить не будут. Это своеобразная отстройка и позиционирование: есть люди группы А, ваша целевая аудитория, с которой вы хотите дружить, а есть группа В, с которыми вам дружить не надо. Во-первых, вас не должно волновать ничье мнение, если это не ваша целевая аудитория, а во-вторых, негативом по отношению к вам они могут подчеркнуть ваше пози­ционирование. Профессионалы, занимающиеся своим брендом (стилисты, декораторы, звезды шоу-бизнеса), говорят не только о том, с кем хотят работать, но и о том, с кем категорически не работают. Это тоже вариант позиционирования.

Ваш бренд должен быть многогранен, вы должны быть человеком. У вас должны быть не только плюсы, но и минусы, словом, характер. Если вы просто девочка-лапочка — это возможное позиционирование, но не единственно верное. Более того, когда у вас есть какие-то шероховатости, когда с вами можно поспорить, с чем-то не согласиться, когда у вас есть свое мнение и позиция, часто это становится плюсом и привлекает дополнительную аудиторию, которой нравится не то, что вы хороший или неконфликтный, а то, что вы интересный. Обратите внимание: есть люди, подписанные на сообщества в «Живом журнале», различные СМИ или RSS-ленты. Им что-то не нравится, но они читают, чтобы быть в курсе, оспаривать чье-то мнение, подчеркивать свою точку зрения. Здесь примерно такая же история.

Быть брендом — значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от вас определенного поведения, подхода, подачи себя, и большую часть времени вам лучше оправдывать ожидания. Однако момент выхода из зоны комфорта вашей аудитории, когда вы начинаете делать то, что вам несвойственно, или демонстрировать неожиданную реакцию (например, всегда были девочка-лапочка, а тут где-то в соцсетях вдруг ругнулись матом; или вы всегда были мужчиной в костюме, а тут вдруг явились в джинсах и ярком свитере), тоже важная штука, которая в какой-то степени прошибает привычные шаблоны и привлекает к вам внимание. Но если вы говорите, что вы врач, и позиционируете себя как профессионал, не важно, в какой сфере, то по умолчанию не можете быть «скользким типом» в золотых украшениях и с масляными глазками. То есть разрыв между ярлыками «врач-профессионал» и «хитрюга» слишком велик, при такой разнице бренд не построить.

Знайте свою цель в процессе построения бренда. В идеале она должна быть хоть как-то измерима, чтобы мы могли сказать, достигли цели или нет. «Меня все должны знать как крутого предпринимателя» — очень плохая цель, ее почти невозможно достичь. Кто такие абстрактные «все», что значит «крутой предприниматель», зачем вам это? Должна быть цель понятная, измеримая, благодаря ей вы станете двигаться, потому что не один месяц придется потратить на персональный бренд с учетом избранной цели. После этого разрабатывается стратегия продвижения бренда — как раз та самая история, когда вы либо мужчина в костюме, либо девочка-лапочка, либо стерва. А еще вы можете быть рядовым инженером, у которого черные джинсы, очень черные джинсы, серые джинсы и таких же цветов свитера, и в них он ходит везде. У него короткая стрижка, не всегда хорошо вымытые волосы, очки, но при этом он выражается исключительно на IT-жаргоне, понять его могут только специалисты, но те, кто понимает, говорят, что он очень крутой профессионал. Возможно, он тестировщик нагрузок и может позволить себе так выглядеть, потому что еще лет шесть назад многие айтишники выглядели так. Это сегодня они в джинсах, в футболках, с хвостиками, с косичками... IT-стартапы сейчас в моде, и на рынок пришло много молодых, разбавивших стройные ряды людей, похожих на «советского инженера».

