Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное. Следовательно, он относится к информации менее критично и с большим доверием.
Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Языковое манипулирование используется особенно часто в политике, психотерапии и рекламе. Мы часто пытаемся навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Реклама же, в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана манипулятивной сферой приложения языка.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное. Поэтому он относится к информации менее критично и с большим доверием.
Язык дает нам возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.
Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. Может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей».
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Эмоции
Для рекламы очень важно воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:
· Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
· В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
· Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. Пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций:
· уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
· уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.
Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
· Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
· Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
Социальные установки
Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
стремление к лидерству, успеху:
· Canon: Ставка на лидера.
· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
включение в группу «звезд», профессионалов:
· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
· Max Factor International. Косметика для профессионалов;
место в социальной иерархии:
· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
· L&M. Свидание с Америкой.
· Lucky Strike — настоящая Америка!
· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
· Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина действительности
Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но различающуюся субъективными личностными оценками.
Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
· «Леккер»: Просто, как все гениальное.
· Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
· Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
· Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.
· Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
· Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
· Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
· Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
· Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:
· «Нурофен» — и боль прошла!
· Zippo — однажды и на всю жизнь.
· «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
· Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
· Асе. Бережное удаление пятен.
· С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
· «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
· Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
· Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
· Новый Dirol. Живи с улыбкой.
· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
· Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
· Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
· M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
· Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
· Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
· «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
· Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
· «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
· Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
· Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
· Краска для волос L’Oreal. Уникальная технология цвета.
· Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:
· реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
· реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
· реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
1. Рекламная коммуникация оказывает большое влияние на нашу жизнь, ей посвящают различные теоретические и прикладные исследования. Сегодня рекламный бизнес активно развивается и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, различными принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Этот процесс и обусловил цель нашей работы — выявить языковые средства, используемые в рекламе для привлечения внимания потребителя. В ходе анализа рекламных текстов мы предприняли попытку ответить на несколько вопросов: что такое рекламный текст? Как можно воздействовать на потребителя с помощью речи? Какие методы речевого воздействия используются в рекламе? Напомним, что исторически реклама была информированием, но в XXI веке значительно расширила сферу своего влияния и присутствия [1]. В наши дни термин «реклама» имеет множество разнообразных определений, поэтому для нас важно было установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся. Заметим, что во многих пособиях «реклама» определяется как элемент маркетинга. «Реклама — составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок». Однако подобные определения не дают никакого представления о сути рекламы, поэтому необходимо выделить признаки рекламы, проанализировав определения этого понятия, представленные в разнообразных источниках [3]. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой дает два значения этого слова: 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [4]. Большая советская энциклопедия предлагает иное определение рекламы: 1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2. Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности [2]. Данное издание выделяет различные объекты рекламы — товары, услуги, лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечает зависимость цели рекламы от объекта. И если в толковом словаре внимание обращается на способ распространения — первый признак рекламы, то здесь назван второй признак — наличие объекта. Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики обращают особое внимание на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы [6]. Есть еще два важных признака рекламы — это наличие адресата и информативность. Кроме того, любая реклама содержит те или иные способы воздействия — графические, изобразительные, речевые. В большинстве работ, посвященных исследованию рекламного теста, понятие «речевое воздействие» сводится к следующему: использование естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения [7]. Но любой рекламный текст уникален, поскольку не только информирует и убеждает, но и формирует отношение к рекламируемому объекту. Также рекламный текст выражает основную рекламную мысль. Он убеждает в целесообразности действия, к которому призывает. Делается это с помощью аргументов, которые делятся на сильные и слабые. К сильным относят довод от факта, доводы с помощью цифр, терминов. Рассмотрим доводы с помощью цифр: «Встречайте новую «Активиа» Кефирную — уникальное соединение полезных свойств «Активиа» и традиционного кефира... и всего 3 % жирности» (реклама йогурта «Активиа»). Цифра в данном случае выражает состав продукта. Или «Декубель» вот уже 30 лет занимает ведущие позиции в мире среди увлажняющих средств» (реклама кремов для сухой кожи «Декубель»). Цифрой здесь выражено время. «Ваши снимки будут всегда четкими, благодаря широкому объективу NIKKOR фокусным расстоянием 28 мм и системой управления вибраций» (реклама цифрового фотоаппарата Nikon COOLPIX S600). В данном случае цифра выражает технические параметры. Порой цифру «встраивают» в сюжет, что дает ей дополнительное преимущество. Слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Первые вызывают у читателя, зрителя или слушателя позитивные эмоции, а вторые — негатив в адрес рекламодателя, поэтому они неприемлемы в рекламе. К рабочим доводам относят авторитет происхождения, авторитет имени и профессионального статуса, авторитет внешнего вида, довод от угрозы, довод к массам, довод от обещания. Для иллюстрации вышесказанного приведем пример рекламы, основанной на доводе к массам: «Сто миллионов человек не могут ошибаться!» (реклама «РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ»). Вероятная реакция: «Их слишком много, чтоб им не доверять». А чаще всего потребитель доверяет мнению большинства. Именно поэтому, находясь в оппозиции, он скорее засомневается в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Среди ложных доводов наиболее опасными является довод от осуждения и аргумент от собственного авторитета. Так, довод от осуждения обязательно вызовет негатив в адрес рекламодателя, как в данном рекламном тексте: «Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Автор текста не учел, что каждая девушка очень внимательно относится к вопросам своей внешности, поэтому нельзя оскорблять чувства потенциальных покупательниц. В практике создания рекламных сообщений значительная роль отводится применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Поэтому современная реклама открывает большой простор для осуществления различного рода манипулятивных действий. Напомним: «Манипуляция — это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» [5]. Таким образом, целью манипуляций является побуждение одного человека другим совершить определенные действия, изменить ценностные ориентиры. При этом манипулятор стремится вызвать у объекта манипуляций иллюзию независимости, самостоятельности принятия решений и действий, скрывая свои истинные намерения. Целью этого является получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это. Приемы манипулирования сознанием аудитории существуют тысячелетия. А в рекламном тексте манипуляции применяют при наличии основной информации, содержащей ценностные значения и дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека благоприятное для принятия основной информации состояния. Этого можно достичь с помощью речевой экспрессии, которая создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. В первую очередь рассмотрим лексические средства, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах: эмоционально окрашенные слова, сравнения, сравнительная лексика, эпитеты, термины. Приведем пример: «Фруктово-цветочный парфюм La Perla Divina покорит твое сердце с первых аккордов и унесет тебя в роскошный сад, где тебя закружат ароматы спелой земляники, розы, жасмина в сочетании цвета и нежным вплетением мускуса, ванили и коры деревьев светлых пород» (реклама парфюма La Perla Divina). Используя эмоционально — окрашенную лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хорош, но даже в какой-то степени уникален своими ароматическими свойствами. Некоторые рекламодатели, используя сравнения и сравнительную лексику, рассказывают о новом продукте, утверждая, что он справляется со своей задачей лучше, нежели старый. А восторженные эпитеты «новинка», «эксклюзив», «революционный», «первый», «единственный», «эффективный», «неповторимый» и т. д. наталкивают потребителя на мысль, что только данный определённый товар справляется с работой, а все прочие его аналоги безнадёжно устарели: «Единственный антиперспирант с экстрактом жемчуга, который заботится о красоте вашей кожи и защищает вас 48 часов. Жемчужная красота — первый дезодорант для красоты вашей кожи от Nivea (реклама дезодоранта от «Nivea»). Мы заметили, что для акцентирования внимания на превосходстве одного продукта над другими, часто используется слово «отборное», словосочетания, обозначающие натуральность продукта: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Пример: «Свежее и вкусное отборное молоко из Нижней Тавды. Натуральность в каждой капле!» (реклама молока «Нижняя Тавда»). Помимо реализации продуктом своего общего назначения, единого для всех, потребители ожидают получить от него и индивидуальную выгоду. Как в данном примере: «Здоровая красивая кожа — важная составляющая уверенности в себе. Повысить самооценку поможет тебе гель со щеточкой двойного действия «Чистая кожа. Блеск контроль» (реклама очищающего средства для лица от Garnier). В данном рекламном сообщении рекламодатель не упоминает никаких полезных свойств продукта, его очищающих качеств, за исключением его способности «повысить самооценку». Еще одно действенное средство в продвижении товара — это эксплуатация «авторитета» как формы обращения к потребителям и в то же время способ их убеждения. Ссылки на авторитет в рекламе начали использовать уже очень давно. Так, некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран). Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») — «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей [8]. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени» выбирает ТОШИБА». На мнение ассоциации стоматологов России, рекомендующей жвачки, союза дерматологов России, одобряющего кремы, союза педиатров России, благословляющего детские бренды, ссылаются многие создатели рекламы. Даже для холодильника LG совершенно не лишними оказываются рекомендации от «Клиники НИИ и питания РАМН» и «Национальной ассоциации диетологов и нутрициологов». На наш взгляд, причина проста: знания человека об окружающем мире ограничены, поэтому он вынуждении прислушиваться к мнению более компетентных в той или иной сфере людей. Поэтому реклама и предоставляет слово всевозможным экспертам лабораторий, манипулирующих приборами неясного для рядового потребителя происхождения и предназначения. К чему еще прибегают рекламщики? Вспомните апелляции к традициям и «претензии на старину»: «Качество, проверенное временем»; «вековой опыт»; «вековые традиции». На бальзаме «БИТТНЕР» сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству». Даже термины частые действующие лица в рекламе, поскольку механизм действия термина прост: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Широко известные термины (деформация, иммунитет, терапия) активно эксплуатируются в рекламе, так как они понятны всем и добавляют тексту респектабельность: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов» (реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина). Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова: «Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды» (Узкоспециальный термин). Кроме использования специализированных терминов, названия авторитетных организаций также повышают вероятность продажи продукта: «Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри, майонез «Calve Французский классический» был назван «Ведущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!» (реклама майонеза Calve Французский Классический). Любые тропы и стилистические приемы создают броский, запоминающийся, неординарный образ. Анализ телевизионной и печатной рекламы показал, что чаще всего используются такие тропы, как метафора, эпитет и олицетворение. Например: «Ощути эффект благотворного воздействия комплексного средства по уходу и восстановлению красоты, пусть твое лицо излучает ангельское сияние!» (реклама крема для лица Belle De Jour от KENZOKI). Используя метафору, автор предлагает потребителю не просто крем для лица, а некий чудесный «эликсир красоты». Среди грамматических средств привлечения внимания потребителя мы нашли следующие: местоимения первого и второго лица; местоимения, обозначающие потребителя; а также ряд синтаксических средств (синтаксический параллелизм, императивы и др.). Употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я». Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени (наглядный пример этому факту выпуск именных бутылок компанией «Соса Cola»), однако в большинстве случаев автор текста не знает адресата по имени, поэтому он смело заменяет имя личным местоимением. Синтаксические средства в рекламных сообщениях также призваны убедить потребителя приобрести товар. Так, эллипсис — пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы — частый прием: «Йодомарин — море всегда с тобой!» (реклама лекарственного препарата Йодомарин). Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации): «Почувствуй обновляющее действие SPA на своих волосах… когда ты просто пользуешься бальзамом — ополаскивателем Pantene дома. Pantene делает волосы в три раза более стойкими к повреждениям. Сияй. Pantene» (реклама бальзама — ополаскивателя для волос «Pantene»). Императив в данном случае используется в форме совета. Далее идет мотивация, почему нам советуют попробовать именно этот продукт. Восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения: «Гель и бритва теперь вместе! Благодаря встроенным гелиевым подушечкам Venus Breeze бритье стало удобным, как никогда!» (реклама станков для бритья Gillette Venus Breeze). Синтаксический параллелизм заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций: «Решает проблему прыщей. Бережет кожу» (реклама активного комплекса по уходу за лицом Acnacid). Использование вопросительных предложений связано с фатической функцией рекламы: «У тебя чувствительная и проблемная кожа? Используй средство тройного действия Normaderm от VICHY» (реклама очищающего средства для лица Normaderm). Проведя работу по исследованию визуальной и аудиальной рекламы, мы сделали вывод о том, что в каждом рекламном лозунге присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, чаще реклама оказывает негативное влияние на адресата, так как призывает покупать продукты, которые в большинстве случаев не обладают обещанным качеством и эффективностью. В целях психологического воздействия используются различные приемы: - ссылка на авторитет; - свидетельства очевидца; - логическая аргументация; - эмоциональное воздействие.
73. Семиотические модели в рекламе. Вербальное, графическое и звуковое воздействие, их взаимосвязь.
«Семиология—это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», — пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.
Отсюда можно сделать вывод, что именно на семиотике — то есть на кодах, знаковых системах — и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей — с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.
Выпуск от 21 февраля 2017 г.
Выпуск о Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.
Понимание основной идеи рекламы — одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель — будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник».
т 9 фев языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.
Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.
В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.
Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.
Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким - "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").
При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.
Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".
Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу - это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.
В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны изб