Шаблон формулирования стратегии маркетинга

В ____ (указать период) выходим на рынок (указать рынок) с товаром (указать товар). Основными конкурентами являются: ___ (указать конкурентов). Основными потребителями являются: ____(указать). Потребители считают наиболее важными характеристиками товара ___(указать).

Наиболее важные характеристики реализованы у конкурентов на уровне ___ (указать), у заменителей ____(указать). Уровень готовности потребителей к переключению на новый товар ___(указать).

Оцениваемый объем потребления ___ (указать объемы по группам потребителей). Ключевыми характеристиками нашего товарного предложения являются: ___(указать). Основными стратегическими целями являются:

- выход на рынок ___ (указать период) с объемом продаж ___ (указать);

- достижение доля рынка до ___(указать) за запланированный период _____ (указать);

- достижение рентабельности/окупаемости проекта до уровня _____ (указать).

Для достижения целей разработать мероприятия по комплексу маркетинга.

РАЗДЕЛ II ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА

После того, как разработаны стратегические решения в маркетинге, а именно для выбранного целевого рынка определены стратегия позиционирования и стратегия брендинга, необходимо приступать к разработке тактических решений в маркетинге. К ним относятся решения по комплексу маркетинга: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и политика продвижения продукции на рынке (рисунок 8.2).

Рисунок 8.2 – Комплекс маркетинга

Однако при разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать, что потребитель воспринимает предложение организации в виде 4С, а именно:

1) сost – затраты потребителя. Потребитель оценивает не столько цену, сколько свои затраты на приобретение и пользование товаром/услугой. Затраты потребителя обычно включают цену покупки, цену потребления и цену утилизации продукта;

2) сonvenience – удобство, доступность. Эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность (например в еде), а также нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т. д.), по возможности задействовать наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» – ценность)

3) сommunication – коммуникации. Потребитель ожидает получить достоверную и достаточную информацию о предлагаемом товаре/услуге. Также потребитель хочет постоянной коммуникации;

4) сonsumer/Customer – потребитель/покупатель, клиент. В расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке, и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.

Разработанный маркетологами комплекс 4Р должен соответствовать ожиданиям потребителей 4С.

АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Алгоритм разработки оперативного плана маркетинга представлен на рисунке 8.1.

Рисунок 8.1. – Алгоритм разработки оперативного плана маркетинга

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Маркетинговые мероприятия формулируеются по составляющим, представленным в таблице 8.1.

Таблица 8.1 – Содержание маркетинговых мероприятий

Товар	Цена	Продвижение	Распределение
Ассортиментная политика	Ценообразование	Комплекс коммуникаций	Охват рынка и каналы сбыта
Качество и конкурентоспособность	Политика скидок и надбавок	Медиапланирование	Логистика
Электронная составляющая предложения	Ценовая политка сегментов
Сервис
Упаковка, маркировка

Товарная политика

Что это?

Товарная политика – это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы организации. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития организации, так и на ее текущие возможности.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов.

Зачем это?

При разработке товарной политики осуществляется конкретизация информации, полученной в QFD, в показателях характеристик товара, что далее используется в разработке технологии производства, процессов реализации товара. На основании этой информации осуществляется построение основных процессов организации.

Как это сделать?

При разработке товарной политики необходимо выполнить следующие действия:

1 Пересмотреть и уточнить матрицу QFD (см. параграф 2.6).

2 Разработать ассортиментную политику организации. Описать ассортимент и представить его в виде таблицы (таблица 8.2).

Таблица 8.2 – Показатели ассортимента организации

Широта	Глубина	Длина	Насыщенность	Коэф-т обновления	Коэф-т гармоничности
Перечисляются все ассортиментные группы	Перечисляются подгруппы в ассортиментных группах	Перечисляются ассортиментные позиции в подгруппах	Указывается количество всех товарных позиций	Рассчитывается как объем новой продукции по отношению к всей продукции организации (в рублях). Чем более коэффициент стремится к единице, тем более интенсивно обновляемым является ассортимент	Рассчитывается как отношение объема продукции гармоничного (однородного) по какому-либо признаку к объему всей выпускаемой продукции. Чем более коэффициент стремится к единице, тем более гармоничен ассортимент

Оценка ассортимента по предложенным выше в таблице показателям должна проводиться в соотнесении с выявленными пожеланиями потребителей и ассортиментом конкурентов.

3 Определите концепцию упаковки и маркировки товара, опираясь на требования технических регламентов на производство анализируемого вида продукции, Закона о защите прав потребителей. Результаты представьте в виде таблицы 8.3.

Таблица 8.3 – Характеристики упаковки и маркировки изделий организации

Функции упаковки	Способ реализации
Информационная
Формирования спроса
Формирование качества

Продолжение табл. 8.3

Функции упаковки	Способ реализации
Маркетинговых исследований	Определить элемент упаковки, с помощью которого можно получать обратную связь от потребителя и проводить маркетинговые исследования
Мерчандайзинга
Стимулирования продаж
Уровень упаковки
Первичная
Вторичная
Множественная
Маркировка
Текст
Условные обозначения
Радиоэлектронный компонент	Определить возможность использования технологий RFID, QR и др.

4 Разработать политику сервиса.

Политика распределения

Что это?

Политика распределения представляет собой совокупность мероприятий по формированию партий товара, доставки его в места продаж, правильного представления в торговых помещениях.

Существует несколько схем каналов распределения.

1) прямая «производитель–потребитель» (так называемый «канал нулевого уровня»), которая получила свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи сбыта;

2) косвенная, которая представлена многоуровневыми каналами распределения, что включает собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой и розничной фирмы.

Зачем это?

Политика распределения призвана добавить товар в место продажи конечному потребителю.

Как это сделать?

Для осуществления политики распределения необходимо:

1 Определить цели политики распределения.

2 Определить функции политики распределения.

3 Выбрать структуру каналов распределения. Различные формы маркетинговых каналов могу опираться на один из трех элементов традиционного канала распределения – производитель, торговец или потребитель, но могут иметь и другую основу (рисунок 8.1).

4 Мероприятия по политике распределения представить в виде таблицы (таблица 8.4).

Таблица 8.4 – Мероприятия политики распределения

Форма канала	Цель	Охват рынка	Пропускная способность	Перечень участников	Издержки, связанные с обслуживанием канала	Степень доступа канала	Степень и значимость влияния на восприятие качества товара

5 Принять решение о структуре каналов распределения.

Рисунок 8.1 – Формы маркетинговых каналов

Политика продвижения

Что это?

Коммуникационная политика – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю, направленная на предоставление необходимой информации потребителям и обществу об организации и предлагаемых ею товарах/услугах.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включается:

1) реклама;

2) связи с общественностью;

3) стимулирование продаж;

4) личные продажи.

Зачем это?

Коммуникационная политика позволяет своевременно предоставлять необходимую информацию покупателям о товарах/услугах организации, формировать предпочтения.

Как это сделать?

Для реализации политики продвижения необходимо:

1 Конкретизировать цели маркетинговой коммуникации.

2 Определить структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

3 По каждому элементу комплекса (рекламе, связям с общественностью и пр.) определить:

− получателя сообщения, т. е. целевую аудиторию;

− цель сообщения;

− содержание сообщения.

4 Сформулировать рекламный слоган.

5 Разработать макет печатной рекламы, рекламы в Интернете, опираясь на модель AIDA.

6 Мероприятия по продвижению представить в виде таблиц 8.5 – 8.6.

Таблица 8.5 – Выбор медиаканалов

Элемент комплекса коммуникаций	Цель	Охват рынка	Стоимость размещения	Стоимость разработки	Период размещения	Сообщение
Элемент 1
Элемент …

Таблица 8.6 – Медиаплан

Сообщения	Цель	Охват аудитории	Период
Сообщение 1
Сообщение 2
…

Ценовая политика

Что это?

Цена представляет собой денежную сумму, запрашиваемую за единицу товара или услуги, или сумму тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Зачем это?

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, формирующий доход, тогда как остальные относятся к затратам.

Как это сделать?

Для проведения грамотной ценовой политики необходимо:

1 Опираясь на цели, сформулированные в стратегии, выбрать цели и задачи ценообразования, а именно:

- получение краткосрочной прибыли (относительно высокая цена на изделие);

- завоевание доли рынка (относительно низкая цена, при возможности обеспечения высокого уровня качества);

- лидерство по качеству (относительно высокая цена).

2 При установлении цены следует принять во внимание следующие факторы (таблица 8.7):

- свойства товара. Тип товара (FMSG или др.), качество (набор ожидаемых, нормативных и привлекательных характеристик), бренд (наличие воспринимаемых характеристик) позволят определить диапазон цены;

- производственные факторы. Необходимо рассчитать затраты на производство, определить объем производства, и финансовую устойчивость с тем, чтобы определить точку безубыточности своего проекта;

- государственный контроль. Ограничения, предусмотренные госконтролем, определят конечную цену продукта.

Таблица 8.7 – Факторы, влияющие на цену

Факторы
Производственные	Свойства товара	Государственное регулирование
Затраты	Объемы производства	Финансовая устойчивость	Тип	Качество	Бренд	Экономическое регулирование	Фиксация цен	Административные ограничения

3 Провести анализ цен на товары, представленные конкурентами.

4 Выбрать ценовую стратегию (рисунок 8.2).

Рисунок 8.2 – Виды ценовых стратегий

5 Рассчитать цену следующими способами: на основе себестоимости или на основе ценности для клиента (рисунки 8.3–8.4).

Рисунок 8.3 – Ценообразование на основе себестоимости

При расчете цены исходя из себестоимости необходимо использовать прямой порядок расчета цены.

Рисунок 8.4 – Ценообразование на основе ценности для клиента

При расчете цены исходя из ценности для клиента использовать порядок обратного счета цены.

Сравнить цену со среднерыночной.

6 Провести расчет базовой цены.

7 Адаптировать алгоритм реакции компании на изменение цен конкурентов (рисунок 8.5).

Рисунок 8.5 – Алгоритм реакции компании на изменение цен конкурентов

8 Адаптировать для анализируемого товарного предложения политику повышения цены на товар (рисунок 8.6).

Изменение психологии продаж

Осознанный риск Стимулы Мастерство ведения переговоров

Контракты и условия

Оговорки о «скользящих ценах» Формула «издержки плюс» Уменьшение размеров скидок

Демонстрация ценности

Продажа «пакетом» Демонстрация экономической выгоды покупателя Создание торговых марок

Сегментирование и позиционирование

Сегментация покупателей по чувствительности к ценам Мультимарочная стратегия Политика, основанная на поощрении потребителей на приобретение более дорогих марок Марки-«бойцы»

Барьеры, удерживающие покупателей

Инновации, новые товары, новые маркетинговые концепции

Рисунок 8.6 – Алгоритм повышения цены на товар

9 Адаптировать для анализируемого предложения тактические методы ценообразования (рисунок 8.7).

Рисунок 8.7 – Виды скидок и надбавок