Теоретические аспекты формирования и реализации коммуникационной политики организации
Содержание
| Введение………….……………………………………………………………... | |
| 1 Теоретические аспекты формирования и реализации коммуникационной политики организации | |
| 1.1 Сущность коммуникационной политики и ее роль в развитии организации…………………………………………………………………….. | |
| 1.2 Формирование коммуникационной политики в системе маркетинга организации…………………………………………………………………….. | |
| 1.3 Методические подходы к оценке эффективности коммуникационной политики организации..……………………………………...………………… | |
| 2 Исследование коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» | |
| 2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности организации…………………………….………………………………………. | |
| 2.2 Практика формирования и реализации коммуникационной политики организации……………..…………………………….………………………... | |
| 2.3 Оценка эффективности коммуникационной политики организации…………………………………………………………………….. | |
| 3 Направления совершенствования коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» | |
| 3.1 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики организации ……….………………………..………………………………….. | |
| 3.2 Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики организации .……………………………...…. | |
| Заключение……………….………………………………………...................... | |
| Список использованных источников…………………...….………………..... | |
| Приложения |
Введение
Появление понятия «коммуникационная политика» связывают с развитием маркетинга в новую философию бизнеса. С появлением ориентации на покупателя, на смену одностороннему процессу продвижения приходит двусторонний процесс – процесс коммуникации, в котором производитель уделяет особое внимание не только качеству посланий, но и обратной связи. В современных условиях для любого предприятия коммуникационная политика приобретает огромное значение, так как в значительной степени именно она определяет хозяйственное развитие.
Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Коммуникационная политика лежит в основе продвижения товаров и услуг на рынок. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, паблик рилейшнз (связи с общественностью). В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Актуальность темы исследования состоит в том, что в современных условиях насыщенного рынка, успешность коммуникационной политики является одной из главных гарантий процветания предприятия. При этом, на многих предприятиях проблема разработки и реализации коммуникационной политики стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной коммуникационной политики, без умелого управления процессом продвижения.
Объектом исследования дипломной работы является открытое акционерное общество «Полеспечать».
Предметом исследования дипломной работы является коммуникационная политика предприятия.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики на основе исследования коммуникационной политики ОАО «Полеспечать».
Задачи дипломной работы состоят в следующем:
– описать теоретические аспекты данной темы;
– провести анализ и оценку коммуникационной политики предприятия;
–выявить проблемы и предложить мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики ОАО «Полеспечать».
Теоретический материал по коммуникационной политике предприятия чрезвычайно обширен и в работе представлен такими отечественными и зарубежными учеными, как С.И. Башаримова, Е.Б. Галицкий, П. Гембл, А.А. Гродский, А.П. Дрович, Ф. Котлер и др. В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам.
Обзор литературных источников по данной проблеме позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне разработанности проблемы. Теоретический материал содержит информацию о теоретических основах разработки и реализации коммуникационной политики; коммуникативной политике в процессе продвижения; подробно рассматриваются основные методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и другие.
Знание изложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его применения на практике. Поскольку для большинства специалистов отечественных предприятий деятельность по продвижению товаров является сравнительно новым видом деятельности, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо для создания собственной теоретической основы с учетом особенностей экономического развития Республики Беларусь.
Практическая значимость проекта заключается в возможности применения предложенных рекомендаций в практической деятельности предприятия и получения экономического эффекта от их внедрения.
Рисунок 1.1 - Содержание политики организации
Продолжением производства товаров является их продвижение, что составляет основу коммуникационной политики предприятия.
Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
– высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
– проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
– высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
– необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Рассмотрим точки зрения известных ученых на понятие или определение "коммуникационная политика" (таблица. 1.1) [4], [13], [17].
Таблица 1.1 – Определение понятия «коммуникационная политика»
| Ф.И.О. автора | Точка зрения на понятие "коммуникационная политика" |
| Башаримова С.И. | Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегии |
| Дрович А.П. | Коммуникационная политика – это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли |
| Котлер Ф. | Коммуникационная политика – это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи |
Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение: коммуникационная политика − это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.
Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями.
Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов.
– главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;
– ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;
– обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;
– обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций [16, с. 47].
Работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие основные этапы:
– выявление целевой аудитории;
– определение желаемой ответной реакции;
– выбор обращения;
– выбор средств распространения информации;
– выбор средств характеризующих источник обращения;
– учет потока обратной связи.
Рассмотрим более подробно каждый из этапов [7, с. 81].
