Оценка привлекательности рыночного сегмента

Что это?

Привлекательность рынка – комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определенным показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли.

Привлекательность рынка измеряется количественно. Количественный показатель привлекательности рынка обозначается понятием потенциала рынка.

Рассмотрим факторы, используемые для оценки инвестиционной привлекательности рынка.

Потенциал продаж

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся (таблица 4.4): емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Таблица 4.4 – Критерии потенциала продаж

Критерии потенциала продаж	Описание

Емкость сегмента, р.	Чем выше размер рынка, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента, %	Чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж

Продолжение табл. 4.4


Доходность сегмента, %	Чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынка	Чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынка	Чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

ПОТЕНЦИАЛ СПРОСА

Вторая группа показателей (см. с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер целевой аудитории (ЦА), пенетрация (уровень проникновения) товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Таблица 4.5 – Критерии потенциала спроса

Критерий потенциала спроса	Описание

Размер целевой аудитории, тыс. чел.	Чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Проникновение товара, %	Чем ниже процент пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использования	Чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спрос	Наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльности	Чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителей	Чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спроса	Низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спроса	Чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

УСЛОВИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Таблица 4.6 – Условия конкуренции

Критерий конкуренции в отрасли	Описание
Присутствие товаров заменителей	Присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроков	Чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортимента	Чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению цен	Чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбыта	Чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товар целевой аудитории
Присутствие известных брендов	Чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт компании
Уровень инвестиций в поддержку товара	Чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроков	Чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроков	Чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсов	Ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым – квалифицированный персонал, финансовым – кредиты) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государства	Чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

РЫНОЧНЫЕ ТРЕНДЫ

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. Показатели, способные оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, приведены в таблице 4.7.

Таблица 4.7 – Рыночные тренды

Критерий рыночных трендов	Описание
Описание спроса	Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудитории	Снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижению спроса на товар
Платежеспособность аудитории	Снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты пользования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от использования данной категории продуктов
Вероятность входа новых игроков	Перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменители	Рост низкостоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государства	Увеличение ограничения со стороны государства (например, ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов) увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросреды	Экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск и снижения доходности
Снижение темпов роста рынка	Чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затрат	Прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологий	Совершенствование технологии или ожидающийся технологический прорыв может значительно изменить баланс сил в отрасли

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара, которую можно провести по критериям, приведенным в таблице 4.8.

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными выше характеристиками.

Таблица 4.8 – Критерии конкурентоспособности товара

Критерий конкурентоспособности товара	Описание
Качество товара	Товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товара	Товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой марки	Товар компании имеет высокий уровень узнаваемости, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории
Обеспеченность ресурсами	Компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: высокую квалификацию персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям
Уровень компетенции	Компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте
Скорость реакции	Компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно
Уровень цен и прибыль	Компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли
Продвижение товара	Компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне
Распределение товара	Компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории

Зачем это?

Основная задача оценки привлекательности рынка состоит в выборе соответствующих оценочных показателей.

Как это сделать?

Для оценки привлекательности рынка необходимо:

1 Из предложенных выше критериев привлекательности рынка сформировать свой перечень, на базе которого составить таблицу (таблица 4.9). Критерии необходимо сформировать таким образом, чтобы ответы «да» и «нет» трактовались как однозначно положительные и, соответственно, отрицательные. Например, формулировка «рынок сужается?» при ответе «да» будет иметь отрицательную направленность при положительности ответа. Лучше заменить формулировку на синонимичную – «имеются ли перспективы к росту рынка?». В этом случае ответ «нет» несет однозначно отрицательную направленность.

2 Подсчитать баллы, которые означают максимальный положительный сценарий развития событий (например, при наличии 28 критерии максимальная привлекательность рынка при оценивании «да» в 3 балла составит 84 балла).

3 Подсчитать, на сколько баллов вы оценили складывающуюся привлекательность рынка.

4 Сравнить максимально возможную и реально полученную оценку путем соотнесения реальной оценки к максимально возможной.

5 Сделать вывод: чем ближе полученное значение частного к единице, тем более привлекательным является изучаемый рынок (сегмент).

Шаблон

Таблица 4.9 – Шаблон оценки привлекательности рыночного сегмента

Критерии оценки	Да (+ 3 балла)	Нет однозначного ответа (0 баллов)	Нет (- 3 балла)

Соответствует ли емкость рынка(сегмента) (в руб.) вашим ожиданиям?
Превышает ли темп роста рынка(сегмента) темп роста экономики(рынка)?
Соответствует ли ожидаемый уровень рентабельности сегмента вашим ожиданиям?
Является ли рынок растущим?
Можно ли обойтись без значительных затрат, следуя скорости изменения условий рынка?
Внушает ли размер целевой аудитории (в тыс. чел.) внушает оптимизм?
Коэффициент проникновения ниже 50 %?
Можно ли увеличить частоту использования товара?

