Перевод на русский – Денисов Роман

Автор – Теодор Левитт.

Перевод на русский – Денисов Роман

От переводчиков.

Пожалуй, это был самый сложный текст в моей жизни. Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые помогали друг другу, хочу сказать спасибо Андрею Парабеллуму за прекрасную мотивацию. Книга была переведена меньше, чем за 24 часа.

Просим прощения за многочисленные недоработки – их в книге немало, подавляющее большинство - это нарушения смысловых норм речи, так как английский 1960-х переизданный несколько раз, а, возможно, даже переписанный несколько раз на других языках – действительно тяжело переводить.

Все исправления и более подходящие варианты направляйте мне, например, на почту: [email protected]

Приятного чтения!

31 января 2009 г., Денисов Роман.

Вступление.

У любой отрасли был этап, когда она только начинала развиваться. Но, некоторые отрасли, которые выросли на волне энтузиазма, теперь находятся в упадке. Другие отрасли и индустрии, которые развивались и росли сезонно, почему-то перестали расти.

Но во всех случаях, когда рост очень сильно замедлился или вообще прекратился, виновато не перенасыщение рынка продуктами данной отрасли. Вина на самом деле лежит на тех, кто неумело управлял компанией.

Роковая Цель.

Отказывают всегда наверху. Руководителям давно известно, что отрасль растёт до тех пор, пока она совпадает с большими целями политиков. Пример:

Железнодорожная отрасль росла раньше потому, что она были нужна для перевозок пассажиров и различных грузов на большие расстояния. Росла… Сейчас эта отрасль очень бедна не потому, что железные дороги перестали удовлетворять потребности и соответствовать требованиям (на их смену позже пришли машины, грузовики и даже телефоны). Эта отрасль находится в бедности потому, что её руководители считали, что они управляют именно железнодорожной отраслью, “железнодорожным бизнесом”, а не транспортировкой в целом. Они считали, что их отрасль – именно железные дороги, и, что к отрасли перевозок пассажиров и товаров они относятся меньше. Причина, по которой они ошибочно выбрали свою отрасль, заключалась в том, что они ориентировались (читай – “оптимизировали свой бизнес” – прим. переводчика) на железную дорогу, вместо того, чтобы ориентироваться на перевозки, они ориентировались на свой продукт, вместо того, чтобы ориентироваться на своих клиентов.

Другой пример – Голливуд. Кинокомпании не были полностью покорены и развращены телевидением. Они избежали «превращения в телевидение». Действительно, все кинокомпании были вынуждены провести реорганизацию, перестройку. Некоторые из них просто исчезли. Всё это произошло не потому, что “телевидение встало на пути у Голливуда”, а по причине их «слепых» владельцев. Как и с железными дорогами, Голливудский бизнес был неправильно ориентирован. Они позиционировали свой бизнес как кинобизнес, вместо того, чтобы быть развлекательным бизнесом. “Фильм” – это определённый, ограниченный огромными рамками продукт. Близорукие руководители считали, что телевидение должно быть не совместимо с кино, они утверждали что телевидение представляет угрозу кино. Голливуд презирал и отрицал телевидение, в то время, как нужно было, наоборот, использовать возможность расширить свой бизнес. Э

На сегодняшний день – телевидение – гораздо бОльший бизнес, чем просто кинобизнес, который был заключён в строго определённые рамки. Теперь это бизнес, направленный не на создание продукта, а на клиента, обеспечение развлечений. Если задуматься, то можно понять, что тогда Голливуд был спасён только за счёт волны новых писателей-сценаристов и продюсеров, а также за счёт исчезновения с рынка старых кинокомпаний.