Грубо говоря, ответьте себе на вопрос: «Я хочу, чтобы люди считали, что я…» Кто? Потом необходимо найти ответ на вопрос: «Какие именно люди?» Это определение целевых аудиторий. Очень важный вопрос — готова ли ваша аудитория видеть вас именно таким? Вы решили открыть свой бизнес, вам 20 лет, вы предприниматель и думаете, что предприниматель должен быть в костюме и только в костюме вы можете явиться на встречу с инвестором. Ничего подобного. Инвестору вообще не важно, как вы одеты, потому что, если вы пришли к нему за деньгами, скорее всего, своих денег вам не хватает. А вот если при этом вы говорите, что уже руководите компанией, имеющей оборот в 10 млн долларов в год, и вам нужны средства на расширение, вот тогда придется быть если не в костюме, то в брендовых вещах, демонстрирующих не статус и уж точно не хороший вкус, а то, какую сумму вы готовы потратить на одежду.

Достаточно легко, пусть и стереотипно, вычисляется ваш примерный доход. Стереотип предпринимателя, приходящего на встречи исключительно в костюме, серьезно устарел. Более того, молодой предприниматель в джинсах и футболке из H&M как модный образ — тоже уже не работает. Перестали действовать универсальные нормы. Все зависит от деталей, нет общего «предприниматель — это вот так». Есть вот что: «Предприниматель, работающий в такой-то сфере, которому столько-то лет, общается в таких-то кругах, имеет такое-то образование, должен выглядеть вот так». Появилось большое количество дополнительных факторов.

Легко не будет. Персональный бренд рождается не завтра. Недостаточно написать четыре статьи и разместить их на ресурсах с сомнительной читаемостью. Необходимо вести постоянную работу, да и обстановка все время меняется. Она объясняется и экономической ситуацией в стране, и определенными культурными нормами. Важно, что сейчас в России желание иметь персональный бренд вошло в стадию массовой популярности. Просто стало очень модным хотеть иметь персональный бренд. Почувствуйте разницу: не иметь персональный бренд, а именно хотеть его иметь. Колоссальная пропасть! Поэтому, если вы не просто хотите иметь персональный бренд, а настроены на то, что он у вас будет, например, через полгода, готовьтесь: придется нелегко.

Стройте бренд на ресурсном состоянии. Ресурсное состояние — это соответствие вашего внешнего вида и эмоций идеям, которые вы продвигаете. Ваш стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей. Представьте, что парня из небольшого города одели в дорогой костюм и стильные очки и дали ему крутую машину. Поверите ли вы, что он успешный предприниматель и руководитель компании в финансовом секторе? Нет. Потому что человек будет стесняться, не зная, как правильно себя вести, говорить так, как не говорят в этом социальном слое. Продумывая бренд, обращайте внимание на то, сможете ли ему соответствовать.

Основные ошибки при работе над персональным брендом и полезные советы

Теперь разберемся, какие ошибки нередко совершаются при работе над персональным брендом, и попытаемся понять, как этих ошибок избежать.

Основные ошибки

Выбранная ниша отражает хобби, а не профессию. Персональный бренд строится на длительную перспективу, поэтому посыл должен отражать то, чем вы будете заниматься и что будет приносить вам деньги, условно говоря, всю жизнь. Если вы хотите строить персональный бренд на том, что вы профессионал экстра-класса по вязанию крючком, значит готовы следующие 10–15 лет заниматься только этим. Вам нужно писать о вязании книги, делать видеоуроки, проводить мастер-классы. И именно вязанием вы будете зарабатывать на жизнь. Если у вас нет понимания, как монетизировать свой бренд в этой нише, если вы знаете, что обычно не тратите на эту деятельность больше двух вечеров в месяц, то допустите серьезную ошибку, решив строить персональный бренд в этом направлении.

Выбранная ниша для построения персонального бренда очень узка или широка. Иногда из головы вылетает один простой момент: «Ниша — это люди». Если вы выберете слишком широкую нишу для построения персонального бренда, то целевой будет очень разнообразная аудитория. Вам будет тяжело подобрать эффективные инструменты работы — в разных группах действенны разные вещи. И на­оборот, выбор слишком узкой ниши означает ограниченный круг лиц, входящих в целевую аудиторию. Довольно скоро вы столкнетесь с проблемой «потолка рынка», когда вдруг осознаете, что дальше развиваться некуда. Конечно, из этой ситуации есть выход — репозиционирование, то есть смена ниши, но такой путь очень долог и стоит дорого. Как минимум половину работы, проделанной ранее, в прежней нише, придется повторять на новом рынке. Выбрав слишком широкую нишу, вы рискуете так и не реализовать проект по построению персонального бренда, а если ниша окажется слишком узкой, ваш бренд «умрет», как только ниша исчерпает себя.

