Раздел i стратегические решения в маркетинге
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ
Что это?
Управленческое резюме представляет собой краткое изложение идей, разработанных, обоснованных и представленных в плане маркетинга.
Зачем это?
Управленческое резюме призвано очертить топ-менеджменту организации, для которой разрабатывался план маркетинга, основные направления маркетинговой деятельности на планируемый период. В резюме должна содержаться информация, позволяющая руководителю составить предварительное мнение о целесообразности предлагаемых в плане решений, ожидаемых результатах, планируемых расходах, эффективности проекта.
Как это сделать?
Основные правила составления управленческого резюме:
1) объем – 1 страница;
2) краткость изложения;
3) наличие основных выводов маркетингового плана, цели и инструменты ее достижения;
4) идея, положенная в основу плана (новый товар, новый рынок, новый сегмент);
5) оценка исходной ситуации.
Шаблон
Маркетинговый план внедрения на рынок (указать товар) на 20__ год (указать период) ставит целью увеличение продаж товара на __ % по сравнению с 20__ годом, увеличение доли рынка с __ до __ %.
Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет ______________.
Бюджет маркетинга на 20__ год составит __________ рублей, из них на __ (указать сумму), на _____ (указать сумму).
В случае, если проект является не новым, а развивающим уже существующую идею, в управленческом резюме информация должна быть представлена в динамике (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Основные показатели управленческого резюме
| Наименование показателя | Единица измерения | Фактическое значение | Целевое значение |
Пример
«Мы хотим открыть онлайн рулетку (американского типа) в Республике Беларусь и за год привлечь 11000 клиентов. При получении 10 дол. США с клиента в качестве комиссионных мы получим 110000 дол. США. Благодаря внутренней рекламе (предоставление места для рекламы товаров на сайте) получим 20000 дол. США. Благодаря дополнительным пакетам (vip-аккаунты) за год получим 10000 дол США. Итого: 140 000 дол. США за первый год. После учета затрат и налогов оставшуюся сумму разделим между инвестором (в рамках соглашения) и собственником (возможный остаток).
Уникальность проекта состоит в том, что мы гарантируем честность для наших клиентов, высокое качество услуг, достаточно быструю игру, градацию размеров ставок, быстрый способ пополнения счета аккаунта с помощью банковских карт и мобильных телефонов, а также быстрое получение выигрыша.
Информация для инвестора.
Начальные инвестиции: 100 000 дол. США.
Срок инвестирования: 4 года.
Срок окупаемости: 1 год и 8 месяцев (1,667 года).
Рентабельность инвестиций: 75 %.
Доход за 4 года: 200 000 дол. США (соответствует 19 % годовых в банке).
Таблица 1.2 – Пример представления основных показателей управленческого резюме
| Наименование показателя | Ед. измерения | Целевое значение |
| Число клиентов | чел. | 11 000 |
| Число постоянных клиентов | чел. | |
| Доход от основной деятельности | дол. США | 120 000 |
| Доход от внутренней рекламы | дол. США | 20 000 |
| Годовой доход | дол. США | 140 000 |
МИССИЯ
Что это?
Предназначение (миссия) организации определяется ответом на вопрос: "В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?", который предлагается клиентам фирмы. Формулирование миссии концентрирует внимание на основном содержании и направлении деятельности организации.
Лестер Дигма: «Миссия определяет, почему организация существует, что она представляет из себя сейчас и какой организация хочет быть в будущем».
Ф. Котлер: «Миссия – это невидимая рука, направляющая и организующая коллективную работу служащих отделений компании в разных географических регионах».
В. Баранчеев: «Миссия – это первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело».
О. С. Виханский: «Миссию следует рассматривать в широком и узком смысле слова. В широком понимании – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация».
Зачем это?
Миссия необходима для установления приоритетов и очерчивания поля конкуренции (промышленное поле, поле продукции и направлений деятельности, поле основных навыков и способностей, поле рыночного сегмента, поле вертикальной интеграции и географическое поле). Также миссия позволяет сотрудникам и партнерам организации фокусироваться на смысле существования организации, придать работе определенный вектор развития и сформулировать мотивацию на достижение целей организации.
Как это сделать?
Визуально разработка миссии может быть представлена следующим образом (рисунок 1.1).