Есть множество других примеров отраслей, которые и сейчас подвергают в сомнение своё будущее, ставя неправильные цели. Я расскажу Вам о них, а также о моём анализе политики этих компаний больше чуть позже. А также я расскажу, как можно выйти из этого положения промышленной компании, даже если все пути на первый взгляд закрыты, а варианты решения уже исчерпали себя. Это промышленные предприятия, которые производят нейлон и стеклянные стаканы. Называются – «E.I. duPont de Nemours & Company» и «Corning Glass Works». Эти компании хорошо делают своё дело. Скажем так – они компетентны в своей отрасли. Ориентация их продуктов непоколебима – она направлена в нужную сторону. Но один этот фактор не обеспечит действительный успех. Многие прекрасно знают, как жестоко была уничтожена компания «New England Textile» (Ткани Новой Англии). Компании «The duPonts» и «The Cornings» успешны не потому, что у них хорошие продукты, и не потому, что они проводят специальные исследования – куда ориентировать свой продукт, а потому, что их будущие продукты также очень сильно ориентированы на клиентов. Это постоянное наблюдение за возможностями применить свои технические навыки и умения (ноу-хау) для создания потрясающей линейки новых продуктов. Без постоянного наблюдения за клиентами, без постоянной «оглядки на них», большинство их новых продуктов были бы не выгодны и в итоге убыточны, потому что не были бы ориентированны на покупателей.

Например, отрасль по изготовлению алюминия, по праву считается постоянно развивающейся, и всё это благодаря двум компаниям, которые специально создавали продукты, удовлетворяющие потребности покупателей.

_________________________________________________________________

Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia” Theodre Levitt (Июль-Август 1960). Все права защищены © 1960, the President and Fellows of Harvard College,

Все права защищены. Эта статья победила в 1960 на McKinsey Award, как лучшая статья года.Переиздана с разрешения издания Harvard Business Review. “Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary”, Theodore Levitt (Сентябрь-Октябрь 1975). Copyright © 1975.

by the President and Fellows of Harvard College, все права защищены. Переведена на русский в январе 2009 года Денисовым Романом с разрешения Андрея Парабеллума.

Без «Kaiser Aluminum & Chemical Corporation» и «Reynolds Metals Company» спрос на алюминий был бы сейчас намного ниже по всему миру.

Ошибки При Анализе

Многие могут возразить, что нельзя сравнивать железнодорожную отрасль и отрасль производства алюминия, что стеклянные стаканы и их производство – это не производство кинофильма. Но, задумайтесь, разве промышленное производство алюминия или стекла должно иметь большую возможность вырасти быстрее по сравнению с железнодорожной отраслью или кинематографом? Ваше представление об этих вещах и является, на самом деле, той ошибкой, о которой я говорил. Люди пытаются рассмотреть эту отрасль, этот продукт или эту формулу (ноу-хау) предприятия в настолько узкой нише, настолько подробно, чтобы можно было предположить то, когда у этого продукта может наступить преждевременное устаревание. (это может быть как моральный износ, когда оборудование не соответствует современным стандартам, если речь идёт о продукте, или же, например, полном отмирании отрасли, когда речь идёт об отрасли в целом – прим. переводчика).

Когда мы говорим про железнодорожную отрасль, мы должны ещё раз удостовериться, что мы имеем в виду именно транспортировку чего-либо. Потому что, когда мы имеем в виду именно транспортировку, то у железной дороги появляется хороший шанс для очень значительного роста. Ведь, этот бизнес не ограничивается просто созданием железных дорог, как таковых (хотя в моём понятии, транспортировка имеет гораздо бОльший потенциал, чем вы могли бы поверить – прим. автора).

Поймите, что даже нехватка железных дорог, это на самом деле хорошая возможность. Просто проявите немного организаторской образованности и смелости, это те качества, которые уже помогли сделать железные дороги лучше. Даже такой человек, как Жак Бэрзюн (Jacques Barzun) смог увидеть эти недостатки. Вот что он сказал по этому поводу: «Я очень сильно огорчён тем, что наиболее широкое в социальном и физическом плане событие прошлого века опускается и уходит на задний план по простой причине отсутствия воображения и смелости, которые раньше помогали достичь задуманное, воплотить все эти невероятные идеи.» Знаете чего действительно не хватает? Не хватает желания компаний пережить упадок и показать людям всю свою изобретательность и навыки. (см. 1)

Тень Устаревания.