Ниша для построения персонального бренда выбрана без предварительного тестирования. В принципе, обе обозначенные выше ошибки появляются, как правило, именно в ситуации, если вы приступили к построению бренда, не изу­чив рынок. Если вы выбираете определенную нишу, в которой хотите строить персональный бренд, необходимо предварительно ее протестировать.

Полезные советы

Протестируйте ниши. Попросите совета у людей, которые в этой сфере уже работают. Вам необходимо их мнение по поводу вашего выбора сферы развития. Сформулируйте вопрос так: «Я хочу быть специалистом вот в этой области. Как вы считаете, есть ли у данного направления перспективы в ближайшие лет десять, или мне нужно смотреть более узко либо, наоборот, более широко?»

Определите для себя маячки, благодаря которым легче понимать, правильным ли путем вы идете. Лучше, если вы их определите еще в начале построения персонального бренда. Вы будете знать, например, что приглашение к публикации из такого-то журнала — это успех. Персональные бренды проходят несколько стадий работы:

выход на рынок (тестируете рынок, нишу, изучаете, кто здесь чего стоит);

активная работа по закреплению на рынке (работаете с прессой, на мероприятиях, с социальными сетями, в интернете);

корректировки (за счет точек сверки вы понимаете, что ваш бренд укрепился; дальше идет работа по поддержанию, обновлению и модернизации бренда; ауди­тория меняется, и если ваш бренд построен на года, то аудитория, знающая вас сегодня, в 2014 году, в 2017-м может перестать быть для вас целевой — как вы будете работать с новой аудиторией, чтобы она тоже вас знала?);

угасание или переориентация бренда (либо вам придется модернизировать бренд, а потом плавно перетекать из одного состояния в другое с разными, но близкими, по сути, акцентами, либо бренд угаснет, потому что всегда на рынок выходят новые личные бренды и, если вы избегаете модернизации и остаетесь на месте, возникает возможность, что вас обойдут, выбрав более удачное позиционирование).

Персональный бренд — постоянная работа с брендом и контроль за тем, что бренд позиционируется правильно, а аудитория слышит вас. Это не односторонний процесс, а диа­лог с аудиторией. Вы говорите: «Я специалист в этой области», она отвечает: «Да, мы тебе верим». Тогда это коммуникация. А если вы просто бегаете по рынку и кричите, что вы классный специалист в области рассылок по e-mail, это супер, но, возможно, на городском рынке нет никого, кого интересовали бы рассылки. Нужно понимать: место, посыл и аудитория выбраны неправильно, и надо что-то серьезно менять.

Изучайте конкурентов. Они могут дать вам вдохновение. Положительное вдохновение — когда вы восхищаетесь человеком, который что-то сделал. Но может быть и отрицательное — вы испытываете боль, когда некто, а не вы сами, сделал что-то крутое, и думаете, почему не вы. По конкурентам вы можете определять, в правильном ли направлении движетесь: если все ваши конкуренты движутся в другом направлении, отличном от вас, это значит, что вы либо самый умный, либо отстали от рынка. Также никто не отменял бенчмаркинга, когда вы берете идеи лучших и переносите их на свою почву. Вы можете использовать проекты конкурентов. Но лучше следить за персональными брендами, построенными в других сферах. Например, вы бухгалтер, а смотрите на сферу шоу-бизнеса и наоборот, или на какие-то смежные сферы (бухгалтер и юрист). Смотрите, как бренды продвигаются на соседних рынках, и, если вы запустите похожий проект в своей сфере, это нельзя будет назвать плагиатом.

