Оценка спроса и стимулирование сбыта

Спрос - это экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает совокупную общественную потребность в товарах и/или услугах. Он находится в постоянном взаимодействии с предложением. Соотношение спроса и предложения на рынке представляют собой один из основных законов товарного производства.

Спрос на СМИ - особый. Его необходимо рассматривать в двух плоскостях: со стороны читательской аудитории и со стороны рекламодателей.

Факторами, определяющими спрос на информационный продукт со стороны читателей, являются:

ü стиль жизни потребителя (культурное начало),

ü статус (социальное начало),

ü личностные характеристики (убеждения, установки),

ü цена издания,

ü характеристика газеты (объем, периодичность, дизайн),

ü информационные предпочтения (тематика газеты),

ü материальные возможности читателя,

ü сформированные рекламой ожидания,

ü советы друзей.

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной - все зависит от уровня популярности издания. Его высокий авторитет может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

Если речь идет о создании общеполитической газеты, то на первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования - изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее отказывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анкеты. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях некоторые читатели не смогут приобрести газету, то следует изменить либо тираж, либо цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой представительный опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории.

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж своих товаров и услуг. Однако величина их спроса учитывает определенные характеристики самих СМИ. Спрос рекламодателей включает в себя:

ü подходящие характеристики аудитории;

ü необходимое количество и качество аудитории;

ü низкую цену на рекламную площадь/рекламное время;

ü высокое качество обслуживания самой редакцией.

Для журналистики подобные требования часто означают непрямое, но весьма ощутимое давление со стороны рекламодателей. Но не смотря на эти издержки удовлетворение редакциями спроса рекламодателей остается наиболее важным источником финансирования их деятельности.

Спрос рекламодателей на СМИ, как и спрос читательской аудитории, категории динамичные. Но если для динамики спроса со стороны читателей важнейшей причиной является развитие самой аудитории, то для динамики спроса со стороны рекламодателей главным стимулом изменений становится общеэкономическая ситуация в стране.

Для стимулирования сбыта редакции обычно прибегают к следующим мерам:

ü льготной и бесплатной подписке для пенсионеров и постоянных читателей;

ü скидкам на рекламу для предприятий, оформившим коллективную подписку на издание для своих работников;

ü работе с государственными и муниципальными органами власти, а также депутатским корпусом для оформления через них подписки для населения;

ü проведению праздников и дней газеты, лотерей по розыгрышу подписки на издание, спонсированию различных спортивных и других массовых мероприятий, способных привлечь внимание аудитории к СМИ.