Не существует ни одной достаточно важной современной отрасли, которая когда-нибудь раньше не определялась словосочетанием «развивающаяся отрасль» В каждом случае, ее общепризнанная сильная сторона заключалась в явно бесспорном превосходстве ее продукции, для которой не было эффективной замены. Она сама в свое время с триумфом заменила ранее существовавший продукт. Но все эти знаменитые отрасли одна за другой ушли в тень. Давайте кратко рассмотрим некоторые из них, взяв теперь в качестве примеров те, которым пока было уделено недостаточно внимания.

Сухая чистка. Когда-то это была растущая отрасль с блестящими перспективами. В век шерстяной одежды получить возможность ее надежной и легкой чистки! Начался бум. Теперь же, через 30 лет после начала бума, отрасль в упадке. Откуда возникла такая конкуренция? Разве найден лучший способ чистки? Нет. Потребность в сухой чистке сократилась в связи с появлением синтетических волокон и химических добавок. Но, это, на самом деле, только начало. На подходе мощное средство, которое приведет к полному отмиранию сухой химической чистки. Это средство - ультразвук.

Электроэнергетические компании. Существует еще один продукт из числа считавшихся ранее незаменимыми, рост производства которого был неоспорим. Появление ламп накаливания привело к исчезновению керосиновых ламп. Позднее водяное колесо и паровой двигатель были заменены легкодоступными электромоторами, отличающимися гибкостью, надежностью и простотой. Процветание и наступление электроэнергетических компаний продолжается, поскольку наш дом превращается в музей бытовой техники. Как же можно удержаться от инвестиций в эту отрасль, свободную от конкуренции, с блестящими перспективами дальнейшего развития?

Но, при повторном рассмотрении, картина представляется уже не такой радужной. Ряд компаний уже достигли значительного прогресса в разработке мощных химических топливных элементов, которые, будь они установлены где-нибудь в незаметном месте возле дома, заменят источники электроэнергии. Очень быстро станут ненужными линии электропередач, которые почти всегда портят пейзаж, и наступит конец бесчисленным раскопкам улиц. Не будет перерывов в подаче электроэнергии во время сильных бурь. А на горизонте — использование энергии Солнца.

Так кто же сказал, что электроэнергетические предприятия находятся вне конкуренции? Сегодня они являются естественными монополистами, а завтра они могут умереть естественной смертью. Для предотвращения этого и они должны разрабатывать топливные элементы, методы использования солнечной и других видов энергии. Чтобы выжить, они сами должны способствовать устареванию того, что сейчас является основой их жизнедеятельности.

Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то существовало любимое многими заведение, называемое "бакалейный магазинчик на углу". Высокоэффективный супермаркет одержал полную победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа "дешевки", "и лошадь, и телега" и "безнравственные мошенники".

Управляющий одной крупной сетью магазинов в то время заявил, что: "Мне трудно поверить, чтобы люди ездили за много миль для того, чтобы купить еду и жертвовали усовершенствованной сетью персонального обслуживания, к которой так привыкла Госпожа Покупательница.". Даже в 1936 году Национальная Конференция Оптовых Торговцев Баккалейщиков и Ассоциация Розничных Торговцев Бакалеей штата Нью-Джерси заявила, что им нечего бояться: супермаркеты, предлагая товары по низкой цене, ограничивают размер своего рынка; они должны собирать покупателей со всей округи; увеличение количества супермаркетов приведет к снижению объема и ликвидации оптовой торговли.