Адекватно воспринимайте свой персональный бренд. Одна из заповедей пиарщиков: «Не верь до конца в свою легенду, иначе потеряешь точку сверки». Этого придерживаются и политические пиарщики: им очень важен поминутный срез того, как общество реагирует на те или иные вещи. Если ты поверишь, то не сможешь уловить, как изменилась динамика, что обществу не нравится. Возможно, иногда неправы вы, а не ваша аудитория, которая не понимает величия вашего персонального бренда. Вы должны понимать, зачем и какой бренд вы строите. Персональный брендинг — всегда какие-то обещания аудитории. Вы создаете образ, которому потом надо соответствовать. Если не сможете, возьмете очень высокую планку и ваше ресурсное состояние не обеспечит требования вашего бренда, — результата не будет.

Рассматривайте возможности расширения, сужения и сегментирования целевой аудитории. Иногда, когда бренд уже выстроен, возникает необходимость работать на более широкую ЦА или, наоборот, выделить узкий сегмент. Либо вообще происходит полная смена аудитории, то есть вы работали в нише разработки проектов для таунхаусов, решили полностью перейти на нишу VIP-домов и какие-то проекты меньше, например, одного миллиона рублей просто не берете. Это ведет к смене ЦА: другие каналы, другая коммуникация. Еще один пример. Юрист, специализирующийся на жилищных делах (суды с администрацией, незаконные стройки, разрешения, весь Жилищный кодекс и градостроительство), хочет сменить аудиторию на Семейный кодекс и бракоразводные процессы. Совершенно другая аудитория, хотя он по-прежнему остается юристом. В этих случаях все придется начинать сначала.

Как долго нужно строить персональный бренд

Повторим: бренд строится небыстро. Волшебной таблетки, которая могла бы помочь понять, как выстраивать персональный бренд именно в вашем случае, не существует. Каждая ситуация индивидуальна. Говоря о сроках создания бренда, можно заметить, что необходимое время напрямую зависит от того, с какими целями он создается. Если человек просто стремится «засветиться» в определенных кругах общества, то здесь все относительно несложно. PR-технологии и раскрутка информационных поводов — и можно, как говорится, заснуть неизвестным человеком, а проснуться звездой.

Порой достаточно дать правильное интервью или принять участие в съемках телевизионной программы. Тут напрашивается аналогия между построением бренда и строительством здания. Можно на скорую руку сделать что-то временное и хлипкое. Оно поразит всех блеском и позолотой, однако после первого же сильного ветра или ливня рухнет. Когда же возводят нечто основательное, то процесс занимает гораздо больше времени, но и итоговая постройка прослужит дольше.

Итак, вопрос построения бренда не решается за три-четыре недели. Но сколько потребуется на самом деле, сказать невозможно. В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), — от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты.

Если человек говорит вам, что классно строит бренды за два-три месяца, это несерьезно, глупости, не верьте. Исходя из самого слова «персональный», можно смело говорить, что каждая ситуация индивидуальна. И если заниматься брендом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда ваш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре. А репозиционирование бренда, так же как решение кризисных ситуаций, если уж они произошли с вашим личным брендом, — это совсем другая история и повод для другого разговора.

Глава 3

Алгоритм построения бренда

Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:

первый шаг — создание продукта;

второй шаг — упаковка;

третий шаг — продвижение.

Далее в этой главе мы очень детально опишем каждый из этих шагов.

Первый шаг. Создание продукта

Берите ручку и приготовьте мозг к активной работе. Переведите рычажок «режимы работы мозга» на «я сейчас очень-очень умный». Для создания успешного персонального бренда надо ответить себе на три вопроса:

Зачем я хочу персональный бренд?

Кому я даю обещания своим персональным брендом?

Что я обещаю своим персональным брендом?

Рассмотрим эти вопросы подробно, а потом вы ответите на каждый самостоятельно: так вы сделаете первый шаг к созданию персонального бренда.

Вопрос первый: «зачем»?

1)-Зачем вам это вообще нужно?

2)-Какова цель создания персонального бренда?

3)-Ваша цель — заработать много денег?

4)-Или вы мечтаете, чтобы вас заметили?

