Формирование коммуникационной политики в системе маркетинга организации

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа на рынке [9, с. 46]. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через поставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них, а рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о ток, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства. Каждый инструмент маркетинговой коммуникации направлен на определенную контактную аудиторию и призван решать конкретные задачи маркетинговой политики предприятия (таблица 1.2) [9, с. 48].

Таблица 1.2 - Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
1
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями

Окончание таблицы 1.2

1
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные [13, с. 52].

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Цель коммуникационной политики– стимулировать покупательский интерес и спрос на товары посредством реализации мероприятий по продвижению продукции и формированию положительного имиджа фирмы на рынке [9, с. 50].

Имидж– это образ, включающий в себя набор определенных характеристик и представлений, которые формируют целостное положительное восприятие фирмы и производимых ею товаров у различных групп аудитории. Имидж можно разделить на две составляющие: имидж фирмы и имидж каждого конкретного товара [17, с. 286].

Имидж фирмы– это своего рода концепция построения отношений с аудиторией, главной целью которой является формирование положительного образа фирмы и позитивной оценки методов ее работы на рынке со стороны партнеров, инвесторов, государства, потребителей и других контактных групп. Построение отличительного имиджа организации является частью общей политики бренда [17, с. 286].

Формирование и утверждение положительного имиджа организациивключает такие инструменты, как паблик рилейшнз (связи с общественностью), корпоративная реклама, конференции, выставки.

Имидж товара– это восприятие покупателями и другими контактными аудиториями образа, фирменного стиля, наименования и потребительской ценности товара, формируемые на основе целенаправленных воздействий современными средствами и методами продвижения продукции (реклама, коммуникации) [17, с. 286].

Необходимость в создании определенного образа имиджа товара объясняется появлением большого многообразия однородной продукции, из которой необходимо выделить конкретную товарную группу и создать предпочтения к ней у потребителей. Фактически в современном мире конкурентная борьба стала перемещаться из сферы производства в сферу имиджа. Имидж стал ассоциироваться с качеством товаров и услуг, известным брендом или торговой маркой. Имидж направлен на эмоциональное восприятие, на обращение к бессознательному в поведении покупателей.

Стимулирование спроса на товары и формирование покупательского интереса (имидж товара)включает такие инструменты, как паблисити, реклама товаров и услуг, ярмарки, прямой маркетинг (личные продажи), телемаркетинг и директ-маркетинг [11, с. 16].

Паблик рилейшнз(связи с общественностью) – формирование общественного мнения о фирме и повышение ее репутации на рынке посредством целенаправленной информационной работы.

Цельпаблик рилейшнз – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания сторон, основанного на правдивой и полной информации о целях и результатах деятельности организации.

Построение хороших отношений с общественностью предполагает реализацию следующих действий:

1) мероприятий по улучшению взаимопонимания между всеми контактными аудиториями организации (акционеры, работники, клиенты, покупатели, конкуренты, чиновники т. д.);

2) рекомендаций по созданию общественного лица организации;

3) мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

4) мероприятий, ориентированных на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов [17, с. 290].

Методами паблик-рилейшнз являются подготовка пресс-релизов (информационных сообщений), проведение пресс-конференций и приемов, передача информации по радио, телевизору, телефону, компьютеру, проведение теле- и интернет-конференций, проведение публичных выступлений менеджеров, постоянная работа со СМИ.

Паблисити – это стимулирование спроса на товар путем публикации важных новостей в прессе или подачи сообщений на телевидение или радио [17, с. 290].

Реклама– оплачиваемая деятельность, форма неличностного представления и продвижения идей, товарной марки, товаров и услуг [17, с. 290].

В зависимости от поставленных задач могут быть использованы различные рекламные средства: реклама на телевидении, на радио, в Интернете, СМИ, наружная реклама. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность, является закон Республики Беларусь «О рекламе и рекламной деятельности» [15].

В международных отношениях принято поддерживать высокие этические стандарты маркетинга, на соблюдение которых направлен Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. К основным правилам в кодексе отнесены пристойность, честность, достоверность, добросовестная конкуренция и недопустимость введения потребителей в заблуждение, недопустимость прямой или косвенной клеветы на другую фирму, использования образа или ссылки на любых лиц без предварительного согласования с ними, недопустимость использования чужого наименования, товарного знака, престижа другой фирмы и элементов других реклам, легкая распознаваемость рекламы, недопустимость без объяснимых причин содержания изображений или описаний опасных ситуаций. Рекламодатель обязан нести ответственность за содержание и форму рекламы.

Конференция – это собрание заинтересованных лиц для обсуждения какого-либо вопроса и публичного выражения своего мнения с целью достижения доверия аудитории [17, с. 291].

Выставка – это показ с целью просвещения аудитории путем демонстрации реальных возможностей фирмы по производству товаров, их качеству и ассортименту, уровню обслуживания покупателей и других отличительных особенностей организации [17, с. 292].

Ярмарка – это показ образцов и заключение торговых сделок в определенное время и в определенном месте. Выставки и ярмарки предоставляют также возможность сотрудникам организации самостоятельно увидеть реакцию покупателей на свою продукцию, изучить их проблемы и жалобы, поучаствовать в процессе продажи [17, с. 292].

Персональные (личные) продажи – это продажа товара непосредственно потребителю через собственных торговых агентов. Личные контакты дают возможность рекламировать достоинства товара и оказывают наиболее сильное воздействие на решение о покупке, повышают доверие и формируют устойчивые связи с потребителями [17, с. 292].

Телемаркетинг – это поддержание связи с заказчиками посредством телефона или компьютерной программы [17, с. 292].

Директ-маркетинг – это способ продвижения товара, имеющий целью создание и поддержание постоянных контактов между продавцом и потребителем (прямая рассылка, рекламные объявления с отрезными купонами для ответа, приложения к газетам, рекламные телепередачи с возможностью прямой связи и т. п.) [17, с. 3].

Успех в маркетинговых коммуникациях опирается на применение новых нестандартных технологий продвижения товара.