Рисунок – 1.1 Содержание миссии организации
Правила разработки миссии компании:
- описать роль и вклад предприятия с точки зрения заинтересованных групп (для потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т. п.);
- использовать в описании термины выгод, которые предприятие создает, или нужд, которые товары и услуги предприятия удовлетворяют;
- отразить отличительную компетентность (corecompetence) предприятия и те качества, которые отличают его от конкурентов на рынке;
- определить будущее: что компания будет делать в будущем, что компания может сделать в будущем, что компания никогда не будет делать в будущем.
Пример
Рассмотрим миссии компаний – лидеров мирового рынка (таблица 1.3).
Таблица 1.3 – Миссии лидеров рынка
| Компания | Миссия |
| American Red Cross | Улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними |
| Eastman Kodak | Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении |
| Милавица | Мы стараемся сделать красивые вещи достоянием каждой женщины |
| Matsushita Electric | Способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами |
| BBC | Благодаря BBC народ будет говорить с народом языком мира |
| ЦРУ | Мы – глаза и уши нации, а иногда – и ее невидимая рука. Мы достигаем миссии следующим образом: – собирая только необходимые разведданные; |
Продолжение таблицы 1.3
| Компания | Миссия |
| – предоставляя актуальный, объективный и исчерпывающий анализ вовремя; – выполняя защитные действия в адрес президента США для предотвращения угроз или для достижения политических целей СШ | |
| Starbucks | Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе; удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность) |
| Canon | Совместная работа и жизнь для всеобщего блага |
| Sony Corporation | Мы – группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска |
ВИДЕНИЕ
Что это?
Стратегическое видение – перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь. Видение всегда носит характер цели, но не каждая цель представляет собой видение. Видение – это глобальная цель.
Иными словами, видение имеет следующие особенности:
− оно носит не только рациональный характер, но и влияет на эмоции;
−
| N.B. Миссия – это то, что вы хотите дать миру. Цель – это то, что вы от мира хотите получить. |
− нередко видение можно хорошо представить, оно очевидно и вполне понятно сотрудникам;
− видение основывается на четком концепте будущего развития.
Зачем это?
Видение мотивирует и предпринимателя, который его развил, и сотрудников. Без видения намного трудней принимать решения, т. к. человек (люди) не знать, что в перспективе нужно воспринимать и оценивать как позитивное, а что – как негативное.
Информация о видении и/или миссии публикуется в открытых источниках. Изучение миссий конкурентов позволяет увидеть поле стратегической конкуренции.
Как это сделать?
Хорошо подумайте и сформируйте четкое представление о том, каким вы видите свой проект через год, три или пять лет. Не обращайте пока внимания на способы достижения этого результата, сфокусируйтесь на главном – чего вы хотите достичь.
В то же время следует опасаться отсутствия конкретики и слишком пространных формулировок. В связи с этим следует сформулированное вами видение разбить на части и привести в соответствие с четкими критериями, конкретизирующими ваше видение и представляющими собой прообразы задач и целей.
Пример
Компания «GreenEmeralds&Co.» – это торгово-производственная компания, которая занимает доминирующее положение в сегменте поставщиков орехов и сухофруктов для пищевой отрасли стран СНГ (с приоритетом на орехи).
Теперь это видение представим в виде списка критериев:
− доля рынка, контролируемая компанией, составляет не менее 60 %;
− наличие полного (а не просто широкого) ассортимента орехов (подразумевает введение в ассортимент новых позиций, например, дешевого местного фундука и экзотического ореха кола);
− компания должна иметь возможность исполнять заказы по спецификации покупателя, т. е. поставлять не только «стандартные» виды продуктов.
АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА
План маркетинга является внутренним документом организации, разрабатывается маркетологами, предназначен для реализации стратегии развития предприятия, связанной с выходом на новые рынки, диверсификацией товарного предложения. План маркетинга включает три структурные части:
1) аналитическая, на основании которой принимается решение о целесообразности внедрения проекта, лежащего в основе плана маркетинга;
2) набор оперативных мероприятий и планов по их реализации;
3) стратегический контроль реализации плана, по выводам которого принимается решение о продолжении или прекращении реализации плана.
Адресатом первой и третьей части является менеджмент предприятия и/или инвесторы. Адресатом второй части является служба маркетинга и ее функциональные подразделения.
Алгоритм разработки планов маркетинга представлен на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Алгоритм разработки планов маркетинга
ОПИСАНИЕ ТОВАРА