5)-Или хотите славы?

Если славы, то что такое для вас слава? Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: «как сказал эксперт такой-то») и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если денег — сколько и в какой срок?

Отвечая на эти вопросы, главное — помните, чем отличается цель от мечты. Мечта — «хочу быть популярным», «хочу много денег», «хочу быть известным». Цель — «хочу зарабатывать миллион долларов в год через три года, продавая эликсир бессмертия». Главное отличие цели от мечты —четкие параметры цели и ее достижимость.

От цели зависит последовательность следующих двух вопросов. Если мы говорим про измеряемые параметры (деньги и популярность), то сначала идет вопрос «кому?». Если мы говорим про «душевные порывы», «задачу», «предназначение», то тогда сначала идет вопрос «что?», а потом «кому?». Например, посыл «Мир во всем мире». Он был основным для известного миротворца XX века Махатмы Ганди, поборника всестороннего развития лич­ности, независимо от того, к какой расе, касте или классу она принадлежит. Но поскольку в данной книге мы рассуждаем в материальном разрезе, то вопросы «душевных порывов» не рассматриваются.

Прежде чем начать заниматься персональным брендингом, очень важно ответить себе на вопрос«зачем?». Брендинг отнимает огромное количество времени и в немалой степени денег. Если вы хотите осознанно вкладывать свое время и свои деньги, то должны дать себе ответ на этот вопрос. Вновь сравним построение бренда со строительством здания: важна работа в разных направлениях. Если ошибиться на уровне «фундамента», вся конструкция может не выдержать нагрузки и рухнуть в любой момент. Работа над личным брендом — это работа на длительную перспективу, на выстраивание крепких отношений между людьми. Поэтому необходимо принять за аксиому, что в основе персонального бренда должно стоять обоюдное доверие. Выстраивая персональный бренд на доверии, вначале найдите ответы на следующие ключевые вопросы:

Какую ценность я приношу людям, с которыми взаимо­действую? Чем могу быть им полезен?

Чем я как человек, как личность отличаюсь в лучшую сторону от негативных образов, сложившихся у людей?

Насколько понятны и предсказуемы в длительной перспективе мои шаги?

Насколько мне можно доверять в будущем? Есть ли у людей уверенность, что я выполню то, что пообещал?

Отвечая на эти вопросы, вы сформулируете и то, как именно у вас будут проявляться основные качества бренда: полезность, уникальность, надежность, последовательность.

Вопрос второй: «кому»?

На этом этапе важно ответить себе на вопрос: «Кто должен обо мне знать?» В России десятки миллионов человек. Задача построения персонального бренда для такого количества людей актуальна скорее для больших чиновников и политиков. Их ресурсы соответствуют масштабу задачи. Сузить многомиллионную толпу и выделить свою ЦА помогут три вопроса:

1)-кому интересен предлагаемый вами товар;

2)-достаточно ли количество этих людей;

3)-есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки, внимание и т. п.).

Тут действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что ЦА, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл. Фактически вы заполняете таблицу:

Аудитория 1	Посыл 1
Аудитория 2	Посыл 2
Аудитория 3	Посыл 3

Совет: на начальном этапе не берите больше двух аудиторий, а еще лучше одну — «мои потенциальные клиенты». Как минимум это сразу окупится.

Допустим, вы писатель и сочиняете детские сказки. У вас будет несколько аудиторий.

Первая аудитория — родители, для чьих детей вы пишете, потому что именно они принимают решение, покупать ли ту или иную книгу. Они должны считать вас хорошим авто­ром, который сеет разумное, доброе, вечное, читая книги которого их дети обязательно вырастут хорошими людьми.

Вторая аудитория — сами дети, и хорошо бы, чтобы им нравилось ваше произведение. Потому что, если книга не будет пользоваться успехом, следующую они не захотят, а, скорее всего, писать вы будете серию, потому что быть автором одной книги не очень приятно и совершенно неперспективно (ни с точки зрения известности, ни с точки зрения финансов). Так вот, чтобы серия оказалась востребованной у читателей, надо сформировать свой фан-клуб среди детской целевой аудитории.