Первый этап – влияние целевой аудитории. Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, контактных аудиторий широкой публики.
Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.
Второй этап − определение желаемой ответной реакции. Выделяют шесть состояний покупателей по принятию товаров:
– осведомленность;
– знание;
– благорасположение;
– предпочтение;
– убежденность;
– совершение покупки [7, с. 81].
Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, организации и в какое состояние ее необходимо перенести.
Могут использоваться следующие мероприятия:
– создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара;
– формирование знания о товаре;
– формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения;
– формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.;
– формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное [7, с. 81].
Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара).
Третий этап − выбор обращения. Определение содержания , мотива и идеи обращения.
Существуют следующие виды мотивов обращения:
– рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя;
– эмоциональные, побуждают чувства;
– нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности [7, с. 82].
При разработке структуры обращения необходимо решить:
– сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;
– изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон;
– когда приводить самые действенные аргументы [7, с. 82].
Форма обращения, выражена через те средства, которые можно использовать − печатная реклама, обращение внимания на заголовок.
Четвертый этап − выбор средств распространения информации.
Выделяют два вида коммуникационных каналов информации: личной и неличной коммуникации.
К каналом личной коммуникации относятся:
– разъяснительно-пропагандистские, когда участвуют представители торгового персонала организации, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
– экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;
– общественно-бытовые − соседи, друзья, члены семьи [7, с. 82].
Каналы неличной коммуникации − это средство распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи [7, с. 82].
Существуют три вида каналов неличной коммуникации:
– средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства – телевизор, радио и т.д.);
– специфическая атмосфера – специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
– мероприятия событийного характера (пресс–конференции) [7, с. 82].
Пятый этап − выбор свойств характеризующих источник обращения.
Выделяют три фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:
– профессионализм;
– добросовестность;
– привлекательность.
Шестой этап − учет потока обратной связи [7, с. 82].
Если организации за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций первого пункта этапов; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий − с п.1–3. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий организации.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
– тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
– этап жизненного цикла товара;
– степень покупательской готовности потенциального клиента;
– стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
– финансовые возможности организации.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются [6, c. 138]:
1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
2.Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или организациями, специализирующимися на выборе информационных средств).
4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (рисунок 1.2) [9, с. 44].
Она включает ряд элементов:
Источник информации (отправитель) – само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.
Информация– содержит сведения, которые отправитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.
Кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей.
Каналы сообщения– различные СМИ, и т.д.
Адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием.
Декодирование – восприятие и ответная реакция свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.
Рисунок 1.2 – Общая коммуникационная модель
Таким образом, можно сказать, что коммуникационная политика предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Таблица 1.2 - Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения
| Виды маркетинговых коммуникаций | Типичные решаемые задачи продвижения | Контактная аудитория |
| 1 | ||
| Реклама | Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана | Массовая аудитория |
| Стимулирование сбыта | Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей | Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители) |
| Паблик рилейшнз (связи с общественностью) | Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации | Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями |
Окончание таблицы 1.2
| 1 | ||
| Личные продажи | Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем | Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях |
Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные [13, с. 52].
Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.
Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.
Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.
Цель коммуникационной политики– стимулировать покупательский интерес и спрос на товары посредством реализации мероприятий по продвижению продукции и формированию положительного имиджа фирмы на рынке [9, с. 50].
Имидж– это образ, включающий в себя набор определенных характеристик и представлений, которые формируют целостное положительное восприятие фирмы и производимых ею товаров у различных групп аудитории. Имидж можно разделить на две составляющие: имидж фирмы и имидж каждого конкретного товара [17, с. 286].
Имидж фирмы– это своего рода концепция построения отношений с аудиторией, главной целью которой является формирование положительного образа фирмы и позитивной оценки методов ее работы на рынке со стороны партнеров, инвесторов, государства, потребителей и других контактных групп. Построение отличительного имиджа организации является частью общей политики бренда [17, с. 286].
Формирование и утверждение положительного имиджа организациивключает такие инструменты, как паблик рилейшнз (связи с общественностью), корпоративная реклама, конференции, выставки.
Имидж товара– это восприятие покупателями и другими контактными аудиториями образа, фирменного стиля, наименования и потребительской ценности товара, формируемые на основе целенаправленных воздействий современными средствами и методами продвижения продукции (реклама, коммуникации) [17, с. 286].
