Практика формирования и реализации коммуникационной политики организации
Главной задачей проведения предприятием комплекса мероприятий системы маркетинговых коммуникаций является доведение информации до потенциальных покупателей о характеристиках выпускаемой продукции, ее преимуществ и положительных сторон, что должно обеспечить увеличение объема продаж. ОАО «Полеспечать» применяются такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблисити, выставки, Интернет-ресурсы.
Разработка и реализация коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» осуществляется коммерческим отделом. Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно заместителю директора.
Структура коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» представлена на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Структура коммерческого отдела ОАО «Полеспечать»
Источник: отчетность предприятия.
В функциональные обязанности работников входят:
– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, в состав которой входит товарная стратегия и ориентация разработчиков продукции и производства на выполнение требований покупателей;
– организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;
– обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по ассортименту в соответствии с заключенными договорами;
– сбор и обработка информации по существующим и новым рынкам сбыта с целью поиска новых товарных ниш и оперативное изменение технических заданий с целью заполнения этих рынков продукцией предприятия.
Разработка коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» состоит из нескольких этапов – рисунок 2.4.
Процесс коммуникаций в ОАО «Полеспечать» можно описать с помощью модели, включающей следующие элементы:
– источник информации (отправитель) – в его роли выступает само ОАО «Полеспечать»;
– информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые ОАО «Полеспечать» желает довести до потребителей;
– кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
– каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
– адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный ОАО «Полеспечать» для работы;
– декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.
Рисунок 2.4 - Этапы разработки коммуникационной политики
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Целевой аудиторией ОАО «Полеспечать» являются:
– редакции газет;
– предприятия промышленного сектора;
– предприятия розничной торговли;
– бюджетные организации;
– физические лица.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории.
Целями коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» являются формирование положительного образа организации и продвижение товаров на рынок. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью ОАО «Полеспечать» и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
– воздействие на целевую аудиторию;
– получение информации о реакции целевой аудитории.
Бюджет и график коммуникационной политики в ОАО «Полеспечать» составляются на год, и рассчитывается на основе целей и задач максимальных расходов. В их составлении принимают участие специалисты коммерческого отдела и планово-экономического отдела. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений.
В годовом плане коммуникационных мероприятий определены наименования мероприятий, сроки исполнения, ответственные исполнители и затраты на проведение мероприятий коммуникационной политики – таблица 2.2.
Таблица 2.2 – План коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» на 2015 год
| Наименование мероприятия | Срок исполнения | Ответственные лица | Затраты, млн.руб. |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Сбор, обработка и анализ информации о рынке бумажно-беловых товаров (ББТ) и полиграфических услуг РБ; исследование конкурентов – выявление их слабых и сильных сторон и определение позиции предприятия на рынке ББТ РБ; исследование ценовой политики предприятий – конкурентов | II – IV кв. | Специалисты коммерческого отдела | - |
| Работа над расширением товаропроводящей сети и изучение спроса на продукцию предприятия: Гомельская область – посещение торговых предприятий; Минская, Брестская, Гродненская, Могилевская и Витебская области – почтовая рассылка и телефонное анкетирование | I – IV кв. | Специалисты коммерческого отдела | - |
| Изучение потребительского спроса на разработку новых видов продукции: Тетрадь с обложкой из металлизированного картона; Книжка записная (формат 90*144) с обложкой из мелованного картона, скрепление спиралью; Книжка записная (формат 90*144) с обложкой из цветного мелованного картона (пластика), на спирали с держателем резинкой; Аппликация для самых маленьких; Игра-конструктор («машинки», «куклы», «герои любимых сказок») Учебно-наглядные пособия (методический материал по счету, правописанию) Касса букв и слогов, цифр и счетного материала (картон) | I – III кв. | Специалисты коммерческого отдела | 0,4 |
Окончание таблицы 2.2
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Участие в XII Международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле 2015» Участие в XV оптовой выставке – ярмарке товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и галантереи «Культбытхозтовары 2015» | Май Ноябрь | Специалисты коммерческого отдела | 2,0 4,8 |
| Проведение рекламной акции к школьному сезону в крупных торговых предприятиях г. Гомеля и в фирменном магазине | 12.08 – 15.09 | Специалисты коммерческого отдела | 0,8 |
| Информационное обновление и продвижение Web – сайта | I - IV кв. | Специалисты коммерческого отдела | - |
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Разработанный на основе концептуальных положений бизнес-план ОАО «Полеспечать» служит наряду с отчетными финансовыми документами главным документом производственной деятельности. В разделе 2 «Стратегия маркетинга и план реализации продукции» бизнес-плана описывается стратегия маркетинга, потребители, конкуренты, ценовая политика, план мероприятий маркетинговой деятельности и план по выручке.