Продолжение таблицы 4.9


Благосклонно/терпимо ли потребитель отнесется к повышению цен?
Легко ли войти в существующие каналы продаж?
Отсутствуют ли известные бренды на рынке?
Уровень рекламных инвестиций в поддержку товара является приемлемым/незначительным для компании?
Вы обладаете лучшей технологической оснащенностью, нежели конкуренты?
Платежеспособность аудитории растет?
Качество вашего товара соответствует запросам потребителей?
Ваш товар обладает явными уникальными характеристиками?
Вы обладаете достаточными ресурсами во всех областях функционирования?
…
Итоговая оценка

МАТРИЦА И. АНСОФФА

Что это?

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа относится к стратегиям развития.

Матрица представлена на рисунке 5.1.

Рассмотрим характеристики отдельных стратегий:

1 Cтратегия проникновения на рынок применима на растущем рынке, когда предприятие имеет возможность работать на существующем рынке со знакомым потребителю товаром.

2 Cтратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. Под новыми рынками можно понимать географические рынки, рынки других стран, новые демографические рынки, рынки различных потребителей, рынки нового применения существующих товаров.

3 Стратегия создания продукта применяется тогда, когда имеющимся клиентам предлагается новый товар. Возможными вариантами новых товаров являются модификация, вариация, принципиальная новинка, новая расфасовка и пр.

4 Стратегия диверсификации – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках.

	Существующие продукты	Новые продукты
Существующие рынки	Стратегия проникновения на рынок: − завоевание рынка; − вытеснение конкурентов	Стратегия создания продукта: − продуктовые инновации; − дифференцирование продукции
Новые рынки	Стратегия создания рынка: − интернационализация; − сегментация рынка	Стратегия диверсификации: − вертикальная; − горизонтальная; − смешанная

Рисунок 5.1 – матрица И. Ансоффа

Зачем это?

Использование матрицы И. Ансоффа позволит задать вектор разработки стратегии маркетинга.

Как это сделать?

Алгоритм использования матрицы заключается в следующем:

1 Изначально рассматривается стратегия 1 (проникновение на рынок). Необходимо ответить на следующие вопросы:

- возможно ли побудить потребителей больше покупать продукта за раз?

- возможно ли побудить потребителей покупать продукт чаще?

- благосклонно ли примет потребитель модификации или вариации продукта?

- стоит ли предложить ценовые скидки, иные предложения?

- как можно завоевать клиентов своих конкурентов?

- возможно ли сформировать лояльность потребителей?

- возможно ли увеличить продажи за счет освоения новых каналов продаж?

2 Затем изучаются возможности поиска или создания новых рынков для существующих продуктов предприятия (стратегия 2 – создания рынка). Необходимо ответить на следующие вопросы:

- кто еще может потреблять наш продукт (новые возможности использования)?

- каковы новые области применения продукта?

- в какой стране возможно начать продажи нашего продукта?

3 Далее анализируются возможности создания новых продуктов, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков (стратегия 3 – создания продукта). Задайтесь вопросами:

- какой продукт дополнил бы ассортимент компании?

- какие новые технологии можно применить для разработки нового продукта?

- можно ли дифференцировать продукт?

4 на последнем этапе рассматривается стратегия диверсификации. Такая последовательность действий определяется уровнем риска и объемом затрат: в какой бизнес следует инвестировать?

ЦЕЛИ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА

При разработке целей следует придерживаться правила SMART, изложенного в таблице 6.1.

Таблица 6.1 – Требования к формулировке целей

Аббре-виатура	Значение аббревиатуры
S	Specific – конкретная. Цель/задача должна быть недвусмысленной и однозначной, т. е. сформулирована таким образом, чтобы у сотрудника не было ни единого шанса понять ее не так, неправильно или по-своему. Варианты: Strength – требующая значительных усилий (амбициозная). Слишком легкие цели не «вдохновляют», и не стимулируют к тому, чтобы прилагать исключительные усилия
M	Measure – измеримая. Необходимо четко сформулировать критерии, по которым будет оценено – достигнута цель или нет. Эти критерии могут быть как количественными (в процентах, деньгах, штуках, и пр.), так и качественными (в этом случае, необходимо очень точно описать, что считать достойным выполнением цели, а что – нет)

Продолжение таблицы 6.1

Аббре-виатура	Значение аббревиатуры
A	Achievable – осуществимая. Завышенная цель демотивирует: если сотрудник считает цель невыполнимой, то вероятнее всего он не будет прилагать достаточных усилий для ее выполнения. Варианты: Agreed – согласованная. Подразумевается, что данная цель не противоречит другим целям, которые реализует сотрудник, а также целям других сотрудников
R	Relevant – относится к большой цели, является ее частью. Сотрудник должен понимать, как реализация данной цели/задачи способствует достижению стратегических планов и реализации миссии компании. Варианты: Realistic – реалистичная. Аналогично Achievable – осуществимая Result Oriented – ориентированная на результат. Сотрудник должен понимать, какого результата он должен достичь, а не какой деятельность заниматься.
T	Time Bounded – ограниченная во времени, т. е. имеющая конечный срок

Система общекорпоративных целей может быть разработана с помощью методики системы сбалансированных показателей (ССП).