Необходимость в создании определенного образа имиджа товара объясняется появлением большого многообразия однородной продукции, из которой необходимо выделить конкретную товарную группу и создать предпочтения к ней у потребителей. Фактически в современном мире конкурентная борьба стала перемещаться из сферы производства в сферу имиджа. Имидж стал ассоциироваться с качеством товаров и услуг, известным брендом или торговой маркой. Имидж направлен на эмоциональное восприятие, на обращение к бессознательному в поведении покупателей.
Стимулирование спроса на товары и формирование покупательского интереса (имидж товара)включает такие инструменты, как паблисити, реклама товаров и услуг, ярмарки, прямой маркетинг (личные продажи), телемаркетинг и директ-маркетинг [11, с. 16].
Паблик рилейшнз(связи с общественностью) – формирование общественного мнения о фирме и повышение ее репутации на рынке посредством целенаправленной информационной работы.
Цельпаблик рилейшнз – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания сторон, основанного на правдивой и полной информации о целях и результатах деятельности организации.
Построение хороших отношений с общественностью предполагает реализацию следующих действий:
1) мероприятий по улучшению взаимопонимания между всеми контактными аудиториями организации (акционеры, работники, клиенты, покупатели, конкуренты, чиновники т. д.);
2) рекомендаций по созданию общественного лица организации;
3) мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
4) мероприятий, ориентированных на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов [17, с. 290].
Методами паблик-рилейшнз являются подготовка пресс-релизов (информационных сообщений), проведение пресс-конференций и приемов, передача информации по радио, телевизору, телефону, компьютеру, проведение теле- и интернет-конференций, проведение публичных выступлений менеджеров, постоянная работа со СМИ.
Паблисити – это стимулирование спроса на товар путем публикации важных новостей в прессе или подачи сообщений на телевидение или радио [17, с. 290].
Реклама– оплачиваемая деятельность, форма неличностного представления и продвижения идей, товарной марки, товаров и услуг [17, с. 290].
В зависимости от поставленных задач могут быть использованы различные рекламные средства: реклама на телевидении, на радио, в Интернете, СМИ, наружная реклама. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность, является закон Республики Беларусь «О рекламе и рекламной деятельности» [15].
В международных отношениях принято поддерживать высокие этические стандарты маркетинга, на соблюдение которых направлен Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. К основным правилам в кодексе отнесены пристойность, честность, достоверность, добросовестная конкуренция и недопустимость введения потребителей в заблуждение, недопустимость прямой или косвенной клеветы на другую фирму, использования образа или ссылки на любых лиц без предварительного согласования с ними, недопустимость использования чужого наименования, товарного знака, престижа другой фирмы и элементов других реклам, легкая распознаваемость рекламы, недопустимость без объяснимых причин содержания изображений или описаний опасных ситуаций. Рекламодатель обязан нести ответственность за содержание и форму рекламы.
Конференция – это собрание заинтересованных лиц для обсуждения какого-либо вопроса и публичного выражения своего мнения с целью достижения доверия аудитории [17, с. 291].
Выставка – это показ с целью просвещения аудитории путем демонстрации реальных возможностей фирмы по производству товаров, их качеству и ассортименту, уровню обслуживания покупателей и других отличительных особенностей организации [17, с. 292].
Ярмарка – это показ образцов и заключение торговых сделок в определенное время и в определенном месте. Выставки и ярмарки предоставляют также возможность сотрудникам организации самостоятельно увидеть реакцию покупателей на свою продукцию, изучить их проблемы и жалобы, поучаствовать в процессе продажи [17, с. 292].
Персональные (личные) продажи – это продажа товара непосредственно потребителю через собственных торговых агентов. Личные контакты дают возможность рекламировать достоинства товара и оказывают наиболее сильное воздействие на решение о покупке, повышают доверие и формируют устойчивые связи с потребителями [17, с. 292].
Телемаркетинг – это поддержание связи с заказчиками посредством телефона или компьютерной программы [17, с. 292].
Директ-маркетинг – это способ продвижения товара, имеющий целью создание и поддержание постоянных контактов между продавцом и потребителем (прямая рассылка, рекламные объявления с отрезными купонами для ответа, приложения к газетам, рекламные телепередачи с возможностью прямой связи и т. п.) [17, с. 3].
Успех в маркетинговых коммуникациях опирается на применение новых нестандартных технологий продвижения товара.
Таблица 2.1 – Основные экономические показатели деятельности ОАО «Полеспечать» за 2013-2015 гг.
| Показатели | Отклонение (+, -) | Темп изменения, % | |||||
| 2014 г от 2013 г. | 2015 г от 2014 г. | 2014 г к 2013 г. | 2015 г к 2014 г. | ||||
| Объем выпуска продукции, млн. руб. - в действующих ценах | -8354 | 113,0 | 78,2 | ||||
| - в сопоставимых ценах | -9909 | 101,0 | 71,0 | ||||
| Выручка от реализации продукции, млн. руб. | 108,1 | 104,6 | |||||
| в т.ч.: на внутреннем рынке | 108,3 | 107,6 | |||||
| Себестоимость произведенной продукции, млн. руб. | -7225 | 113,9 | 79,0 | ||||
| в том числе: материальные затраты | -3467 | 116,3 | 81,4 | ||||
| Себестоимость реализованной продукции (включая управ-ленческие расходы и расходы на реализацию), млн. руб. | 119,1 | 105,2 | |||||
| Прибыль (убыток) до налогообложения предприятия, млн. руб. в том числе: | -201 | 162,8 | 93,8 | ||||
| - прибыль (убыток) от текущей деятельности | -216 | 162,1 | 92,6 | ||||
| - прибыль (убыток) от финансовой и инвестиционной деятельности | -1636 | -1618 | -1431 | 98,9 | 88,4 | ||
| Среднесписочная численность работников, чел. в том числе: | -30 | -3 | 85,8 | 98,4 | |||
| -промышленно-производственный персонал из него: | -28 | -3 | 86,6 | 98,4 | |||
| - рабочие | -20 | -5 | 89,0 | 96,9 | |||
| - служащие | -8 | 70,4 | 110,5 | ||||
| - непромышленный персонал | -2 | 33,3 | 100,0 | ||||
| Фонд заработной платы - всего, млн. руб. в том числе: | 8830,8 | 9757,1 | 926,3 | 208,9 | 110,5 | 102,1 | |
| - рабочих | 7581,2 | 8684,9 | 8741,1 | 1103,7 | 56,2 | 114,6 | 100,6 |
| - служащих | 1124,7 | 1018,6 | 1169,2 | -106,1 | 150,6 | 90,6 | 114,8 |
Окончание таблицы 2.1
| Среднегодовая стоимость основных производственных средств, млн. руб. | 40011,5 | 1213,5 | 104,7 | 103,1 | |||
| Среднегодовая стоимость материальных оборотных средств, млн. руб. | 114,9 | 124,3 | |||||
| Производительность труда промышленно-производств. персонала, млн. руб. | 161,97 | 211,25 | 167,88 | 49,29 | -43,37 | 130,4 | 79,5 |
| Материалоотдача, руб. | 2,12 | 2,06 | 1,97 | -0,06 | -0,08 | 97,1 | |
| Отдача основных производственных средств, руб. | 0,91 | 0,99 | 0,75 | 0,07 | -0,24 | 107,9 | 75,8 |
| Затраты на 1 руб. товарной продукции, руб. | 0,89 | 0,90 | 0,91 | 0,01 | 0,01 | 100,8 | 101,1 |
| Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб. | 0,94 | 1,00 | 1,34 | 0,05 | 0,34 | 105,5 | 134,6 |
| Среднемесячная заработная плата, руб. - рабочих | 128,7 | 103,9 | |||||
| - служащих | 135,9 | 104,3 | |||||
| Рентабельность производства, % | 6,2 | 8,4 | 7,5 | 2,3 | -0,9 | Х | х |
| Рентабельность продаж, % | 5,2 | 7,8 | 7,0 | 2,6 | -0,8 | Х | х |
| Рентабельность продукции, % | 6,5 | 9,4 | 11,1 | 2,8 | 1,7 | Х | х |
Источник: отчетность предприятия.
Исходя из данных таблицы 2.1, следует, что объем производства продукции ОАО «Полеспечать» в отпускных ценах в 2014 году по сравнению с 2013 увеличился на 4386 млн. руб., темп роста 101,6 %, в сопоставимых ценах объем производства продукции (индекс цен 1,118) увеличился на 350,3 млн. руб.
Объем производства продукции в отпускных ценах в 2015 году по сравнению с 2014 снизился на 8354 млн. руб., в сопоставимых ценах объем производства продукции (индекс цен 1,103) снизился 9908,8 млн. руб.
Выручка от реализации продукции в 2014 году по сравнению с 2013 увеличилась на 3097 млн. руб., в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличилась на 1913 млн. руб.
Наглядно изменение показателей деятельности ОАО «Полеспечать» проиллюстрировано на рисунке 2.1
Рисунок 2.1 – Выручка и объем выпуска продукции ОАО «Полеспечать» в 2013-2015 гг., млн руб.
