Изменение приоритетной роли маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности. так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической. экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленной революции. а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как тот бы того желал. Контакты с рынком зачастую ограничиваются первым эшелоном, т.е. первым покупателем товара, который нередко является посредником, оптовиком или дистрибьютором промышленных товаров. Поэтому взаимодействие с конечным спросом невелико, а исследование рынка производится нечасто. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция. а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Структурная организация фирмы, принявшей « концепцию товара», характеризуется следующими особенностями.

— Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие, функции, такие как операции, финансы или кадры.

— Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба,отвечающая за управление продажами и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не обязательно с конечным потребителем.

— Решения по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. С точки зрения инструментов маркетинга наблюдается типичное распыление ответственности.

Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что для потребителя хорошо, а последний разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное мысль о том, что покупатели будут и далее предпочитать их товары. Такая, чисто бюрократическая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожидания потребителя. Подобная точка зрения абсолютно противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Этот образ мышления типичен для среды, характеризующейся превышением спроса над предложением, когда покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. На самом деле указанные рыночные условия исключительны. а если они доминируют, то временно. Опасность концепции товара состоит в том, что она обусловливает близорукость фирмы, и не стимулирует проактивное поведение. т.е. поведение, предполагающее ожидание перемен в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Тем не менее концепция товара сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании. Отсутствие рыночной ориентации является главной причиной многих банкротств.

Вплоть до последнего времени концепция товара доминировала в развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран.

Организационный маркетинг

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

— появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта;

— расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;

— развитие политики в области товарных марок. обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание (эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного - отдела. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции и наблюдается перераспределение функции. Задачей дирекции 110 продажам является формирование торговой сети- организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследований рынка, которые начинают приобретать значимость, например, при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок и упаковки н т.д.

Концепция продаж

Концепция продаж зачастую характеризует организационный маркетинг. Ее косвенные предпосылки выглядят следующим образом.

— Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.

— Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж.

— Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей (Kotler 1991, р. 15).

Отрасли, производящие товары, в которых потребитель, как правило. не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов 110 «искусству торговли». Когда сектор располагает избыточными мощностями, фирмы, желающие ликвидировать свои запасы, также нередко применяют эти методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и т.д. Неудивительно. что общество в целом, как и некоторые фирмы,—приравнивает маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.

За последние несколько лет понимание роли продавца претерпело сильное изменение в фирмах, имеющих рыночную ориентацию (Miller and Heiman, 1987). Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» (General Electric) сформулировала это следующим образом:

«Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

В рамках подобного подхода роль продавца скорее сводится не к «попытке продать», но к «содействию покупке». Начнем с того, что сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя. Данное коммерческое отношение может быть практичным лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. Друкер (Drucker, 1973, р. 64-65) пишет:

«Можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале. маркетинг реализуется в покупателе. готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».

Подобная идеальная ситуация редко достижима, но важно помнить, что такова цель, постулируемая теорией маркетинга. изложенной ранее.

Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга

Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.

Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретной эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители. недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать ь коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт (Levitt, 1960, р. 48) проводит сравнение двух концепций следующим образом:

«Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения. чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Во врезке 1.1 приведены примеры коммерческой практики, которую можно охарактеризовать как дикий маркетинг. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.

· Продажи дефектных или опасных товаров.

· Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки.

· Скатывание к обману в отношении политики цен и доставки.

· Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя.

· Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами.

· Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей.

· Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.

«Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.

Врезка 1.1. Некоторые примеры из практики дикого маркетинга.

Активный маркетинг

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора.

— Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

— Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

— Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947) и созданием ОПЕК (1973) является необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).

Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем период изобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годов базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного полхода в научных исследованиях

Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР. Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.

Таблица 1.1. Сокращение жизненного цикла товара.

Пример: рынок вычислительной техники.

Источник: Dataquest, April 1992, SVM 25.

Стадии развития	Средняя продолжительность (в месяцах)
НИОКР
Исследования рынка
Срок жизни

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так. базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени, когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,. частных или общественных специализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются в соответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.