На ОАО «Полеспечать» как такового рекламного бюджета не существует, но разрабатывается бюджет коммерческой службы, в котором определена статья расходы на рекламу. Пример статей бюджета коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» на 2016 год представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3 – Бюджет коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» на 2016 год
| Наименование мероприятий | Статьи расходов |
| 1 | 2 |
| Обновление странички Интернет, web сайт. | Прочие затраты |
| Приобретение баз данных | Прочие затраты |
| Сертификаты | Прочие затраты |
| Мобильный телефон | Прочие затраты |
| Представительские расходы | Расходы на реализацию |
| Командировочные расходы | Командировочные |
| Рассылка | Почтовые услуги |
| Сувенирная продукция | Расходы на реализацию |
| Выставки и семинары | Расходы на реализацию |
Окончание таблицы 2.3
| 1 | 2 |
| Размещение информации в базах данных, СМИ, реклама | Расходы на рекламу |
| Приобретение расходных материалов | Расходы на реализацию |
| Проведение презентаций для потребителей | Расходы по запуску новой линии |
| Непредвиденные расходы | Общехозяйственные расходы |
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Анализ результатов реализации коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом проводится оценка запоминаемости обращений и их отдельных элементов, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной политики ОАО «Полеспечать».
В ОАО «Полеспечать» осуществляется внутренний и внешний контроль над формированием и реализацией коммуникационной политики предприятия.
Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Закон Республики Беларусь «О рекламе» № 225-З от 10.05.2007г. [15]
В ОАО «Полеспечать» внешний контроль над соблюдением Закона о рекламе осуществляется управлением торговли Гомельского облисполкома, местными исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции.
Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Реклама, содержащая информацию о предприятии, допускается только при наличии устава со штампом, свидетельствующим о проведении государственной регистрации. Размещение рекламы ограничивается определенными местами. ОАО «Полеспечать» несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о рекламе в отношении ее содержания.
Внутренний контроль над соблюдением Закона «О рекламе» осуществляют юрисконсульт и начальник коммерческого отдела ОАО «Полеспечать». Предварительный контроль проводится до совершения хозяйственных и финансовых операций, производственных процессов носит предупреждающий характер, предупреждает незаконные действия, не целевое расходование средств, другие нарушения действующего законодательства. Текущий (оперативный) контроль осуществляется ежедневно в момент совершения производственных процессов для оперативного устранения сбоев и нарушений. Последующий контроль проводится после совершения операций в виде контрольных мероприятий, в ходе которых устанавливается целесообразность расходов, их целевое использование, достоверность отчетов.
Контроль плана коммуникационной политики в ОАО «Полеспечать» осуществляется за год. При контроле исполнения плана коммуникационных мероприятий дается количественная оценка, а также указываются причины невыполнения – таблица 2.4.
Исходя из таблицы 2.4, в ОАО «Полеспечать» причинами невыполнения плана коммуникационных мероприятий в 2015г., являются замены на другое мероприятие. Несмотря на наличие плана коммуникационных мероприятий, он не всегда выполняется. Это может говорить о недостаточной продуманности мероприятий при составлении плана. Разрозненные маркетинговые мероприятия не могут быть основой для успешной коммуникационной политики.