По мнению торговцев-баккалейщиков, существовавший в то время высокий товарооборот являлся частично результатом новизны супермаркетов. В основном же, считали они, люди хотят иметь по соседству удобные бакалейные магазины. Если эти расположенные по соседству магазины "взаимодействуют со своими поставщиками, уделяют внимание стоимости поставляемых товаров и улучшают обслуживание", то они смогут противостоять конкуренции вплоть до того, что супермаркеты прекратят свое существование. Супермаркеты так и не прекратили своего существования… Руководители сети розничных магазинов поняли: чтобы выжить, нужно войти в бизнес в сфере супермаркетов. При этом они потеряли огромный капитал, вложенный в обустройство территории угловых бакалейных магазинчиков, в налаженную сеть распределения и методы торговли. Компании же, смело отстаивавшие свои убеждения и оставшиеся твердыми сторонниками философии углового магазинчика, сохранили свою высокую гордость, но сняли с себя последние рубашки.

Цикл самообмана.

Но человеческая память коротка. Тем, кто сегодня уверенно приветствует «близнецов-мессий» — электронику и химию, (напомню, что книга была издана в середине 1960-х, учитывайте это – прим. переводчика) трудно увидеть все возможные неудачи, которые могут потерпеть и эти быстро растущие отрасли. Возможно, будет полезно напомнить, что даже достаточно хорошо «чувствующий» рынок и эту нишу бизнесмен может проявить такую же близорукость, как и знаменитый бостонский миллионер, который 50 лет назад непредумышленно обрек своих наследников на нищету, решив вложить все свое состояние в ценные бумаги производства трамваев, работающих от электричества. Его посмертное заявление звучало примерно так: "На эффективные внутригородские перевозки всегда будет большой спрос" не служит утешением его наследникам, зарабатывающим на жизнь продажей бензина на автозаправочных станциях.

Не так давно я разговаривал с группой руководящих работников компаний, убеждая их, что было бы жестоко, по отношению к своим наследникам, связать все свое состояние с электронной промышленностью. Когда я в качестве аргумента в споре привел им пример «бостонского трамвая», они единодушно закричали: "Это же совсем другое!" Но разве это так? Разве эти ситуации не похожи?

На самом деле же, я думаю, что не существует такого понятия, как «отрасль развивающейся промышленности». Существуют компании, организованные, и действующие с целью создания прибыли и ее увеличения, которые используют все текущие возможности для роста и развития. Отрасли, уверенные в том, что их движение сродни подъему на эскалаторе, рано или поздно обязательно опустятся в убыток. История любой уже мертвой или теперь умирающей отрасли всегда содержит цикл самообмана — безоглядного расширения и незамеченного «загнивания».

Существуют четыре признака, обычно гарантирующих протекание такого цикла:

1. Уверенность в том, что рост отрасли (производства данного товара) гарантируется ростом численности и увеличением притоков эмигрантов;

2. Уверенность в том, что в отрасли нет конкурента, способного заменить ваше производство.

3. Слишком большая вера в массовое, конвейерное производство и в преимущества быстрого снижения себестоимости при увеличении выпуска продукции;

4. Уделение большой доли внимания той продукции, на которой можно проводить научные эксперименты, которую можно совершенствовать и себестоимость которой можно постепенно снижать.

Для более подробного изучения каждого из этих условий используем примеры из нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Особо остановимся на нефтяной промышленности, которая, в ходе своего относительно длительного развития больше других испытала на себе все удары судьбы.

Эти три отрасли имеют прекрасную репутацию в обществе, и пользуются большим доверием инвесторов, и, что самое главное, руководство этих отраслей известно своими прогрессивными идеями в области контроля финансов, исследований продукции и обучения управлению этой отраслью. И, если устаревание может наносить вред даже этим отраслям, то тогда, это возможно везде.

Популяционный Миф

Каждая отрасль промышленности верит в то, что доход автоматически обеспечивается все увеличивающейся популяцией. Эта вера смягчает опасения, связанные с будущим. Если число потребителей ваших продуктов и сервисов увеличивается, вы можете смотреть в будущее с большим спокойствием, чем, если бы рынок уменьшался. Вы освобождаетесь от обязанности напряженно, непрерывно и творчески обдумывать перспективы развития своего производства. Если мыслительный процесс это интеллектуальный ответ на проблему, тогда отсутствие проблемы ведёт за собой отсутствие мыслительного процесса. Если ваш продукт имеет самостоятельно расширяющийся рынок, тогда вам не придётся много думать о том, как его расширить.

