Методические подходы к оценке эффективности коммуникационной политики организации

Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность.

Экономическая эффективностьобычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на маркетинговые коммуникации или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на маркетинговые коммуникации.

При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен).

Коммуникационная эффективностьотражает воздействие маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов.

В качестве параметров эффективности коммуникационной политики выступают:

– количество новых покупателей;

– общее количество покупателей;

– объем продаж и покупок;

– количество обращений [5, с. 61].

Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:

– изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки после коммуникационной кампании;

– тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;

– психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов – тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;

– метод обратной связи: по числу присылаемых купонов [9, с. 117].

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных мероприятий – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [9, с. 119]:

Р = (П*100%)/U (1.1)

где Р – рентабельность стимулирование товара, %;

П – прибыль, полученная от стимулирования товара, руб.;

U – затраты на стимулирование данного товара, руб.

Экономическую эффективность выставок и ярмарок можно определить по следующей формуле [9, с. 119]:

Ээ = Дп–Рв (1.1)

где Ээ – экономическая эффективность выставки, ярмарки;

Дп– дополнительная прибыль;

Рв– расходы на выставку.

Сложность расчета по этой простой формуле заключается в трудности определения выставочного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множество других факторов.

Таким образом, коммуникационная политика –это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций для связи с потребителями.

Основная цель коммуникационной политики – продвижение предприятия и ее товаров, т.е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту продвижения необходимый вес.

Реалии современного, информационного, глобализирующегося мира требуют от любой организации, руководство которой действительно стремится к процветанию и благополучию, гораздо больше, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В первую очередь организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями – реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

В рамках темы дипломной работы, можно сделать следующие выводы по теоретическим аспектам:

– коммуникационная политика является частью общей политики предприятия и разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга, опираясь на ряд принципов;

– этапами формирования эффективной системы коммуникаций являются: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации, выбор средств характеризующих источник обращения, учет потока обратной связи;

– объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации;

– основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и директ-маркетинг);

– поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность (паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирная продукция, спонсорство и лицензирование);

– дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи (мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др.)

– экономическая эффективностькоммуникационной политики обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее, а коммуникационная эффективностьотражает воздействие маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов.