Дополнительные товары/услуги

Что это?

Дополнительный товар/услуга – это товар/услуга, ориентированные на того же потребителя и увеличивающие ценность основного товара/услуги. Подход к отнесению свойств товара/услуги к дополнительным или базовым представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Три подхода к базовым и дополнительным услугам

Подход	Базовые сопутствующие услуги	Дополнительные сопутствующие услуги
Функциональный	Неотделимы от предложения	Отделимы от предложения
Клиентский	Минимальный набор услуг	Дополнение
Конкурентный	Общие ожидаемые услуги от всей совокупности предложений какой-либо категории товаров	Возможные дифференцирующие услуги

Зачем это?

Дополнительные товары/услуги повышают объем продаж, минимально влияя на увеличение себестоимости. Таким образом, организация получает экономический эффект от масштаба деятельности.

Организации включают в товарный портфель дополнительные товары/услуги собственного производства или производимые/оказываемые партнерами с целью:

1) увеличения ценности для потребителя и, тем самым, создания конкурентного преимущества;

2) увеличения эффективности продаж на единицу клиентской базы.

Как это сделать?

Выделяют пять этапов определения политики дополнительных товаров/услуг:

1) составление списка товаров/услуг и выбор тех из них, которые приносят экономический эффект и увеличивают ценность основного товара/услуги;

2) анализ способности компании предоставлять эти товары/услуги и оценка затрат, которые они повлекут;

3) рассмотрение ассортимента товара с точки зрения включения или невключения сопутствующих услуг, если этот ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов покупателей;

4) разработка организации и внутренних процедур предоставления услуг или заключение договоров с внешними партнерами для того, чтобы обеспечить удовлетворительное оказание этих услуг.

Пример 1

Мгновенное пополнение счета с сотового телефона или банковской карты (задержка менее 10 секунд с нашей стороны), функция градации размеров ставок, функция доступа к VIP столу, технология простого дружественного интерфейса.

Пример 2

Дополнительными услугами к основной услуге «Автопомощь» могут быть: страхование гражданской ответственности владельцев транспортного средства, услуги по техническому обслуживанию и осмотру транспортного средства и пр.

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОМПОНЕНТ ТОВАРА

Что это?

Электронный товар – это продукт, являющийся электронным по своей природе (например, программное обеспечение, электронная книга), а также продукты, принявшие электронную форму в результате использования информационных технологий и аппаратного обеспечения. Выделяют три основные категории:

1) электронные товары, имеющие реальное воплощение;

2) электронные виртуальные товары;

3) товары с дополнительной электронной составляющей.

Можно выделить следующие основные особенности электронных продуктов:

1) не разрушаются при потреблении;

2) могут бесконечно тиражироваться, не создавая больших издержек;

3) характеризуются маленькими предельными издержками и незначительной стоимостью распространения (таким образом, отсутствует необходимость достижения эффекта масштаба);

4) начало продаж может быть осуществлено на стадии незавершенного производства;

5) обладают свойством обратной связи в момент потребления.

На рынке электронных товаров преобладают товары, имеющие информационную природу:

− книги, сочинения, руководства, газеты, журналы, базы данных;

− музыка, радиопрограммы;

− изображения, фильмы, видео;

− мультимедийные;

− программное обеспечение;

− носители доступа и идентификации – талоны, билеты, ключи, идентификационные карточки;

− электронные деньги;

− финансовые, консалтинговые, образовательные.

К электронным товарам, имеющим реальное воплощение, относят три категории товаров:

1) ядро, связанное с аппаратной составляющей, основанной на микроэлектронике (бытовая электроника);

2) ядро, связанное с программным обеспечением (базы данных, музыка, фильмы, игры);

3) ядро, которое одинаково зависит как от аппаратной составляющей, так и от программного обеспечения (компьютер).

Электронный виртуальный товар – это товар, ядро которого основано на ценности, которая не может быть реализована вне телекоммуникаций и программного обеспечения и имеет значение только в виртуальной среде (виртуальный торт, реализуемый и потребляемый через социальные сети; товары, продаваемые в играх).

Электронные услуги – это услуги, сопутствующие основному предложению и доставленные по телекоммуникационным сетям. Например:

− работа с клиентами;

− предоставление информации о товаре;

− управление покупкой;

− управление платежами (биллинг);

− обучение пользователей;

− управление лояльностью потребителей.

Зачем это?

Электронный товар/услуга увеличивают объем продаж за счет следующих особенностей:

− новых возможностей присутствия на рынке 24 часов в сутки/360 дней в году;

− расширения границ рынка вплоть до глобального присутствия;

− обращения к новым сегментам рынка;

− сокращения издержек через автоматизацию основных процессов производства и реализации;

− мгновенной связи с производителем по сетям телекоммуникаций о направлениях совершенствования товара.

Как это сделать?

Разработка электронного компонента товара может проходить по следующим этапам.

1 Детализировать процессы и/или компоненты товара, в результате которых создаются функциональные характеристики, до уровня возможности выделения информационной компоненты или принятия решения о невозможности использования электронно-информационной компоненты, при реализации данной характеристики. Заполнить таблицу 2.6.

Таблица 2.6 – Электронно-информационные компоненты товаров

Наименование характеристики	Электронно-информационная компонента
Ядро
…
Итого	% электронно-информационной компоненты
Подкрепление
…
Итого	% электронно-информационной компоненты

2 Принять решение на основании полученной в таблице информации об уровне электронно-информационного компонента (ЭИК) в ядре и/или подкреплении товара. Решение принимается следующим образом:

− при 100-процентном уровне ЭИК в ядре товара имеем возможность предложить новый электронный товар в анализируемой товарной категории;

− при полном отсутствии в ядре ЭИК рассматриваем возможность включения ЭИК в подкрепление товара.

3 В результате принятого решения об уровне ЭИК принимаются решения по изменению в бизнес-процессах:

− изменение технологии производства;

− изменение сервисного обслуживания;

− изменение каналов распределения;

− выход на рынок с принципиально новым товарным предложением в анализируемой товарной категории.

КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА

Что это?

Согласно П. Друкеру «…то, что желают создать руководители предприятия, не представляет первостепенной важности. Решающим моментом является то, что потребитель приобретает, его собственная концепция ценностей, которую он приписывает товару».

Концепция товара – это детальное описание идеи товара с целью довести до потребителей его достоинства. Описание товара осуществляется в терминах, отражающих его значимость для потребителя как на стадии выбора покупки, так и в процессе эксплуатации.

N.B. Концепцию следует прописать словами и выразить визуально

Под концепцией товара принято понимать проработанный вариант идеи, выраженной в значимой для потребителя форме. При этом любую идею можно превратить в несколько концепций, в соответствии с тем, кто, когда и где будет пользоваться этим товаром и какими основными преимуществами будет этот товар обладать.

Зачем это?

Концепция товара должна исходить из видения. Назначением концепции товара является воплощение потребности потребителя в некий готовый к продаже продукт.

Как это сделать?

Для разработки концепции товара необходимо использовать методику QFD (технология развертывания функции качества) и методику Н. Кано.

Схема формулирования концепции товара (с последующим выходом на позиционирование) выглядит следующим образом:

Марка Х

лучше чем

Конкуренты

(основные конкуренты вашей марки, конкурирующие в отрасли)

для

Целевого рынка

(группа или группы потребителей, которых вы выбрали целевыми, определенные по возможности в соответствии с их нуждами и потребностями. Для основной марки описание будет широким, но для каждого потребительского сегмента оно будет более четким)

потому что она

Стратегическое конкурентное преимущество

(специфическое преимущество, свойственное вашей марке, оцениваемое по сравнению с другими по степени удовлетворения отмеченной потребности целевой аудитории)

и в результате

Ключевое предложение

(истинные эмоциональные и рациональные выгоды, которые получит ваша целевая аудитория, вытекающие, главным образом, из стратегического конкурентного преимущества)

Пример 1

Авиалиния марки Х

лучше чем

Другие международные перевозчики

для

Всех пользователей услугами авиалиний

потому что она

Применяет современные системы и технологии, имеет глобальное присутствие, дополненное непринужденностью, теплотой и традициями сервиса национальной индивидуальности, которая представляет собой все, что есть лучшего в Азии

и в результате

Шаблон

На основании проанализированной ранее информации сформулируйте концепцию товара. Основные характеристики товара занесите в итоговую таблицу 2.7.

Таблица 2.7 – Характеристики товара

Наименование характеристики	Уровень ожидания потребителей	Значение конкурентов	Наше значение
Базовые
ядро
…
подкрепление
…
Приводящие в восторг
ядро
…
подкрепление
…

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Что это?

Ситуация – это сложившееся на момент принятия решений соотношение факторов, влияющих на конечные результаты деятельности организации. Факторы формируют среду маркетинга, которая подразделяется на две подсистемы: внешнюю и внутреннюю.

Критерием деления факторов на вышеуказанные группы является возможность или невозможность организации влиять на них.

К факторам внешней среды относятся:

- демографические;

- экономические;

- политические, правовые;

- географические, природные;

- научно-технические;

- социокультурные.

К факторам внутренней среды относятся:

- ресурсы;

- процессы, их системы;

- менеджмент.