Таблица 2.4 - Контрольный лист исполнения плана коммуникационных мероприятий в ОАО «Полеспечать» за 2015 год
| Наименование | Количественная оценка, единиц | Не выполнено | Причина невыполнения | |
| план | факт | |||
| Выполнение плана маркетинговых мероприятий | 100% | 100% | - | Х |
| Исследование рынка бумажно-беловых товаров и полиграфических услуг, оценка конкуренто-способности продукции | Х | Конкуренто- способна | Х | Х |
| Организация рекламных акций, дней фирменной торговли | Х | Х | ||
| Изучение потребительского спроса на продукцию с целью разработки и внедрения новых видов изделий | Нет | ? | замена на др. мероприятие | |
| Проведение анкетирования для оценки удовлетворенности потребителя | 100% | 100% | – | Х |
Окончание таблицы 2.4
| Проведение рекламных акций к школьному сезону в крупных торговых предприятиях г. Гомеля и в фирменном магазине | Нет | ? | замена на др. мероприятие | |
| Участие в выставках-ярмарках | Х | Х | ||
| Обновление Web-сайта ОАО «Полеспечать» | 100% | 100% | – | Х |
| Повышение степени удовлетворенности потребителя | Не менее 14 баллов | – | Х | |
| Участие в объявленных процедурах закупки | По факту | 1 тендер | _ | Х |
Источник: собственная разработка на основании данных организации
С целью определения основных направлений совершенствования коммуникационной политики предприятия, необходимо оценить эффективность проводимой коммуникационной политики, выявить положительные и отрицательные стороны.
Коммуникационная политика предприятия, как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду, призвана создавать благоприятные условия для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Связь предприятия с другими системами народного хозяйства представлена на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5 – Связь ОАО «Полеспечать» с другими системами народного хозяйства
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Предприятие осуществляет информационное взаимодействие с государственными органами (ИМНС, ФСЗН, Управление статистики) путем предоставления установленных форм отчетности, а также взаимодействие по перечислению налогов и сборов.
В ОАО «АСБ «Беларусбанк» предприятие имеет расчетный счет, осуществляется взаимодействие с банком по обслуживанию банковского счета и в проведении банковских операций.
Предприятие непрерывно взаимодействует с поставщиками сырья и материалов, необходимых для производства продукции и услуг. На предприятии для производства продукции приобретаются:
– краски (газетные; офсетные);
– бумага (офсетная; этикеточная; меловая);
– картон;
– фотопленка;
– офсетные пластины и др.
Следует выделить основных поставщиков ОАО «Полеспечать»:
1 Основное сырье и материалы: ООО «Туссон», ООО «Белтекс», ИП «Итрако-Полиграф», ООО «Ям Интернешнл», СООО «Футурис», Завод газетной бумаги г. Шклов.
2 Бумага, картон: ОДО «ДАВТРЕЙД», Sappi Europe S.A., СООО «ФУТУРИС», СБС «Бумага».
Почти все материалы, приобретаемые предприятием, иностранного производства. В силу распространенности офсетной печати на мировом полиграфическом рынке, большое число производителей предлагают материалы с одинаковыми характеристиками. Поэтому для предприятий не существует проблем в выборе альтернативных поставщиков тех или иных материалов.
Что касается отечественного сырья и материалов, то имеют место значительные отклонения по его качеству, не позволяющие в полной мере вести активную работу по обеспечению производства белорусскими материалами. Наибольшее нарекание вызывает качество газетных материалов – повышенная пыльность, вызывающая «серую» печать из-за набивания бумажной пыли на офсетное резинотканевое полотно. Кроме того, подавляющая часть позиций номенклатурного ряда материалов для полиграфии в Республике Беларусь не производится.