Что это?

Цели реализации плана – это цели, формируемые по основным показателям маркетинговой деятельности (доля рынка, объем продаж, уровень лояльности, объем и структура клиентской базы и т. п.). Достижение каждой из них должно вести к достижению общекорпоративных целей.

Как это сделать?

Прежде всего, оцените соответствие формулировки целей правилу SMART.

Примеры оформления целей представлены в таблицах 6.2–6.3.

Таблица 6.2 – Цели в области продаж

Наименование продукции	Объемы продаж в отчетный период (20_)	Объемы продаж в планируемый период (20_)	Примечание
шт.	млн р.	шт.	млн р.

Таблица 6.3 – Цели в области освоения рынков

Наименование рынков	Объемы продаж в отчетный период (20_)	Объемы продаж в планируемый период (20_)	Примечание
шт.	млн р.	шт.	млн р.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Что это?

Маркетинговая стратегия разрабатывается по следующим направлениям (рисунок 7.1).

Оценка привлекательности рыночного сегмента - student2.ru

Рисунок 7.1 – Маркетинговая стратегия

Зачем это?

Сформулированная стратегия позволяет разрабатывать тактические мероприятия в области маркетинга.

ОХВАТ РЫНКА

Что это?

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг – охват всех сегментов;

2) дифференцированный маркетинг – для каждого сегмента предлагается свой товар;

3) концентрированный маркетинг – выбирается один сегмент, для которого разрабатывается один товар.

Как это сделать?

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рационально использовать концентрированный маркетинг;

2) возможность дифференцировать товар. Стратегия недифференцированного маркетинга применима к более или менее стандартизированным товарам, которые сложно дифференцировать (например, вата, яблоко и пр.);

3) степень однородности рынка. Если покупатели имеют одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в один и тот же отрезок времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то лучше использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

4) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может стать гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду, если будет использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Следует проанализировать указанные факторы и сделать вывод о выборе стратегии охвата рынка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ

Что это?

Позиционирование – разработка и создание имиджа продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Зачем это?

Значение позиционирования состоит в фокусировке мероприятий тактического маркетинга. Таким образом, позиционирование идентифицирует (о каком предложении идет речь?) и дифференцирует (чем отличается от других предложений подобного рода) товарное предложение на рынке.

Как это сделать?

Рассмотрим алгоритм проведения позиционирования товара на рынке:

1 Опирайтесь на концепцию товара, из которой должно вытекать 1–3 уникальных характеристик товара, приводящих потребителей в восторг и отличающих разрабатываемый товар от заменителей и конкурентов.

2 Выберите стратегию позиционирования:

- уникальную, основанную на реальных или воспринимаемых свойствах товара как неповторимых, оригинальных, присущих только вашему товару;

- конкурентную, основанную на противопоставлении своего предложения предложению товаров конкурентов;

- аналогичную, основанную на указании тех же свойств товара, которые характерны для всего рыночного предложения.

3 Исследуйте товарное предложение основных конкурентов, целью которого будет построение карты позиционирования.

4 Постройте карту позиционирования на основе наиболее важных свойств товара для потребителей.

5 Оцените разработанное вами позиционирование. Используйте правило «Золотого треугольника»: соответствует ожиданиям потребителей, содержит указания конкурентных преимуществ предложения и выделяет товар среди конкурентных аналогов.

N.B. Удачное позиционирование: - по форме: простое, ясное, понятное; - по содержанию: привлекательное, оригинальное, внушающее доверие; - по свойствам: выгодное и долговременное.

БРЕНДИНГ

Что это?

Брендинг – сложная технология, в основном базирующаяся на коммуникационной политике, направленная на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов.

Бренд – это торговая марка, имеющая уникальный, устойчивый образ.

Зачем это?

Принципиальное решение о целесообразности разработки и развития бренда основано на сильных сторонах товарного предложения:

− возможности иметь на долгосрочную перспективу большой рекламный бюджет;

− возможности обеспечения высокого уровня качества.

Как это сделать?

Для разработки стратегии брендинга рекомендуется применять модель 4D, предложенную Т. Гэдом.

Под 4D подразумевается Destination, что означает «измерение», но в четырех формах:

1) измерение – функциональное. Наличие исключительных свойств продукта/услуги, определяющих оценку его полезности и ассоциирующихся с брендом.

2) измерение – социальное. Наличие свойств продукта/услуги, позволяющих потребителю приобщиться к той или иной общественной группе.

3) Измерение – ментальное. Наличие свойств, формирующих новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.

4) Измерение – духовное. Наличие свойств, обобщающих ценности бренда и потребителей.

Для разработки стратегии брендинга необходимо:

1 Определить целесообразность использования стратегии брендирования на рынке (таблица 7.1).

Таблица 7.1 – Формат оценки целесообразности реализации стратегии брендинга

Фактор	Да (+), нет (–)

Рыночные критерии
Использование конкурентами брендов
Значительные расходы конкурентов на бренд
Товарные критерии
Товар/услуга способен к дифференциации
Товар/услуга нуждается в повышении осязаемости
Вывод