Один из самых интересных примеров этого можно привести в случае с нефтяной промышленностью. Вероятно наша самая старая из развивающихся отраслей промышленности, которая имеет завидный рекорд. Несмотря на некоторые текущие опасения, о её темпах роста, промышленность сама склонна к оптимистичным настроениям. Но я верю, что в настоящее время в ней происходят фундаментальные, хотя и типичные, изменения. Она не только прекращает быть развивающейся отраслью, но и может фактически придти в упадок, по отношению к другому бизнесу. Пока это еще не стало достоянием широкой общественности, но я полагаю, что в течение ближайших 25 лет нефтяная промышленность сможет получить тот же статус, что и железные дороги сейчас. Несмотря на разработку и внедрение метода приведения оценки инвестиций к текущей стоимости денег, на новые подходы в области взаимоотношений с персоналом и в области сотрудничества с отсталыми странами, нефтяной бизнес США представляет собой удручающий пример того, как банальность и заблуждения могут превратить благоприятные возможности почти в катастрофу.

Одна из особенностей этой и других отраслей промышленности это то, что они продолжали верить в выгодные последствия роста населения, в то время как существующие отрасли с общим (изначально родным) продуктом произвели его внеочередную замену, а частные компании продолжали искать способ превзойти своих конкурентов улучшением производимой ими продукции. Это, конечно, имеет смысл, потому что потребитель может сравнивать продукцию, основываясь только на ее свойствах. Однако я уверен, например, что с тех пор, как Джон Д. Рокфеллер послал в Китай бесплатные керосиновые лампы, нефтяная промышленность не сделала ничего действительно выдающегося, чтобы создать такой спрос на свою продукцию. Ничего значительного не сделано даже и в области усовершенствования продукции. Единственным очень важным достижением стало получение «тетраэтилового» свинца, однако нефтяники получили эти разработки извне, от фирм "Дженерал Моторс" (General Motors) и "Дюпон" (Dupone). Крупный же вклад, сделанный самой же промышленностью, ограничен технологиями разработки нефтяных месторождений, добычи и переработки нефти.

Поиски неприятностей

Другими словами, усилия отрасли направлены на улучшение эффективности добычи и производства своего продукта, а не на улучшение самой продукции и ее маркетинга. Более того, для своей основной продукции она постоянно использовала наиболее узкое определение: бензин, а не энергия, топливо или перевозки. Такое отношение способствовало тому, что:

Основные усовершенствования качества бензина, а также разработки высокоэффективных альтернативных видов топлива берут свое начало вне нефтяной отрасли;

Основные нововведения в области маркетинга автомобильного топлива сделаны небольшими новыми нефтяными компаниями, не занятыми, как правило, добычей или переработкой нефти. Эти компании, созданные для быстрого расширения сети много-насосных бензозаправок, основное внимание — и не без успеха — уделяют созданию крупных и Чистых автозаправочных станций, быстро и эффективно обслуживающих водителей на дороге и продающих дешевый бензин высокого качества.

Таким образом, нефтяную промышленность поджидают неприятности. Рано или поздно в нашей стране голодных изобретателей и предпринимателей наверняка возникнет угроза благополучию нефтяной отрасли. Подтверждением этому служит рассматриваемая ниже еще одна опасная уверенность многих руководителей. Поскольку эта уверенность тесно связана с предыдущей, я продолжу на том же примере.

Идея о незаменимости

В нефтяной промышленности существует убеждение в том, что ее основная продукция, бензин, не имеет конкурентоспособной замены, а если эта замена и есть, то она всегда будет производной от сырой нефти, как, например, дизельное топливо или керосиновое ракетное топливо.

В таком допущении многое от автоматического подхода, когда желаемое принимается за действительное. Неприятность состоит в том, что большинство нефтеперерабатывающих компаний обладают огромными резервами сырой нефти, которые имеют ценность только в случае наличия рынка для продуктов переработки этой нефти. При этом существует упрямая вера в непрекращающееся конкурентное превосходство автомобильного топлива, полученного из сырой нефти.