Управление производственными запасами на предприятии осуществляется коммерческим отделом. Основными задачами коммерческого отдела по материально-техническому обеспечению производства являются:
– поиск наиболее выгодных поставщиков (по критериям оптимальности для предприятия цен и условий поставки);
– разработка ценовой политики предприятия;
– изучение и анализ рынка поставщиков, ведение соответствующего банка данных;
– выработка политики взаимоотношений с поставщиками; запросы поставщикам о наличии материалов и товаров на складах, ценах и скидках;
–разработка предложений о расширении сети торговых точек;
–определение нормативов складских запасов; разработка графиков поставки для бесперебойного поступления материалов на предприятие.
Деятельность коммерческого отдела в области материально-технического снабжения тесно связана с деятельностью планово-экономического отдела, центрального склада и склада готовой продукции.
В качестве основных потребителей продукции предприятия выступают:
– редакции газет (не менее 40 регулярных изданий);
– предприятия промышленного сектора: СП ОАО «Спартак», СОАО «Коммунарка», ОАО «Рогачёвский МКК», ОАО «Гомельский винодельческий завод», ОАО «Гомельский жировой комбинат» и другие;
– предприятия розничной торговли.
Производимые предприятием товары и оказываемые услуги условно можно разделить на 4 группы: газетная продукция, продукция производственно-технического назначения, товары народного потребления, наружная реклама.
Город Гомель довольно насыщен полиграфическими организациями, существует серьёзная конкуренция. Основными конкурентами ОАО «Полеспечать» выступают: ОАО «Красная звезда», ОАО «Добрушская фабрика «Герой Труда», УП «Минская фабрика цветной печати», УП «Бумажная фабрика «Гознака», СООО «Полипринт», ООО «Артлекс».
Основой борьбы с конкурирующими предприятиями, как и ранее, выступает гибкая ценовая политика, высокое качество продукции и жесткое соблюдение договорной дисциплины при исполнении сделок.
Стратегией маркетинга в сложившихся условиях хозяйствования выступает процесс удержания своего положения на занятых на сегодняшний момент рыночных позициях. Основой указанного рассматривается достижение разумного компромисса с потребителями, базирующегося на двухсторонне приемлемом соотношении объёма и стоимости каждого заказа при недопущении убыточности предприятия.
Коммуникационная политика ОАО «Полеспечать», как часть стратегии маркетинга, предполагает использование таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.
Реклама и рекламные средства активно используются предприятием. Вся рекламная деятельность строится на основании плана рекламных мероприятий, который разрабатывается и утверждается ежегодно в начале года с определением сроков проведения каждого мероприятия, предполагаемых расходов средств на его организацию и проведение.
ОАО «Полеспечать» размещает рекламу своей продукции с помощью следующих видов печатной рекламы:
Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.
Использование средств массовой информации для продвижения услуг ОАО «Полеспечать» в анализируемом периоде было весьма ограниченным. Всего за 2015 год было осуществлено три публикации в газете Гомельская правда» и снята одна передача для регионального телевизионного канала.
Также ОАО «Полеспечать» размещает свою рекламу в специализированном каталоге «Бизнес-Беларусь».
В рамках эффективности единой стратегии маркетинга, связи с общественностью должны дополнять рекламную кампанию. Связи с общественностью представляют собой использование информации для влияния на общественное мнение, создание определенного имиджа предприятия, пиар. В ОАО «Полеспечать» данный вид маркетинговых коммуникаций не получил широкого применения. Однако необходимо признать, что публикации в местных средствах информации носят не столько рекламный сколько имиджевый характер. В результате их можно косвенно относить к данной группе маркетинговых коммуникаций. Тем не менее можно говорить о необходимости формирования благоприятного общественного мнения, охватывающей целевую общественность, которая может и не быть потенциальными потребителями.
В целях стимулирования сбыта ОАО «Полеспечать» проводит активную выставочно-ярмарочную деятельность. Перечень выставок для участия определяется планом рекламных мероприятий, утвержденным приказом директора. Для достойного представления предприятия на выставках строятся стенды индивидуальной застройки, которые по уровню оформления и представления экспозиции соответствуют самым высоким требованиям. Успехи и достижения ОАО «Полеспечать» в повышении качественных показателей выпускаемой продукции и освоении новых видов неоднократно были отмечены дипломами и наградами этих выставок.