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Себестоимость продукции в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличилась на 4197 млн. руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 7225 млн. руб. Себестоимость реализованной продукции в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличилась на 2607 млн. руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 3467 млн. руб. Учитывая повышение объема производства и объема реализации продукции, данную тенденцию можно рассматривать положительно.
Прибыль от текущей деятельности в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличилась на 1117 млн. руб.. Однако затем в 2015 году произошло сокращение прибыли от текущей деятельности на 216 млн. руб. Это свидетельствует о том, что эффективность основного вида деятельности – оказания типографских услуг – сократилась.
На протяжении трех лет в ОАО «Полеспечать» наблюдается убыток от инвестиционной и финансовой деятельности, его значение в 2015 году составило 1431 млн. руб. В то же время как положительный факт необходимо отметить сокращение размера убытка на 205 млн руб. за весь анализируемый период.
В результате прибыль до налогообложения ОАО «Полеспечать» выросла с 162 млн руб. в 2013 году до 1268 млн руб. Что можно отметить, как положительную тенденцию. В то же время по сравнению с 2014 годом наблюдается сокращение прибыли до налогообложения на 29 млн руб.
Структуру прибыли до налогообложения ОАО «Полеспечать» в исследуемом периоде наглядно демонстрирует рисунок 2.2.
Рисунок 2.2 – Структура прибыли до налогообложения ОАО «Полеспечать» в 2013-2015 гг. млн руб.
Источник: собственная разработка на основании данных организации
Среднесписочная численность персонала за анализируемый период снизилась с 212 человек до 179 человек (в том числе промышленно-производственного персонала – снизилась на 31 человека). Данные изменения обусловлены целенаправленной политикой сокращения численности персонала в рамках кадровой политики предприятия с целью совершенствования организационной структуры предприятия.
Фонд заработной платы работников в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличился на 926,3 млн. руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, увеличился на 208,9 млн. руб. Увеличение наблюдается по всем категориям работников.
Производительность труда промышленно-производственного персонала в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличилась на 49,29 млн. руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 43,37 млн. руб.
Следует заметить, что темп роста производительности труда ниже темпа роста объемов выпуска продукции, что говорит о негативной тенденции развития организации.
Материалоотдача в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, снизилась на 0,06 руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 0,08 руб. Это говорит о неэффективности использования материалов и сырья.
Отдача основных средств в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличилась на 0,07 руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 0,24 руб., что свидетельствует о снижении эффективности использования основных средств.
Затраты на 1 рубль товарной продукции в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличились на 0,01 руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, увеличились на 0,01 руб. Затраты на 1 рубль реализованной продукции в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, увеличились на 0,05 руб.; в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, увеличились на 0,34 руб., что свидетельствует о снижении эффективности производства.
Рентабельность производства ОАО «Полеспечать» в 2014 году, по сравнению с 2013 годом, выросла на 2,3 п.п.; рентабельность продаж выросла на 2,6 п.п.; рентабельность продукции выросла на 2,8 п.п. Рентабельность производства в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилась на 0,9 п.п.; рентабельность продаж снизилась на 0,8 п.п.; рентабельность продукции выросла на 1,7 п.п. Снижение рентабельности является негативной тенденцией.
Для получения максимальной прибыли ОАО «Полеспечать» в 2017 году ставит своими главными целями и задачами на перспективное развитие:
- выпуск новых видов продукции:
- многокрасочные журналы, художественные многокрасочные иллюстрированные издания, полиграфическая красочная продукция на пластиковой основе.
- повышение качества выпускаемой продукции;
- увеличение объема производства;
- замена основных производственных фондов;
- внедрение новых экологически чистых технологий;
- создание новых рабочих мест;
- проведение маркетинговых исследований и изучение конъюнктуры рынка на основе создания современной информационной базы данных о рынке типографских услуг;
- осуществление мероприятий по ресурсосбережению, внедрению современных ресурсосберегающих технологий.
ОАО «Полеспечать» имеет возможность наращивать объемы выполняемых работ, оказываемых услуг, располагает производственными помещениями, оборудованием, транспортными средствами, оснасткой и инструментом, требуемыми для выполнения работ на высоком уровне. Для сохранения достигнутого высокого технического и качественного уровня выполняемых работ, соответствия оборудования требованиям используемых прогрессивных материалов и технологий, необходимо проводить поэтапную реконструкцию производственного оборудования.
В целом динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Полеспечать» за 2013-2015 гг.