Эта идея продолжает существовать, несмотря на все исторические свидетельства против нее, которые показывают, что нефть никогда не была наилучшим продуктом для какой-то цели в течение достаточно длительного времени и что нефтяная промышленность в действительности никогда не была постоянно растущей отраслью. Она представляла собой последовательность различных видов предпринимательской деятельности, которые проходили через обычные исторические циклы роста, зрелости и упадка. Своему рекордному выживанию она обязана серии чудесных избавлений от полного устаревания, от неожиданных отсрочек полного развала, получаемых в последнюю минуту.

Угрозы нефтяному бизнесу

Я сначала немного обрисую их на нескольких примерах.

Сначала сырая нефть использовалась в основном как патентованное лекарство. Но прежде, чем эта причуда исчерпала себя, спрос на нефть резко увеличился за счет ее использования в керосиновых лампах. Огромную перспективу роста связывали с возможностью использования нефти в лампах во всем мире аналогично той, которую имеет в настоящее время бензин в других частях света. Хотя, вряд ли можно ожидать, что в слаборазвитых странах в каждой семье появится автомобиль.

Во времена керосиновой лампы нефтяные компании конкурировали друг с другом и боролись против газового освещения путем улучшения осветительных характеристик керосина. Затем внезапно случилось невозможное. Эдисон изобрел способ освещения, совершенно не зависящий от сырой нефти. Если бы не растущая потребность в керосине как в топливе для воздушных нагревателей, лампа накаливания могла бы полностью прекратить развитие нефтяной отрасли. Нефть использовали бы только в качестве смазки осей.

Затем два великих открытия, сделанных не в недрах нефтяной промышленности, а на стороне, снова нанесли по ней мощный удар, но и дали отсрочку. С одной стороны, были разработаны локальные системы центрального отопления, успешно работавшие на угле. Это привело к тому, что воздушный нагреватель устарел. С другой стороны, был изобретен самый мощный потребитель нефти —• двигатель внутреннего сгорания. В 20-х годах, когда огромный спрос на бензин достиг уровня насыщения и перестал увеличиваться, наступила спасительная эра масляных радиаторов центрального отопления, хотя масляные радиаторы были изобретены и разработаны отраслями-аутсайдерами. Когда же рынок масляных радиаторов стал ослабевать, спасение пришло со стороны авиационного топлива, спрос на которое существенно увеличился в годы Второй мировой войны. В послевоенные годы высокие темпы роста нефтяной промышленности обусловлены развитием гражданской авиации, переходом железнодорожного транспорта на дизельные двигатели и невиданным спросом на легковые автомобили и грузовики.

Тем временем, масляные радиаторы центрального отопления, которые еще совсем недавно пользовались большим спросом и считались очень перспективными, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны природного газа Собственниками газа, конкурирующего с нефтью, являются те же нефтяные компании, однако инициатором газовой революции выступила не нефтяная промышленность. И не она получила большие выгоды от владения газом. Революция в области использования газа была совершена вновь образованными газопроводными компаниями, которые горячо и агрессивно занялись маркетингом своей продукции. Они основали новую мощную отрасль, сначала не послушав совета, а затем преодолев и прямое сопротивление нефтяных компаний.

Исходя из логики ситуации, осуществить революцию в использовании газа должны были сами нефтяные компании. Они не только являлись его собственниками, они были единственными специалистами по добыче, очистке и использованию газа, единственными специалистами по технологии транспортировки газа с использованием газопроводов, понимая проблемы, связанные с использованием газа для обогрева. Однако боясь конкуренции со стороны природного газа, который мог уменьшить спрос на их нефть, также используемую как средство обогрева, они пренебрегли его потенциальными возможностями.

