Товарная политика предприятий размещения и питания: формирование ассортимента и номенклатуры, стратегии разработки новых услуг

Товарная политика предприятий размещения и питания — это совокупность основополагающих принципов в отношении формирования товарного ассортимента и товарной номенклатуры, разработки новых товаров и услуг и присвоения марочных названий товарам и группам товаров.

Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятий размещения и питания. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Товарный ассортимент — это группа товаров и услуг, тесно связанных между собой, например, по функциональному признаку, ценовому признаку, каналу товародвижения, группе потребителей.

Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров или услуг, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров или услуг.

В зависимости от стратегических целей предприятий размещения и питания по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.

Расширить ассортимент можно 2 способами:

1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет «отпугивать» потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Большинство предприятий размещения и питания производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием.

Товарная номенклатура имеет следующие характеристики:

1) широта — количество ассортиментных групп товаров;

2) насыщенность — общее число предлагаемых фирмой отдельных товаров;

3) глубина — варианты предложения каждого товара в рамках ассортиментной группы (например, вариативные предложения по пляжному отдыху в Краснодарском крае на Азовском либо Черноморском побережье);

4) гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функциональных характеристик, каналов распределения, групп потребителей.

Разработка новых товаров или услуг является необходимым условием долговременного существования предприятий размещения и питания на рынке. Только постоянно создавая новые изделия и применяя новые технологии, можно сохранять на рынке свои конкурентные преимущества. Недаром показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место (после доли рынка) в системе приоритетов многих успешно действующих фирм.

Существует 3 вида товарной политики в отношении создания новых товаров или услуг:

1. горизонтальная, когда новая услуга относится к тому же товарному классу, что и уже освоенные услуги, является их "продолжением" и рассчитана на сформировавшийся круг покупателей, а ее производство не потребует серьезных изменений технологии;

2. концентрическая, когда ведется поиск новых услуг, расширяющих занятую предприятием нишу, то есть услуг, которые в технологическом и/или рыночном отношениях дополняют уже имеющиеся услуги предприятий размещения и питания и привлекают новых покупателей;

3. конгломератная, когда новая услуга никак не сопрягается с услугами, выпускавшимися предприятием, а потому требует внедрения новых технологий и завоевания новых рынков.

Услуги, выводимые предприятиями размещения и питания на рынок, могут обладать различной степенью новизны. Можно предложить рынку новую модель услуги, а можно выявить и пропагандировать новые возможности применения уже выпускаемых услуг. Однако наиболее эффективно в долгосрочном плане создание «пионерного товара», дающего потребителю возможность удовлетворения совершенно новой потребности, так как в таком случае фирма приобретает лидерство, а, следовательно, и конкурентные преимущества на рынке.