Обычно предприятие участвует в следующих основных периодически проводимых выставочных мероприятиях.
– «Весна в Гомеле»;
– «Культбытхозтовары» (Товары культурно-бытового и хозяйственного назначения), г. Минск;
– «Международная книжная выставка», г. Минск;
– специализированная выставка «Современная этикетка», г.Минск;
– специализированная выставка «Упаковка и этикетка», г. Минск;
– Республиканская выставка-ярмарка «Полиграфия и бумажно-беловые товары Республики Беларусь», г. Минск;
– международная специализированная оптовая выставка-ярмарка «ПродЭкспо», г.Минск;
– международная специализированная выставка «Бистро. Вина и напитки», г.Минск.
Выставки-ярмарки сопровождаются ростом числа заключенных договоров и увеличением объемов выручки от реализации, а также, повышают имидж предприятия и престиж торговой марки. Тем не менее, нельзя не учитывать тот факт, что необходимо принимать дополнительные меры по улучшению качества продукции и применения более гибкой системы ценообразования для сохранения и дальнейшего развития освоенного рынка сбыта.
Также, в целях стимулирования сбыта разработан фирменный сайт ОАО «Полеспечать» (polespechat.by), который способствует более тесному сотрудничеству с потребителем и эффективно использовать открывающиеся возможности интернет пространства. Сайт предприятия имеет стандартную структуру навигации через Главное меню, оформлен в фирменных цветах предприятия (синий, зелёный). Шрифт очень удобен для чтения. На сайте представлено достаточное количество рисунков. В целом Web-сайт предприятия производит благоприятное впечатление.
Ведется работа по продвижению сайта. Сайт ОАО «Полеспечать» зарегистрирован в крупных поисковых системах и каталогах, проведена рассылка объявлений на электронных досках.
Адрес сайта указывается в рекламной и сувенирной продукции, визитках, в объявлениях, модулях, письмах и т.д. Обновление странички ОАО «Полеспечать» проводится 1-2 раза в месяц.
Сайт содержит следующие разделы:
1. Стол заказов.
2. Фирменный магазин.
3. Прайс-лист.
4. Опрос потребителей.
5. Контакты.
Таким образом, сайт ОАО «Полеспечать» содержит множество информационных разделов и является востребованным в первую очередь потенциальными покупателями организации.
Что касается личных продаж, то необходимо отметить, постоянно сотрудниками отдела ведутся телефонные переговоры и с потенциальными клиентами с целью их привлечения к взаимному сотрудничеству. За всё время существования на рынке у предприятия появились постоянные клиенты, с которыми оно успешно работает и заключает взаимовыгодные договора. Специалисты коммерческого отдела всегда дружелюбны и готовы идти навстречу клиенту. Придя в отдел, клиенту всегда будет приятно увидеть готовность персонала сотрудничать с ним.
Одним из приоритетных направлений является поиск заказов, который осуществляется непосредственно при личном контакте с представителями соответствующих служб и в оформлении коммерческих предложений для участия в тендерах, объявленных организациями по всей Беларуси. Начальник коммерческого отдела ездит на презентации, общается с клиентами, демонстрирует продукцию предприятия.
В 2016 году были проведены рассылки писем (факсимильные и электронные), информационных буклетов и образцов полотен потенциальным оптовым покупателя продукции.
Следует отметить следующие недостатки в проведенной рассылке:
– Рассылки необходимо проводить по всем предлагаемым услугам, особенно новым.
– Для рассылок необходимо более активно использовать электронную почту, проводить факсимильные и почтовые рассылки.
Однако, стоит сказать, что отсутствует материальное стимулирование заинтересованности работников коммерческого отдела в заключении договоров.
Итак, на ОАО «Полеспечать» используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и личные продажи в качестве основных способов продвижения товаров. Однако, такой вид маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, не получил широкого распространения.