В конце концов, революцию в сфере использования газа начали специалисты в области нефтяных трубопроводов, которые, потерпев неудачу в попытках убедить свои фирмы заняться использованием газа, ушли из них и организовали очень успешно действующие компании по транспортировке газа. Но даже столь очевидный успех не заставил нефтяников заняться транспортировкой газа и в результате они упустили многомиллиардный бизнес, перешедший к другим. Как и прежде, промышленность была ослеплена и сосредоточена только на определенном продукте и оценке его запасов. Основные же потребности и предпочтения потребителей практически игнорировались. В послевоенные годы особо заметных изменений не произошло. Сразу же после второй мировой войны нефтяная промышленность была воодушевлена быстрым увеличением спроса на свою традиционную продукцию, что сулило большие перспективы. В 1950 году, большинство компаний планировало ежегодный 6%-ный прирост производства внутри страны, по крайней мере, до 1975 года. Хотя, соотношение между запасами сырой нефти и спросом на нее составляло на Западе примерно 20:1, тогда как в Соединенных Штатах нормальным считается соотношение 10:1, все возрастающий спрос стимулировал поиск новых источников, не учитывая реальных перспектив. Когда 1952 г нефтяная промышленность «натолкнулась» на Ближний Восток, соотношение взлетело до 42:1Если темпы роста запасов будут увеличиваться со средней скоростью пяти последних лет (37 млрд баррелей в год), то дальнейший рост отношения запасов к спросу и изобилие нефти снизит цены на сырую нефть и продукты ее переработки во всем мире.

Неопределенное будущее

Быстрое развитие нефтехимической промышленности не может сегодня служить большим утешением для руководства нефтяной отрасли. Идея использования нефти для производства нефтехимической продукции также не принадлежала лидирующим нефтяным фирмам. Объем этой продукции в Соединенных Штатах эквивалентен примерно 2% общего объема всей нефтепродукции. Хотя ожидаемый темп роста нефтехимии должен составить около 10% в год, темпы роста потребления сырой нефти будут не столь высоки. Конечно, нефтехимия развивается и выпускает широкий ассортимент продукции, однако нужно помнить о существовании альтернативных источников сырья — например, угля Кроме того, для производства многих видов пластмасс не требуется большого количества нефти. С точки зрения рентабельности, минимальная производительность нефтеочистительного завода должна составлять 5000 баррелей в сутки, тогда как химический завод, способный переработать в сутки 5000 баррелей, является заводом-гигантом.

Нефтяная промышленность никогда не являлась отраслью, непрерывно развивающейся высокими темпами. Она росла скачкообразно, ее всегда чудом спасали инновации и разработки, сделанные посторонними. И каждый раз причиной отсутствия стабильного роста являлась уверенность в том, что ее продукция — самая лучшая, для нее не существует достойной конкуренции и она никогда не устареет. Бензин, используемый в качестве моторного топлива, оправдывает эти ожидания до настоящего времени. Но, как будет показано ниже, возможно придет конец и этому.

Смысл всего вышесказанного в том, что не может быть гарантии против устаревания продукта. Даже если сама фирма-производитель делает все возможное, чтобы ее продукт не устарел, другие компании своими разработками добиваются обратного. Любая отрасль, за исключением таких особо удачливых, как нефтяная промышленность, может легко опуститься в море убыточности. Примером этому служат железные дороги, производители кнутов, которыми пользовались кучера кабриолетов, сети угловых бакалейных магазинчиков, большинство крупных кинокомпаний и многие другие отрасли.

Чтобы фирма достигла успеха, она сама должна быть его творцом. Для этого необходимо уметь успешно вести бизнес. Одним из злейших врагов этого знания и умения является массовое производство.

Отставание Детройта

Вышесказанное звучит как элементарный закон бизнеса, но этот закон противоречит правилам оптовой торговли. Возьмем автомобильную промышленность.