Третья аудитория — ваши конкуренты, другие писатели, которые должны отзываться о ваших книгах, в идеале хорошо. Хотя писательский рынок в России не очень велик и здесь принято скорее ругать коллег, чем хвалить, заручитесь положительными отзывами от тех, кто пишет уже давно и сформировал положительный бренд на этом поприще: это полезно и вам очень поможет, поскольку мнение авторитетного человека для целевой аудитории позволяет сэкономить время на поиски дополнительной информации о вас. Грубо говоря, это выглядит так: если Иван Владимирович считает, что вы хороший, значит вы действительно хороший, потому что Ивана Владимировича я знаю давно, он замечательный и врать не будет.

Какие еще аудитории? Издатели, которые будут с вами работать. Еще, например, детские психологи, чью поддержку вам хорошо бы получить. Еще есть организаторы мероприятий, профессиональных премий и прочего. Надо, чтобы вас куда-то звали, чтобы вы где-то выступали, и в идеале еще и награду получили. Аудитории разные, работать с ними нужно через разные каналы. Если вы позиционируете себя как «детский писатель новой формации, который может на понятном языке давать детям ценности, при этом не рассказывая про “мама мыла раму”, а чтобы было действительно интересно читать», то да, это возможно.

Для каждой аудитории разные посылы (на англ. message) — та самая главная мысль, которую вы транслируете. Родителям вы скажете, что их дети, читая ваши книжки, станут более человечными и образованными, осознают такие ценности, как добро, любовь, помощь близким, уважение к старшим. Детям вы транслируете мысль, что, читая вас, они всегда будут узнавать что-то новое и интересное. Детским психологам — что с помощью литературы можно помочь пройти кризисы взросления, к примеру. Организаторам меро­приятий — что вы перспективный автор, пользующийся поддержкой психологов, доверием родителей и детей, и к вам обязательно нужно присмотреться: вдруг вы новая звезда уровня Агнии Барто?

Вопрос третий: «что»?

Здесь необходимо подумать о следующем:

Что вы будете обещать как персональный бренд?

Какие услуги вы предлагаете?

Что именно вы обещаете: надежность, спокойствие, качество?

Как вас должны воспринять?

Важно определиться с формулировкой уникального торгового предложения (УТП). Термин УТП раньше использовался только по отношению к компаниям, то есть товарам или услугам, когда у вас есть нечто уникальное, чего нет у конкурентов. Еще лет десять-пятнадцать назад популярность в России набрал не столько УТП, сколько УЭП — уникальное эмоциональное предложение, когда все торгуют одним и тем же, но важен сервис, отношение, насколько приятно общаться, каково дополнительное предложение, то есть решающую роль играли не цена и доступность, а другие факторы.

Сейчас говорить об УТП можно на уровне построения персональных брендов. В чем ваша уникальность для этих аудиторий? Если вы все тот же детский писатель, у вас есть десяток конкурентов и ничем вы от них не отличаетесь, все крайне печально, потому что УТП нет. А ведь должно быть. Чем вы лучше тех, кто позиционирует себя примерно так же, как вы? В чем они сильнее вас? Можете ли вы придумать себе какую-то уникальную нишу? И если да, то стоит ли, сможете ли ее расширять, не попадете ли в ловушку узкой ниши, которая окажется выработана через год? Почему вы интересны и чем запомнитесь? Как и почему вас будут узнавать? УТП, ваша новизна, ваше уникальное предложение для журналистов, ваших аудиторий потребителей, коллег, партнеров, сотрудников, если вы руководитель компании, — в чем оно? То, что вы просто хороший человек, не уникальность, — это вообще не про бренды.

Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.

Задание

Теперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:

1. Зачем я хочу персональный бренд?

2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?

3. Что я обещаю своим персональным брендом?

Ответили?

Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:

Для того, чтобы получить (что получить?)

…

я хочу, чтобы они (кто они?)

…

воспринимали меня как (кого?)

…

Разберем на пример<