Массовое производство здесь наиболее известно, наиболее почитаемо и оказывает наибольшее влияние на все общество. Промышленность связала свое благосостояние с безжалостными требованиями ежегодной смены модели легкового автомобиля. Основой этой политики является настоятельная необходимость в ориентации на потребителя. Следовательно, автомобильные компании тратят ежегодно миллионы долларов на изучение спроса. Но факт успешной продажи новых малогабаритных автомобилей уже в первый год их выпуска показал, что обширные исследования, проводимые Детройтом в течение длительного времени, не смогли выявить истинных потребностей населения. Детройт не хотел понять, что он должен выпускать что-то отличное от уже, производимого им, пока не потерял миллионы клиентов, которые перешли к другим фирмам, производящим небольшие автомобили.

Как же могло так долго продолжаться такое невероятное отставание от запросов потребителей? Почему о предпочтениях потребителей компания узнала не из проведенных ею исследований, а из уже состоявшихся покупок? Разве изучение спроса проводится не для того, чтобы узнать о событии прежде, чем оно произойдет? Ответ в том, что Детройт никогда не изучал потребительский спрос по-настоящему. Целью исследований было выяснение предпочтений потребителей, касающихся товаров, которые фирма уже решила предложить на рынок. Причина этого в том, что Детройт ориентировался в основном на продукцию, а не на потребителя. Конечно, нужды потребителя учитываются, и производитель считает себя обязанным их удовлетворить, но, по мнению Детройта, все это можно сделать только за счет некоторых изменений выпускаемой продукции. Иногда внимание уделяется и финансовым аспектам, но причиной этого является, скорее, желание продать, чем создание потребителю возможности купить.

Что касается заботы о других нуждах потребителей, то о достижениях в этой области говорить не приходится. Имеются целые области неудовлетворенного спроса, которые или полностью игнорируются, или же им уделяется очень мало внимания. Это области, связанные со сбытом, ремонтом и обслуживанием автомобилей. В Детройте их считали второстепенными. Доказательством тому служит тот факт, что розничная продажа и обслуживание автомобилей никогда не принадлежали изготовителям, не обслуживались и не контролировались ими. После того как автомобиль был изготовлен, дело переходило в не способные вести его должным образом руки дилера. Иллюстрацией близорукой политики Детройта служит тот факт, что только 57 из 7000 дилеров "Шевроле" гарантировали обслуживание автомобилей в ночное время, тогда как известно, что именно соответствующее послепродажное обслуживание является сильнейшим стимулятором сбыта, обеспечивая высокую прибыль.

Автомобилисты часто выражают недовольство обслуживанием и свои опасения, связанные с покупкой автомобиля при существующей организации сбыта. А автомобильные компании не хотели и слышать о страданиях потребителей. А если и прислушивались, то они воспринимали их сквозь призму своей собственной занятости производством продукции. Считалось, что назначение маркетинга состоит в обеспечении продукции, а не наоборот, как должно было бы быть. Это наследство идеологии массового производства с его ограниченным взглядом на прибыль, которая, по их мнению, в основном определяется низкой себестоимостью продукции в условиях серийного производства.

Недооцененный маркетинг.

В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфере, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и изысканиям, а как раз наоборот, они уделяют им чрезмерное внимание. И тот факт, что быстро развивающиеся фирмы, производящие электронику, уделяют большое внимание техническим исследованиям, не относится к делу. Они перескочили к богатству неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Кроме того их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями.

Таким образом они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продает сам себя. Создав успешную компанию, продолжая выпускать превосходный продукт, не удивительно, что руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это культивирует философию, основа которой - непрерывное усовершенствование и обновление продукта может принести процветание фирме.

Вот перечень других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:

1.Поскольку продукция высокотехнологична и сложна, то в руководстве фирмы появилось стали преобладать инженеры и ученые. Это создает перекос в пользу исследований и производства, в ущерб маркетингу. И вместо того, что бы удовлетворять потребности потребителей, организации рассматривают себя как создатели продуктов. Отношение к маркетингу как к чему-то второстепенному, «что-то еще», что можно сделать, когда создание продуктов и производство завершено.

2.К перекосу о пользе исследований продукта, развития и производства добавляется перекос о использ<